妆食同研新品牌「Indie Pure乐了」如何进行品牌校准？| 品牌升级
用更具功效性的产品，满足更细分的需求。
在 2021 年 3 月品牌星球撰写了第一篇关于「妆食同研」新品牌「Indie Pure乐了」的专访。
彼时 Indie Pure乐了刚刚推出首系列的产品套组不久，非常少见地横跨了护肤品、口服保养品（也就是妆+食）两个品类。（还不了解 Indie Pure乐了的建议先阅读这一篇。）
距离第一篇文章已经过去了一年多的时间，品牌星球再次和「Indie Pure乐了」进行了一次深聊。如果说之前我们看到的是 Indie Pure乐了的一种全新构想，那么今天我们看到的则是品牌团队经过了市场和消费者真实检验后，更落地的思考。
Indie Pure乐了的创始人 Kris 告诉我们，在这一年里其实印证了很多一开始的设想，比如「妆食同研」这个概念其实消费者接受地很顺畅，不需要过多地解释，以及从「抗糖」这一更细分的需求来切入也获得了很好的市场反馈。
Indie Pure乐了表示，抗糖片上市至今售出了 2000 万包，截至 2022 年 5 月年底，单品的同比销售额增长了 316%。
● Indie Pure乐了「抗糖片」和「益生菌」
同时，Indie Pure乐了从一开始就选择了「从上至下」地构建品牌路线，也就是第一天就决定要建设品牌。
Indie Pure乐了提出了「美每不同」的品牌价值观，并且不同于这个类目下品牌常用的「焦虑营销」，Indie Pure乐了走了更难的一条路，将「独立精神」、「多元的美」作为品牌核心。
Kris 也提到，很多新品牌 0-1 阶段可能都会以生存作为第一目标，而放下了品牌建设这个并不紧急且很长远的目标。但 Indie Pure乐了在这一年里，越来越觉得品牌建设是必须同步推进的关键，不能为了增长速度而妥协。
当然，Indie Pure乐了这一年并不是不变的，我们能看到品牌在产品组合、研发科技、用户沟通三个层面都有了进步。Kris 对这一年 Indie Pure乐了的变化有一个很有趣的定义——「品牌校准」。
Indie Pure乐了仍然延续着一年前定下的大方向在前进，因此这并不能说是一次大刀阔斧的「品牌升级」，但在实践的过程中，有很多随着市场真实情况变化的迅速调整。
品牌星球认为，品牌校准一词就像是狙击手瞄准目标，扣动扳机。「校」是一个动态的状态，随着目标的移动而改变，只有校正对了位置才能精准地扣动扳机。
于是品牌星球和 Indie Pure乐了团队聊了聊，我们不仅好奇「妆」+「食」这样跨品类的设定获得了怎样的市场反应，也好奇 Indie Pure乐了作为一个身处 0-1 的新品牌，如何从想象走入现实，又在哪些维度上进行了「校准」？这对于同属 0-1 的新品牌，又有哪些启示？
▍找到「妆食同研」大逻辑下，消费者更精细的需求
正如上一篇文章所提到的，Indie Pure乐了的「妆食同研」理念并不只是简单的原料共用（比如玻尿酸用于食品），而是基于「内服外用」的理念，去为消费者解决和「变美」相关的问题。
举个大家都能理解的例子，一提到应对长痘、皱纹等皮肤问题时，大家第一反应就会想到外用的护肤产品，却很少会想到口服的解决方案。
但大家又很了解，皮肤状态是一个系统性的结果，作息和饮食也都会影响到肌肤的状态，比如吃辣和含糖量高的食物容易长痘，前一天晚上某些饮食习惯会导致第二天水肿等等。
Indie Pure乐了第一批推出的产品是一套针对「抗糖」问题的套组：「抗糖面膜+口服抗糖片」的妆食组合。
因为「糖化」带来的暗黄、衰老等皮肤问题，其实是一个发生在人体内部的反应，除了通过外用护肤去抗糖，更有效的其实是从内在去阻断糖化反应的发生。
而在首套产品系列奠定了妆食同研的基本概念后，品牌星球观察到 Indie Pure乐了对于「妆食同研」的产品解决方案变得更灵活，并没有局限于「妆」+「食」的套组，而是拓展了一些单品的布局，互为搭配。
● Indie Pure乐了旗下产品全家福
Indie Pure乐了团队告诉我们，这是基于对市场和用户更深入的洞察：「一方面是我们发现在这个阶段，单品会比妆食套组更容易促进用户的购买决策，能够增加 Indie Pure乐了和新用户建联的机会；
另一方面其实单品也更适合 Z世代用户群体的个性化需求，因为越来越多年轻用户是有自己的护肤习惯，让他们开放地选择其实更好。」
而「单品」战术，也反向推动品牌不断拓展产品 SKU 的布局。从 Indie Pure乐了的新品能够看出，品牌开始找到「妆食同研」下更精细化的需求。
比如在 2022 年，Indie Pure乐了发现皮肤和肠道健康是用户比较急迫一个健康需求，所以推出了「Indie Pure乐了益生菌」产品，可以和抗糖片进行搭配使用，结合餐前餐后场景，实现功效最大化。
比如用户在餐前服用抗糖片，阻断糖分和淀粉，那么餐后搭配服用「Indie Pure乐了益生菌」可以平衡肠道菌群，解决排便不畅的问题。有趣的是， Indie Pure乐了还在益生菌粉中添加了美肤的后生元，可以促进皮肤透明质酸的合成，帮助补充水分。
● Indie Pure乐了「益生菌」
相似的，Indie Pure乐了新推出的「5D 小白饮」则是抓住了「轻医美术后恢复」这个细分需求。
Indie Pure乐了洞察到现在的年轻用户会尝试轻医美项目，但在项目结束后存在一段恢复的破皮微伤的「尴尬期」，也无法随意涂抹护肤品：「很多年轻人在做了很多光电项目后，皮肤会有一些黑色素的生成。」
● Indie Pure乐了「5D 小白饮」
于是 Indie Pure乐了联合有丰富医美经验的 KOL「K 大」研发了口服使用的 5D 小白饮，其核心成分是「胶原蛋白小分子肽+透明质酸+烟酰胺」，可以促进成纤维细胞增殖并合成胶原及透明质酸，也就是说，通过内在调理减少术后的不良反应和副作用。
Indie Pure乐了告诉我们：「如果长期饮用 5D 小白饮还可以增加皮肤的含水量，改善皮肤质地，同时延长轻医美项目达成的效果。」现在 5D 小白饮已经入驻了不少线下的专业医美机构，被用作术后口服产品推荐。
● 「5D 小白饮」入驻医美机构
不论是一开始切入的「抗糖」，还是「肠道健康」、「轻医美术后修复」，Indie Pure乐了发现用户的需求其实越来越精细了，同时这些问题也是非常适合用「内服外用」的「妆食同研」思路来解决的。
Indie Pure乐了也告诉品牌星球，「我们在这一年里面，更加确定了消费者对妆+食的认知并没有问题，这不是一个反直觉的品类。
而且当我们更深入了解 Z世代用户群体之后，看到 TA 们对自身健康关注很高，很自然地由单一的外用，转变成为妆+食一起的生活方式」。
在「妆食同研」大逻辑不变的情况下，Indie Pure乐了这一年找到了更多细致的需求点，以及更灵活的产品组合：
「长期战略上看，套组仍然会是我们未来的主力。因为有很多消费者是从单品接触到 Indie Pure乐了全系产品，其中有部分会再进阶到套组，慢慢成为了我们的核心用户。
比如接触到『食』认可了产品力，很快就转化到 『妆』的购买，从抗糖片到搭配水乳一起下单等。」Indie Pure乐了总结。
▍要解决功能性问题，就要在科技上做得更扎实
● Indie Pure乐了「益生菌」
● Indie Pure乐了「Autotelic 抗糖组方」
▍由内到外传递可持续的美
▍品牌星球观点
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