以产品力建构品牌价值，蓝系如何切入男性理容消费市场？｜品牌星球直播
男性消费力有着怎样的消费特点？如何以更契合青年男性消费场景的产品和消费者沟通？
近年来，随着 Z世代成为青年消费主力群体，男性理容消费市场逐渐成为被多方资本和品牌方津津乐道的战场。男性消费力有着怎样的消费特点？如何以更契合青年男性消费场景的产品和消费者沟通？
2022 年 4 月 28 日，我们邀请到了蓝系创始人 & CEO Yuli，来分享她在男性理容赛道的产品打造经验及消费者洞察。
嘉宾介绍
蓝系创始人 & CEO
Yuli，蓝系创始人& CEO。清华大学、华东师范大学双硕士学位，13 年电商操盘及流量管理经验，曾任波司登电商、乐蜂网、天喔等国内一线企业电商总经理，完成众多传统企业转型升级及具体创建。洞察男士化妆品行业潜力，倾情孵化男士潮流护肤第一品牌 「蓝系Lanseral 」。
分享内容：
1. 中国男性理容消费行为及市场洞察；
2. 如何在品牌初期定位好自己的战略路线？
3. 如何通过产品外观设计与品牌表达强化差异化认知？
4. 如何做好用户蓄水池，持续放大用户价值？
回顾节选
Hello，大家好，我是蓝系的创始人 Yuli，很荣幸今天能以一个创业者的角度与品牌星球的小伙伴们分享我对中国整个男性理容消费市场的洞察以及我创建品牌至今几个关键的实践过程。希望我的分享能为大家解答以下几个问题：
1. 作为一个女性创业者，为何会选择切入男性理容赛道？它的行业现状是怎样的？
2. 在从 0-1 搭建品牌的过程中，我的思考与实践。
3. 品牌 0-1 搭建过程中的思考与实践。
4. 在以女性消费者为主的消费市场，如何针对男性展开用户运营？
01.
中国男性理容消费行为及市场洞察
首先，我相信大家一定对我的创业契机感到好奇，身为一个女性创业者为何会选择入局男性理容消费市场。我的回答是：创业是一件天时地利人和的事情。
在一次沙漠徒步的活动中，我偶然间听到两个男生的谈话内容，其中一个男生说：「我的面膜用完了，你能不能借我一片。」
要知道我们可是在沙漠中徒步前行了八十公里，且水资源非常稀缺，别说洗澡了连洗脸的机会都十分罕见。我惊讶地发现，在如此糟糕的条件之下，除了女性，男性竟也会活得如此精致。这使我对男性的护肤赛道产生了浓厚的兴趣。
于是，我动用我曾身为多年电商老兵的优势，对整个男性消费市场展开了调研，并挖掘到了以下几个洞察：
一、行业现状洞察
1、「他」经济加速发展
2019 年男士护理线上成交额 40 亿，增幅 24.5%，远超整体消费品市场数据。由此可见，男性的理容消费市场是一个增量市场的抢夺战，而不是一个存量市场的争夺战，哪个品牌能率先抢夺下这个市场显得尤为重要。
2、男士市场被严重低估
纵观整个化妆品市场，由天猫与淘宝平台的数据共计显示，女性化妆品店铺有 47 万家，而男性化妆品店铺只有 4 万家。从这一直观的数据中可以发现，男性的消费市场是被极度低估的。
因此，基于男性护肤赛道的相对空白，我对男性在该领域的「消费行为习惯」展开了洞察。
二、用户洞察
首先，在生活中我们会发现一个有趣的现象：当男性选定一个品牌之后，便不会轻易更替它。通过每年入围天猫双十一前十的服装品牌发现，每年入围的男性服装品牌都几乎一样，而女性的却不断在变。
该现象进一步激发了我对男性消费行为的好奇心，于是我基于先前所调研的数据，将目标客户范围初步锁定为 95后男性，即 18-25 岁的群体，他们占整个护肤领域消费群体的六成，且多集中于大学。
幸运的是，大学生群体是最好抓取的，所以我找了几个与大学生相关的平台进行合作并展开大量调研，其中包括「定量调研」和「定性调研」。
定量调研用于了解男性消费者的基础皮肤信息和护肤习惯。为此我制定了两套消费者调研的模板，其中包含被调研者的「年龄」、「肤质」、「护肤习惯」、「护肤步骤」、「平时关注的护肤品牌」以及「价格带」等供筛选的基础信息。
定性调研用于更深入了解品牌的目标客群，并对其心智进行分析。为此我们对部分男性进行了 1v1 或 focus group（焦点小组） 形式的沟通。在访谈的过程中，我通常会不断反复地问他们这几个问题：
5. 影响你消费决策的因素是？
在此强调一点：作为一个想攻克男性消费市场的女性创业者，在调研的过程中我是不遗余力的。
因为在没有洞察和调研的情况下，你做任何事情都是没有依据的，在一个你全然无知的领域里更是如此。所以我的调研也不仅局限于 95后男性，凡是能与男性沟通的机会我都会抓住。因为我迫切地想了解这部分人群。
通过以上洞察，我从人群、运营、产品和价格四个方面找到了男性理容消费的切入点：
1、人群切入点
在通过深入的沟通之后，针对「男性护肤」的态度，我们听到了几种不同的声音：
尽管 95后男生针对「男性护肤」，向我们呈现了四种不同的态度，但仍能确定的是 95后男生整体的护肤意识是高于其他年龄段的男生的。而造成他们护肤意识和想法差距的原因在于「原生家庭」和「自我决策意识」。
我们通过调研发现，70后和 80后的原生家庭中，因自幼缺乏护肤观念，所以即使能够独立决策时，他们也仍认为护肤是件不重要的事情。
或许当他们组建家庭之后，出于另一半对他们的外观要求，他们会尝试另一半给他们的护肤品，但仍处于被动护肤的状态。
然而，95后男生在原生家庭的护肤观念上就与其他年龄段的男生有较明显的差异。通常情况下，当他们十三四岁开始脸上出油或长痘的时候，父母便会给他们买相应的护肤品，并传输护肤的理念。
于是，伴随着从小培养的护肤意识步入能够较为自由支配收入的年龄后，他们便会按照自身的喜好来购买产品。因此，95后消费群体的「自我决策意识」是远高于 70后和 80 后的男生的。
所以，蓝系选择切入 95后群体的原因便在于：
1. 对 95后男性来说，护肤品类是一个被教育过的市场；
2. 当他们步入第二阶段——独立决策时，蓝系的介入也是合适的。
在确定目标群体的过程中，我也曾困惑过——当品牌的「目标群体」和「消费群体」不一致时，品牌是否要拓展或改变目标消费群体？
我现在的答案是，蓝系目前的目标人群和未来运营的人群都会是一致的。因为「目标群体」不等于「消费群体」。
曾经当我发现有不少 35岁的人也在用蓝系的产品时，我与伙伴探讨过是否要扩容产品的消费群体，后来一位营销课老师的回答解决了我的困惑。她询问同学们认为可口可乐的目标消费群体是谁？很多同学们回答说：「应该是全人类，因为身边不管年轻的还是年长的都喝可口可乐。」
但其实可口可乐的目标消费群体一直都是 13-19 岁的人群，从未变过。由此可见，「目标群体」与「消费群体」是不画等号的，你可以永远只对一种群体做营销，但当你的消费群体扩容时，也没有必要为此改变你的目标群体。所以，当我们选择人群切入时，人群定位越精准，越容易撬动他们，他们也会自然而然地影响着其他人来跟随品牌。
2、运营渠道切入点
在渠道的选择上，我认为抖音相较于天猫与京东是最适合蓝系切入市场的第一运营阵地。原因在于它不仅可以帮助新品牌精准地抓取目标用户与流量投放，而且也拥有较多触点来搭建起品牌与消费者沟通的桥梁。
3、产品切入点
确定完渠道之后，产品的切入点也十分重要。原因在于针对不同性别而推出的产品存在品类差异，女性产品主打细分类目，通常情况下，女生要完成大约 20 个步骤才能够出门；而男生则希望有更简短的护肤步骤。因此，品类的选择将会成为制胜的关键点。
通过调研发现，男生的护肤步骤分为以下 3 步：
第三步：面膜。
针对以上三个步骤，我们发现男生在洁面和面膜的品类选择上不仅随意，且较易更替。因为市场中已有较多可供选择的洁面与面膜品牌，难以在顾客心中形成品牌或品类心智。
反而他们在水乳的选择上形成了品牌忠诚度。因此，为了沉淀用户心智，留存他们并产生复购，蓝系选择切入水乳品类赛道来建立粘性。
4、价格带切入点
产品价格定位有两种逻辑：「成本导向定价」和「价值导向定价」，尽管常用的方法是成本导向定价法，但我推荐新品牌选择价值导向的定价逻辑。
因为价值导向的定价逻辑与产品成本无关也不受其影响，它是用来筛选你的目标消费群体的。就好比奢侈品大牌中，2 万的高奢与几千块钱的轻奢，其实它们的成本差距并不大，但是价格带却差距很大，原因在于他们面对的目标消费群体不同，不同的人群对价格的敏感度也不同，所以对价格敏感度高的消费者会在意几块钱的差别，而敏感度低的消费者甚至对 10 元或 20 元都没有区别。
为了测试蓝系的消费人群对于价格的敏感度，我在 2020 年的双十一中将两款价格相差 20 元的唇膏挂在了同一页面上。结果是，价格贵的反而卖得更好。
由此验证出，蓝系的男性消费群体对 10-20 元的价格差距不敏感，为了进一步得出蓝系消费者对于单品价格的接受范围，我们通过大量的市场调研与用户调研，最终将价格带设定在 100 元左右。
随着品牌的发展，消费群体也许会发生扩圈，伴随而来的会是客单价的改变。正如我前面所说，35 岁左右的男生也开始买蓝系的产品了，他们可能不止是选购一件产品，而是选购一整个套装或好几件产品，直接提升了客单价。
02.
如何在品牌初期定位好自己的战略路线？
一、品牌的战略选择
所有的消费者都几乎只能记住某个品牌中的一两个特点，品牌需要做的就是在 0-1 的初期阶段就找到最强有力的一拳并打出去。
然而，在我与许多创始人聊天的过程中发现，他们会将自己品牌的优势全部向我堆砌出来。这样做最大的弊端在于，在复杂的信息中，我反而什么都没记住。
所以作为创始人一定要学会取舍，在众多信息中聚焦品牌最强的特点，不要妄想把所有的优点都告诉消费者。
在品牌初期的战略选择上也是如此，不是每一件事我们都需要去做，否则很可能会拖累品牌与团队。
首先我们需要考虑清楚的是，品牌最主力的营销发展策略是什么？这也就是一个战略的选择。错误的战略选择，代表着无论你在战术上多么勤奋，都是在内耗团队的资源、资金或精力，从各个角度而言，都是不利于企业长期发展的。
其次是团队成员的选择，什么样的团队成员是我们现在需要的，什么样的成员是未来需要的，这也是需要创始人思考清楚的。
在战略选择的第一步，我们要明确战略的选择是为了更好地参与竞争，竞争的终极目标是为了远离竞争，而不是不断地竞争。我们公司内部将大而全的战略类型综合之后缩减至三个类目以供选择：「成本领先竞争战略」、「差异化竞争战略」和「专一化竞争战略」。
一是成本领先竞争战略。例如沃尔玛这样的企业，利用供应链的效率将成本降低，让消费者感受到去沃尔玛就能买到最划算的东西。
二是差异化竞争战略。例如，曾经当大家还在用诺基亚的按键手机时，苹果触屏手机的诞生颠覆了整个行业，与其他智能手机品牌产生了极大的差异化。差异化竞争的最大魅力便是让对手和自己不在同一个维度上竞争。
三是专一化竞争战略。专一化即指你专注于一个领域并做到极致。例如当大家想到格力电器，第一反应一定是格力的空调。之所以格力空调在该品类的领先程度远高于其他电器企业的原因就在于，他把专一化这个逻辑用到了极致。
对于蓝系而言，之所以选择差异化的竞争战略，是因为成本领先的竞争战略对供应链的要求非常高，而专一化的竞争战略则对品牌的技术有较高的要求。这对于一个初创品牌来说，无论是以团队成员的角度，还是资金背景的角度来看，暂且都不具备满足高要求的能力。
所以我们选择差异化作为战略导向是因为，整个化妆品的类目对于技术壁垒的要求相较而言并不高，决胜点就在于谁能做出差异化。
然而做出差异化也并不是一件容易的事情，尤其是在男性化妆品的类目中尤为明显。
原因在于，男性的护肤步骤是很少的，我们没有办法强制增添他们的步骤，不能在一个细分类目中作创新，便只能在这些既定的类目中做出差异化，这反而是更难的。
二、品牌如何体现差异化？
那品牌应该通过哪几点来突破，从而体现差异化呢？
企业成功的三大要素「品牌力」、「产品力」和「营销力」给了我启发。然而对处于 0-1 阶段的品牌而言，这三者的优先级排序是需要创始人自己做取舍和判断的。
如果你着重强调品牌的产品力，那么你需要从产品的功能、服务、体验和创新这四个维度来体现产品力。你的产品功能是否有卖点？服务是否到位？以及你的产品体验是否能促进复购？这都是产品力中非常重要的几个维度。
产品力中第四个维度就是创新。在相同赛道的竞争中，你的产品是否有创新的立足点便是制胜的核心。
营销力也是现在很多新锐品牌会去重点突破的点。很多品牌会「想当然」地认为，当品牌的营销一旦达到一个高标准之后，我的客户就来了。但其实营销力的强度取决于你的推广方式和渠道能力。没有渠道优势却强攻营销力，这会使你陷入一种高价流量竞争的死循环。花了较多的资金却没有一个高的 ROI，这不会帮助品牌沉淀出有价值的东西。
最后我们再来看一下品牌力。品牌力是企业在终极层面上要去竞争的一个维度。之所以一瓶雅诗兰黛可以卖到那么贵，而一些国货品牌就只能卖到 100 多块钱，这就是品牌力带来的魅力，品牌带来的就是高溢价的能力，这也是国内企业在未来需要着重努力的方向。
品牌力的沉淀除了离不开品牌的情感价值、社会责任价值，更离不开品牌背后的团队。因为所有好的想法都要依靠人的大脑，所以打磨好内部组织文化和团队，提升品牌软实力，也是品牌力的体现。
对于蓝系而言，我们选择的是产品力为上，并主要围绕以下四个因素来驱动蓝系的产品力：
之所以许多品牌昙花一现，就是因为它们的立足点看似新颖但其实为客户解决的都是可有可无的「伪需求」。挖掘「伪需求」的弊端是消费者会因为一时的新鲜感而选择你，但当新鲜感褪去，品牌便难以长久地维持下去。所以产品需要挖掘到真实的消费者需求。
其次，我们一定要给消费者用到真正有效的产品，我们做产品的初衷便是它必须真实地帮消费者解决了问题。
以蓝系为例，我们的每一款产品都是针对男性的肌肤特征去做的。我们挖掘到男生和女生的肌肤主要有三点不同：
（3）男生的毛孔比较粗。
所以，蓝系认为一款有效的产品要真正针对这些问题去做产品开发，解决消费者切实存在的肌肤问题，而不是通过设计符合男生调性的黑白灰包装，它就是一个好产品了。
当我们做出所有的产品之后，一定要考虑到它的二次购买的场景是不是符合复购逻辑。如果你的产品只产生首次选购却没有复购的话，那你前期的推广费用、营销费用，基本上就要按照单次来计算成本。
在中国，由于品牌多，公司多，供应链也较成熟，抄袭一个品牌是很容易的事情。如何在不可规避抄袭的情况下，尽可能的为自身的产品建立起壁垒呢？
当我们在为产品搭建壁垒的时候，需要考虑如果某品牌要去抄我的东西大概要耗费多长时间，我大概有多长时间可以让他反抄袭？不去思考这些，就会导致半路突然杀出另外一个品牌，瞬间就可能会把你的胜利果实抢走。
以上为 Yuli 的分享节选。
此外 Yuli 还为大家分享了「如何通过产品外观设计与品牌表达强化差异化认知？」和「如何做好用户蓄水池，持续放大用户价值？」完整版仅面向会员开放。
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精选回答
对于蓝系来说，用大而全的产品测试市场，每个平台用 2-3 万做测试，可以在短时间内用低成本先去测试市场，如果有效就加大投入。
要积极听取外部建议，思考品牌，蓝系认为当外部负面消息多的时候就是品牌该升级的时候。而升级并不是盲目地升级，需要建立在重新洞察消费者需求，对他们充分了解的基础之上。
没有参考成本逻辑，而是参考了用户的接受度，通过大量测试与调研发现他们可接受的范围是 99-139 元。
目前有 40 个人，平均年龄 26 岁，招聘的时候会更注重员工是否真正喜欢品牌，在源头建立一个有共同目标的团队。
内容不够强/产品需要优化，要找到根本原因，避免长期亏损。
早期的男士市场还是以 70、80后为主力人群，很难说服他们去购买护肤产品，这也是为什么蓝系在 2020 年才决定进入这个赛道的原因。
蓝系有找过其他品牌做联合营销，比如年轻人喜欢的潮流衬衫品牌，接下来也会和滑雪服、运动服、滑板服这样品牌去做联合营销，希望在一致的客群上面去做二次运作。
品牌认为可以把抖音当成筛选用户的一个渠道，如果用户愿意花 200 元在抖音，那说明了用户对品牌认可，接下来要做的是如何把用户引入到私域里面来，蓝系也看到了抖音的很多流量是会溢出到天猫和京东的。BRANDSTAR
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