中国最神秘百亿美元公司 Sheln 的崛起历程；安踏、Snow Peak 品牌研究；2020 年中消费趋势报告丨品牌周报

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• 每周新品牌 | Sumday Athletics：主打功能性的运动时装品牌

据「晚点LatePost」报道，SheIn 在今年完成了 E 轮融资，估值超过 150 亿美元。它希望成为线上 Zara，2019 年销售额达 300 亿元人民币，相当于 1/7 个 Zara 或者 2.5 个 H&M。

SheIn 是来自南京的一家做跨境快时尚的公司，2008 年成立。一直以来，SheIn 在业内业外都极为低调，甚至可以说是不露痕迹，鲜少有看到媒体报道。

「晚点LatePost」通过多方采访揭秘了这家神秘的公司，同时也揭秘了这家公司背后的「神奇」之处：

• 极高性价比，极快的上新速度：平均一衣服 12 美元，每天可上新 600 款，衣服样式风格，色彩和图案多变；
• 快速反应的供应链：从打样到生产的流程最快可 7 天，产品根据消费者反馈，决定哪些加单；
• 测试爆款和预测爆款的能力：2018 年 SheIn 的商业计划书显示，SheIn 爆款率在 50%、滞销率在 10%左右；

• 业务范围：遍及全球，拥有南京、深圳、广州、杭州四个研发机构、佛山、南沙、比利时、美东等六个物流中心和七个客管中心，以及覆盖全球的末梢配送网络。

观之 2019 年及 2020 年 Q1，安踏的日常业绩和财务表现在同类品牌中可视作优秀，本文透过安踏公布的数据，对安踏集团的战略进行深度的梳理和分析，并对其未来发展方向做出预测：

• FILA 与主品牌安踏的对立：安踏主品牌要对其通过收购逐步建立起的品牌矩阵，输出供应链能力和渠道经验，但主品牌的营收贡献极有可能会被收购来的 FILA 赶超。2019 年后，安踏开始对内强调针对那些收购获得的品牌矩阵的「协同孵化」。

• 「品牌控股集团」雏形初立：安踏对 FILA、及日本滑雪品牌 Descente 等品牌的收购，释放出安踏要沿着多品牌、高端化的战略路线，向一个真正意义上的品牌控股集团迈进的信号。

• 运动品牌卖点迭代：尽管借新趋势重塑了形象，但安踏目前仍强调自己「专业体育」的底色，这意味着大量的研发投入。同时由于时尚及奢侈品对运动市场的概念渗透，对安踏将技术包装成潮流让消费者买单的能力是不小的挑战。

Snow Peak 是日本主打户外概念的品牌，旗下产品线涉猎领域多元，被粉丝戏称为户外界的「无印良品」。文章回顾了 Snow Peak 自 1958 年创立至今由一个传统户外设备品牌演变为时兴生活方式品牌的发展历程：

• 创始人山井幸雄在 1976 年设立直营工厂，从经营自有品牌商店正式转型为制造商，进一步扩大了生产系统的规模。如今 Snow Peak 旗下已有 600 余种商品，大到帐篷桌椅，小到刀叉配件，其中也包括衣服背包；
• 第二代山井太接手改革，自 1990 年起就将内容核心放在了社群的深度连接上，并于 2005 年成立了仅对会员开放的露营俱乐部。Snow Peak 将户外作为一个设计美学的命题来看待，转型成生活方式品牌，同时致力于拓展国际市场。目前 Snow Peak 在日本共有 7 处自营露营地，设有 35 家直营门店，也已进入中美英韩各国。

• 2012 年，第三代有时尚背景的山井梨沙接任品牌主设计师，将实用性的户外美学与日本传统工艺相结合，推出独具 Snow Peak 美学气质的 Urban outdoor 服装线。Snow Peak 就此收获了 Danner、MHL 等品牌的邀约合作，正式从户外品牌跻身户外潮流界。

7 月 30 日，天使投资机构青山资本发布《非常时期的消费趋势》，通过访谈上千个年轻消费者、收集社会动态和行业数据，以及抓取了各类互联网平台的评论和弹幕，总结了疫情后时期的消费者行为的转变：

• 一切皆可云：疫情期间零售消费、娱乐内容的线上渗透率进一步提升，原本不太适应线上完成以及服务体验还不是很完善的行业也都大量被放在了线上；

• 习惯宅居或独居：人际交往开支减少 ，宅家用品和宠物相关需求上升；

• 食品在变得更健康，但好吃不可妥协；

• 国外品牌正在腾出市场，国产品牌的质量更受信任，国产品牌在消费者心智中赶超国外品牌；

• 新一代方便速食不是传统方便面的升级，而是对半成品和预制菜的弯道超车；

• 未来直播会成为基础设施，主播会专业化甚至虚拟化，明星、CEO 带货不可持续。

近年来，无印良品、niko and...、LOFT 先后入局中国市场，国内也不断有杂货品牌兴起，这些店铺都在吸引对「生活方式」感兴趣的人，未来预想图文章《日本杂货店，入华慢慢走》对比了中国及日本诞生的杂货品牌以及它们在中国市场的表现。

以无印良品为代表的一等日本品牌设计风格鲜明，曾一度弥补了中国市场的消费需求空白，但是价格差异很快让消费者产生了犹豫。在中国，家居杂货生意不止「风格」这一个要素。对日本杂货店而言，价格问题将持续是一个难关。

反观中国本土的一些平台和品牌：网易严选采用 ODM 模式，找到市场上成熟产品的制造商，微调设计，再用网易严选的品牌名销售，以求兼具风格与性价比；小米有品以平台形式切入生活杂货领域，比起重资本，受库存、物流影响大的生产销售模式，赚取佣金的模式成效更快，同时选品时考虑的首要因素仍是高性价比。

外观、性价比、实用性，这是很多中国消费者在选择杂货产品时看重的要素。在中国做生意，海外品牌们必须要注意到本地消费者特殊的消费习惯。

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每周新品牌 | Sumday Athletics：主打功能性的运动时装品牌

Sumday Athletics 是一家专注生产兼具时尚感和功能性的高端运动服饰品牌。在国内消费升级、运动产业发展迅速的大环境下，Sumday Athletics 认为传统的运动服饰不能满足细分消费者群体的需求。

Sumday Athletic 秉持「Technical Fashion功能性运动时装」的理念，集结毕业于海外知名设计院校的设计师团队，选用专研功能性面料，打造适合现代女性的高品质，时尚且价位合适的运动休闲女装。

目前 Sumday Athletics 通过、天猫、小红书出售，价格在 35-748 元不等。BRANDSTAR

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