【直播课程回顾】立品设计创始人郑铮：体验经济时代下的品牌体验场景创新设计
品牌线下体验店的开设，不仅仅是为了品牌曝光、产品展示、提供销售及售前售后服务，在「消费者体验」环节中，更承担了品牌故事讲述、核心人群链接、创新消费体验等功能。
然而，面对个性多样的细分消费客群，怎样的品牌体验店才能抓住消费者、并建立长期有效的链接？在建设线下体验店的过程中，首次尝试落地的品牌和传统门店的升级等都需要考虑哪些因素？如何更加流畅的平衡开店过程中的资金投入、品牌定位、体验策略和场景体验规划等复杂问题？
2022 年 4 月 21 日，品牌星球上线了「品牌创新课程」的第十九期，邀请到了立品设计创始人/设计总监郑铮和我们分享了他对体验经济时代下的品牌体验场景创新设计的实践与思考。
郑铮
郑铮，立品设计创始人/设计总监，毕业于英国伦敦艺术大学中央圣马丁学院，获产品设计荣誉学士学位。毕业后曾于伦敦从事产品设计、品牌设计、市场推广等不同职能的工作，回国后于 2010 年创立 Leaping Creative 立品设计，商业设计作品获多项国内外知名大奖，2017 年获评 「40under40 中国设计杰出青年」。
分享内容：
1. 围绕单一 SKU 如何打造品牌首家线下体验店？
2. 1+X 多元业态下的超级体验店如何打造？
3. 围绕品牌内核如何实现多元场景的创新？
回顾节选
大家好，我是立品设计创始人/设计总监郑铮， 产品设计专业出身，现在主要关注的领域是围绕品牌体验而进行的场景创新设计。
举例来说，品牌星球的很多会员品牌可能处于 0-1 发展阶段，那么对于创立不久，发展趋于稳定的新品牌而言，应该如何围绕产品竞争力打造独特的品牌体验？较为成熟的品牌（如我们本次分享的案例 bosie 和小仙炖）该怎么跨出线下第一步，通过体验场景的塑造来扩大品牌影响力，同时更好与客群做连接？再如我们合作的喜茶，则是一开始已经非常强势要凸显品牌，针对这样的品牌则更多需要设计团队围绕品牌核心价值，做多元化场景的打造和创新。
围绕这几点大家都会有一个共识：线上解决效率，覆盖并影响更多的客群，关注最大化的转化；而线下则更注重体验的塑造，夯实品牌差异化，并且形成独一无二的品牌印记和品牌资产。
无论线上有多大规模、多完善的会员体系，品牌始终需要做线下，这不是一个选项，而是必须做的事情——这是我们这几年接触了非常多的高速发展的新品牌后的共识。虽然大家都有这个意识，实操起来却发现难度很大：
前期决策复杂
从线上转线下的品牌，尤其会面临这个问题。大家都知道要做线下体验空间、要做酷炫吸睛的项目，但其中的决策复杂，难度很高。例如选址，选择商业综合体还是临街店铺？开大店还是小店？都需要多维思考。
项目管理难度大
真正要做好一个帮助品牌出圈的体验空间需要专业的项目团队，其中涉及的专业管控跨度很大。
整体投入高
因此品牌做线下需要有一定的逻辑，才会比较轻松。这是我们在广州做的品牌超级旗舰店，地址位于商业综合体内，从介入项目到落地花了整整一年时间。
无论是品牌方的管理团队、设计团队、设计深化团队都是非常专业并且需要彼此高效的配合的。如果涉及到多媒体互动、视频场景打造，更需要非常多元的专业团队配合。因此，如果品牌操盘手没有专业把控力的话，会陷入非常累人的沟通状态。
我们作为一个专业的机构，可以提供什么方法和框架，帮助品牌清晰地选择？大家都知道要做线下，要做体验场景，然而，究竟什么是品牌的体验空间？以下分享我们的思考和实践。
品牌的体验空间应该围绕品牌核心价值来讲故事，我们一般通过三个维度来输出和放大品牌价值。
1. 不能放弃售卖功能
2. 围绕品牌核心价值植入不一样的场景
在线下空间，围绕核心消费人群的消费行为和生活习惯，在原有业态的基础上增加如餐饮等生活方式的体验，能够更好地丰富顾客的体验感，并将品牌倡导的美学及核心价值与客群喜爱的生活方式进行深度结合。
围绕这几点，今天我会分享我们做过的几个案例，针对不同阶段的品牌，他们是怎么打造线下体验场景的。
围绕单一 SKU 如何打造品牌首家线下体验店？
这是新消费品牌经常遇到的命题。初创品牌会从线上做起，当品牌发展到了一定规模，会开始考虑做线下体验店。以下我们用小仙炖鲜炖燕窝的案例来展开。
小仙炖是鲜炖燕窝这个垂直领域的领导品牌，短短几年就做到电商领域很好的位置，但也遇到电商品牌普遍存在的一些痛点。当时我们品牌遇到的三大痛点：
1、「小白人群」对燕窝产品一知半解，并且从不同的信息渠道产生了负面认知。如何通过线下场景进行科普和教育，从而对燕窝产品重拾信心？
2、资深客户连接。小仙炖针对的是高端用户，很多用户购买产品后反响很好，但是往往缺乏后续的服务沟通，我们希望通过塑造线下体验场景提供更好的服务体验。
3、众所周知线上电商的成本水涨船高。线下的体验场景可作为一种弥补的方式。
我们面临的挑战是，如何在一个近千平方米的三层空间中，围绕一款核心产品输出有效的品牌体验？
最终，我们回归到品牌的核心价值——新鲜。小仙炖主打新鲜炖煮的燕窝，以不添加防腐剂来强调其「鲜」的特质。另一个核心点是通过食用燕窝后其营养滋补能带来好气色。在中国滋补文化里，好气色是指人的皮肤白里透红，因此我们将白里透红与鲜炖燕窝进行串联。
大家也可以利用这张表格来帮助自己回归到品牌的思考。尤其是功能点和卖点不是那么清晰的时候，如何提炼品牌价值？如何把品牌价值在视觉端空间端体现出来？这是一个可以参考的思考方式。
我们在共创体验规划时，并不会急着做空间规划和布局，这不是最重要的环节。最重要的是梳理品牌核心价值，思考消费人群来到这个空间能够有怎么样的体验路径。
于是，我们锁定了 2 个体验峰值：第一是如何沉浸式感知燕窝产品的新鲜；第二是如何沉浸式感知燕窝的溯源和文化，让消费者觉得燕窝背后是有完整的支撑体系，是值得信任的产品。围绕这两点将空间拆分后，才来进入空间体验的规划和布局。另外，品牌方在门店选址上也很大胆，选择了北京 SKP 华贸商圈，这个选址也为我们塑造体验场景加分不少。
今天作为体验顾问方我们将侧重讲项目过程中是怎么思考的？如何与品牌共创？分享给大家可借鉴思考的框架。
这是当时项目现场完工的照片。整个商圈都是国际知名品牌，左边是 MaxMara，右边是 Vivienne Westwood。
虽然小仙炖的店铺位置很好，但当时北京整个街铺红线管理非常严格，要求外立面不能太做造型或者使用 LED 屏幕。
因此我们采用了比较取巧的方式，在外立面上覆盖了乳白色的玻璃，置入动态灯光效果。人们在街上可以直观看到整个灯光的颜色动态变化，并且这个光效与「白里透红」是有关联的。由于独特的地理位置，从 SKP 商场出来的人群，也能一眼就看到小仙炖旗舰店。
同时，我们希望把「白里透红」的概念植入到空间，形成独特的品牌印记。最近很多线下空间做得很冷、很酷，有些品牌会觉得是不是就不要使用颜色，会不高级。我们认为，颜色如果能够跟品牌价值或者是视觉语言有呼应的话反而是很出彩的因素。设计中我们大量留白，并用红色串联起空间。
回归到品牌核心点，我们设计了一个带有冰库功能的空间来体现品牌强调的「鲜」，方便顾客随时过来购买新鲜的燕窝，同时也可以给小白用户一个体验点，同时丰富的视觉能够帮助用户感受、传播、体验品牌故事。一楼我们还设置了燕窝产品交互体验台，顾客通过触摸屏互动，可以了解到产品信息和食材溯源。
很多小白对中式滋补持半信半疑的态度。我们希望沉浸式的体验场景能够帮助用户去认识品牌。所以，在二楼的体验前端，我们设计模拟原始的燕洞场景，通过古籍去讲述古代燕窝的采摘做法、当代做法等知识。接着，我们希望给到用户感性的认知，因此拿出了那么大的空间，邀请顶尖的交互团队，模拟燕子生存的环境——热带雨林场景。当用户走进雨林，可以透过多媒体设计感受雨林的植物、金丝雀、声音等，这种设计能够吸引用户停留，帮助品牌去讲故事。
在观影区，品牌邀请到了 Discovery 团队拍摄制作了当代燕窝采摘的纪录片，用户观看影片后，对品牌和产品的信任度将大大提高。
这个时候如果用户采购意愿比较高的话，销售会带用户上到三楼的 VIP 区，可以品鉴产品，同时会有顾问介绍品牌背后的故事。资深用户也直接可以上到三楼，听养生专家做一些有关滋补文化的分享，这些分享可以帮助品牌与用户进行更深度的连接。
当我们做完整个体验路径的规划，我们发现在近千方的三层空间里，围绕单一产品，也可以做出特别好的带有销售和服务功能的体验场景。
小仙炖这个项目的做法整体投入比较高，前提是品牌仅用了几年时间就做到了行业绝对领先的地位。
接下来分享一个比较初级阶段的案例——云惜。
云惜的品牌现状是第一，它的产品拥有非常稳定的忠实用户群，会员非常稳定。第二，我们潜入会员群后发现消费者是真心地热爱这个品牌和产品。第三，创始人对芳疗有非常清晰的理念，强调纯天然和环境友好。然而市场上很多品牌都在主打这个理念，想要形成独特的品牌形象并传播出去是比较难的。
在项目前期调研阶段，我们发现云惜品牌个性定位不是特别清晰，品牌知名度主要靠用户口碑在传播。虽然用户黏性很强，但如何进行快速有效的拉新成为品牌的一大痛点。
另外，云惜前期在品牌视觉方面的投入不高，也还没有开设线下门店，所以我们为这个品牌从品牌定位、品牌视觉、产品包装、线下体验空间进行了全方位的打造。
我们从功能价值、情感价值、到自我实现价值梳理了核心沟通点，从而找到品牌具有差异化的点——最终落脚在「疗愈」和「环境友好」两个维度来讲述品牌故事。
这里有一个启发，当我们操盘一个 2-5 年的初创品牌，有销量、有忠实用户，但当销量到了瓶颈期的时候，可以回归到功能价值和情感价值，重新挖掘品牌差异化的表达。
当我们梳理沟通点的时候，我们特别看重品牌提炼的沟通点是不是发自内心去认可，还是只看市场潮流和趋势。这不是设计解决的问题，而是品牌需要花非常长时间、不断去沟通的信息点。这些信息点应该可持续、同时具备可挖掘性，与创始人做品牌的初心是一致的。
基于以上信息点，当我们去做品牌价值表达时，无非是筛选设计的创意和表达方式。
在做品牌视觉设计时，我们把品牌和产品给人的体验进行了图形化表达，形成外包装图形语言，同时也把自然疗愈的感受与内包装做相应的结合。
在空间的选址上，因为资金投入有限，云惜没有选择黄金地段黄金铺位，而是选择了环境非常好但位置相对偏僻的创意园区，把办公楼和艺术空间放在一起，用相对低的造价打造了一个很好的线下空间。
这个案例的设计中，我们很好地利用了独特的地段和周围的自然环境，大量引入自然光，选择环保的材料进行简约的空间氛围营造，纯粹的环境给人更加本质的体验，让用户感受到创始人的用心，以及品牌想要传达的天然、环境友好理念。空间里展示了创始人手写的产品研发手稿，也设置了小的活动区来做分享活动。
这个空间已经在近期在广州开放，很多云惜的忠实用户对于空间的评价是「空间和产品的感觉是我心目中云惜的印象」。这对品牌形象传达是很重要的：用户对品牌有一个清晰的画像，这一时机下能不能有效抓住用户对品牌的印象是关键点。
我们将具体操作的方法逻辑进行拆分，包括如下几个环节：
品牌体验设计是多元化解决问题的手段，在设计执行前，更多应该聚焦问题梳理的层面。
接下来我会通过 bosie 的案例，分享如何通过地标型的品牌空间输出品牌文化。
以上为郑铮的分享节选。
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