把红酒做成「快消品」，奥兰小红帽如何成为年轻人的第一瓶红酒？｜品牌星球直播
提到传统葡萄酒时，大家普遍会联想到一个传统的形象：标准化的软木塞酒瓶，配上印有酿造年份、葡萄品种及葡萄酒等级等信息的酒标。
2016 年，奥兰中国打造的「奥兰小红帽」的出现，打破了消费者对传统葡萄酒的固有印象。「即开即饮」的饮酒方式、轻盈的口感和创意性「小红帽 IP」的设计，让「奥兰小红帽」在青年饮酒文化中迅速出圈。
1. 传统红酒年轻化，奥兰小红帽的市场洞察；
以下为文字节选
大家好，我是奥兰中国的创始人郑俊杰。早年在西班牙留学，2012 年回到中国做葡萄酒的国内业务。大约五年的时间，我们做了一个年轻化的葡萄酒品牌「奥兰小红帽」，去年已达到超 4 亿的销售收入。
在销售渠道上，早期以线下渠道为主。随着互联网的发展，目前我们 1/3 的渠道在线上，1/3 的渠道在经销商，另外 1/3 在新零售，如美团、饿了么、盒马生鲜等新零售或 O2O 板块。
今天主要和大家分享的是：如何把红酒做成「快消品」，百年酒庄如何打造网红品牌？
▍传统红酒年轻化，奥兰小红帽的市场洞察
不知道大家了不了解进口性产品或品牌？
奥兰小红帽的「红酒」和奶酪博士的「奶酪」很相似，它们都属于「舶来品」，即「进口类产品」。
此类产品的特点在于：国内和国外的产品在供应链端和市场端有信息差，国外的供应链和品牌无法很快地满足国内快速变化的渠道和消费场景。
因此，中国品牌做进口类产品，在早期就需要和国外的供应链脱节，而不是在中间做一个所谓的「品牌代表」或「酒庄代表」，因为这样在后期会浪费非常多的时间。
奥兰中国之所以能够把酒庄和中国市场结合得非常好，原因在于：在最早期的时候，我们就在国内成立了独立的公司负责中国市场的品牌和运营，并在供应链上花了非常多的时间。
回到中国市场，其实奥兰早期并没有真正打算做中国市场，因为我们不知道我们的消费者到底在哪里。
2012 年的中国酒水市场，大概分为七成节庆用酒，三成商务宴请。当时我们最大的问题在于，如何把葡萄酒卖给「真正在喝」的人。后来我们发现，市场上并没有我们想要的人，所以必须要通过扩充消费场景去打开年轻消费者的市场。
我们关于场景扩容的思考是，无论是家宴用酒还是商务宴请用酒，它们都在一个中国的传统饮酒的环境中，都还属于中式「酒席文化」。那如果我们还是围绕中式酒席文化，去做内容、形式和渠道上的创新，它的想象空间并不大。
从本质上来说，这还是一个「存量市场」，它需要通过内部人群进行认知的传导。所以我们当时给自己的品牌定位是做「增量市场」，即做面向年轻消费者的葡萄酒。
2014 年，很多资本开始去关注垂类电商，我们看到，不管是垂类电商还是后来的移动端电商、兴趣电商，都是依据「消费者的搜索习惯」来推广的。
我们发现中国市场红酒品类的消费者非常喜欢去搜索「品类+品牌词」，比如「红酒 奔富」、「红酒 长城」「红酒 张裕」。这和成熟的欧美的葡萄酒市场是不大一样的。欧美市场的消费者更多是按照「品类+品类词」搜索，如「红酒 波尔多」、「红酒 赤霞珠」等。可以看到，中国市场的消费者更关注「品牌」。
后来我们又发现，在中国，前 50 的搜索词都来自于「品牌词」和「场景词」，但很多「场景」下没有对应的「品牌」。如果这个行业的核心的搜索词的一些场景，和它的品牌是不匹配的，那说明这个行业存在很大的商业机会。
举个例子，当时红酒在电商平台 top 50 的搜索词为「红酒 礼盒」、「红酒 派对」、「聚会 整箱红酒」，其中长城、张裕、奔富407、奔富389 等高端红酒品牌所匹配的场景都是是商务宴请，属于礼品需求。而其他的热门搜索词如「配餐」、「聚会」、「轰趴」、「整箱」等日常性的、社交性的场景，却并没有与之相匹配的品牌。
也就是说「日常红酒」那个时候存在大量的需求，但并没有被年轻化的品牌去满足这些需求。这便是奥兰小红帽当时去狙击的市场。
这个核心的问题解决了之后，剩下的就都是比较简单的、「术」的层面的问题了，可以去市面上找一些做得比较好的网红贴牌红酒品牌学习下。因为营销这件事情没那么难，核心就是 4P 理论：产品、价格、渠道和推广方式。4P 理论的核心仍然在于用户，在于我们的消费者是谁。对于奥兰来说，TA 就是 35 岁以下的年轻人，然后我们需要看看他们在这个品类上遇到了什么样的问题。
当时的一个问题在于，消费者看不懂葡萄酒，即消费者需要花费较多的时间学习与葡萄酒相关的知识，才能进行购买。消费者购买这瓶葡萄酒的成本里还包含了时间成本和学习成本。
所以我们当时就把产品的辨识度做很高：正面是一个红衣服，反面是一个狼头，并且，你在这个酒标上面基本上是找不到所谓的专业词的。因为中国消费者不搜专业词，你给他专业词的东西就没有价值：既然消费者不知道赤霞珠（Cabernet Sauvignon）怎么拼，你写 Cabernet Sauvignon 就没有意义。
我们敢于去掉酒标上没有意义的词，就是因为我们判断自己不是和竞品一样的葡萄酒品牌，我们定位自己是一个大众化的、年轻人的、工薪阶层的品牌，而不是进到传统红酒消费品的那套逻辑中去：上海人喝的酒和北京人不一样，工薪阶层喝的和商务精英不一样，男性和女性喝的不一样，收入 8000 喝的和 5000 不一样。不这样按照年龄和收入去配比。
我们是怎么定义所谓的「新型消费者人群」呢？我们把消费者的人群结构看成一个橄榄型结构，即中层人群比较多。实际上目前也的确是这样。你会发现中国中产的收入差不多。
那这波人的逻辑是什么呢？是不是有可能在冬天的时候，一个小白、一个工薪阶层、一个商务精英，同时买了小红帽回家煮热红酒，那他们的兴趣点是不是就是热红酒？同样，在夏天的时候，一个北京的商务精英，加上一个上海的学生党，再加上一个西安的工薪阶层，他们都买了小红帽去做一个 Sangria（桑格里亚，夏天的一种水果酒），是不是有可能他们的兴趣就是 Sangria？
当时的一些兴趣化标签，我们就是以这样的方式去做的。打个比方，初期我们有个 Campaign 做得还不错，当时我们看到年轻人对周杰伦的《Mojito》有着很高的兴趣，我们就用小红帽的干白，加薄荷叶和朗姆做了一款葡萄酒版莫吉托，那个内容就一下就爆了，去年我们掀起的热红酒风，也是直接卖爆。
所以「消费者的兴趣化标签」就是一个增量市场。一杯热红酒的适用场景是非常多元的，往常的葡萄酒领域是不会有这些场景的，往常的葡萄酒是什么概念？就是一个大圆桌或者一个西餐厅，大家拿着高脚杯，晃一晃，一定要是白桌布，最好还拿着刀叉，就是这个传统场景。这些场景里本身就有很多品牌，它们在过去的二三十年内，积累了非常多的testing，你作为一个后来者的机会是很少的。
我们需要开拓新的场景，什么样的场景是新场景？如配餐佐餐的红酒、热红酒、Sangria，又比如郊游、轰趴、艺术家合作的派对中非常 free style 的饮酒场景，还有年轻人下班后的自制调饮酒、蹦迪、探店、滑雪，甚至是养生红酒、睡前红酒，都是新场景，很多细分品类现在在我们这个行业里已经有独立品牌了。
为什么场景重要？因为如果你只是提前发现了一些年轻人的需求，但没有解决场景的问题，那么你在销售层面上是非常形而上、是行不通的。因为解决了产品问题不代表就解决了消费者沟通的问题。挖掘到消费者痛点不代表产品就有销路。
我们必须要把场景打开，不然怎么和消费者产生 Communication，沟通一定是在场景中产生的，不可能是一个单纯的沟通。
奥兰小红帽一开始在中国市场，做了一个非常小众的场景，叫「美好生活」，当时是结合我们合作的一些网红民宿点，去推出一些诸如下午茶的精致美好生活的图文，结果很出圈。
所以你需要找到一个非常 Niche（利基，细分）的小版块去做。Airbnb 在今天好像就是一个正常的民宿品牌，但它最早时候就是只抓住了一个非常小的板块——展会市场。当时大家会去某个很有名的地方开会，但总是订不到房间，于是 Airbnb 就通过找到当地愿意把客厅腾出来给游客居住的人，并为他们的房间拍照，给那些订不到房间的人提供可以居住的地方，这是它出圈的第一步。
奥兰小红帽也是这样，到目前为止我们还是非常关注各种板块的小众人群，因为他们可以非常好地成为你的第一波种子用户，这些用户看上去好像是在一个很 Niche 的板块，但他们能影响很多人。
▍奥兰小红帽在 0-1 阶段的差异化战略思考与实践
当品牌抓住了利基市场之后，该如何推广呢？
传统的品牌推广是从泛流量（通过广告、公关）到精准流量（通过 KOL 和LOC ）再到商域流量（通过私域、经销商、自营渠道和销售推广员）。这三种流量都可以满足消费者的差异化需求，最后实现品牌的渗透和变现。
很多品牌早期预算不足，无法做很多事，如创造需求和品牌提升，但唯一能够做的就是「品牌渗透」，和用户沟通。如果一个品牌无法拉近与用户之间的距离，品牌便很难向上发展，「沟通」是品牌产生的基因。
我非常喜欢日企、台企经常提到的做品牌的逻辑——「六维社交理论」。该理论是指在一个城市中，如果有六个不同领域的人口口相传你的品牌，你的品牌就很容易在这个城市打开。
当时，我们以杭州为试点，找了十一个我们觉得非常有意思的达人，如咖啡店主理人、网红民宿主理人、媒体公司老板、古筝达人、手冲咖啡师、插画师、绘画艺术家、经纪人、模特等。我们定期在他们不同的圈子里做一些好玩的下午茶、狼人杀活动。大概两三个月以后，我们的品牌就在杭州这座城市打开了。
品牌需要在初步阶段通过「社交」和消费者沟通，同时也正是这个阶段，帮我厘清了品牌真正意义上的「渗透」是什么，即让品牌成为消费者生活中的「朋友」。
如果人们对一个品牌的认知是「我要在这个品牌上花多少钱」，那这个品牌是无法长久存在的。因为一旦品牌进入商誉区便会快速进入「促销」阶段，以价格建立消费者心智后，品牌就会陷入价格和促销的死循环中。
所以，杭州的那段经历为奥兰带来了真正意义上的社交价值。因为，酒水传统意义上的社交是熟人之间的「功利性社交」。例如，父母辈的人都会找同事或同学一起喝酒谈创业。其中，白酒文化就是典型的熟人社交。
而「红酒文化」其实是「陌生人社交」，在陌生的环境遇到了投缘的人，你们可以就着红酒小酌一杯，但不会再建立更深的联结。所以，我觉得对于葡萄酒来说，陌生人社交非常符合我预期中真实的消费者社交。
但社交的「话题性」非常重要，社交是一件需要被诱导的事情。例如，只有当消费者在社交平台上看到别人拍的下午茶红酒照片时，才会产生想要尝试红酒的想法。所以，奥兰会在平台上为消费者模拟或创造一个社交环境，否则他们可能永远都不会去尝试奥兰小红帽。由此可见，品牌在早期与消费者建立恰当的沟通，非常重要。
目前，Z世代已成为酒类消费的主力军，他们最大的特点在于「社交方式」的改变，他们更愿意和不同城市的好朋友在一起，和民宿、咖啡厅的陌生人打交道。所以，奥兰小红帽想要为消费者创造的，就是这样一种陌生人之间的情感连接。
此外郑俊杰还为大家分享了「如何利用多场景和多渠道，运营品牌传播，强化品牌资产？」。
完整版演讲视频、文字回顾、以及 PPT 课件等，加入品牌星球会员即可获得。
👇非会员可扫码付费回看本次直播👇
精选问答
不要抓主流场景，主流场景的竞品非常多，4P 非常复杂，当你想去攻克，且提升自己的同时，会发现腹背受敌。特别是新品牌，在主流场景中是很难做出来的。
Airbnb 早期切的就是小众的新场景，目前它的市值反而是高于万豪酒店的。不要怕场景小，要看这个场景能不能做好。人生也是这样，如果能把一个部分做得非常好，一定是能够出圈的。
可能会。一个市场不是一个品牌在里面竞争。我比较擅长和喜欢葡萄酒这个领域，那么我会围绕葡萄酒去做改变，比如尝试果酒风味的葡萄酒。那么也有人擅长果酒的供应链，会围绕果酒进行产品研发和创新。
就好像有人会觉得未来战争一定是大炮，我可能觉得是飞机，道理是一样的。
Q3：在教育消费者，占领消费者心智的过程中，奥兰有什么独到的见解？
我们希望能够抓住真正意义上喜欢我们的消费者，其实这是很难的。
比如在和达人合作时，需要判断对方是否真的为葡萄酒的消费者，以及是否真的喜欢我们的品牌，如果对方不喜欢，给他们寄产品是没有意义的。
小红帽 base 在上海，200 人。
目前不考虑。其实葡萄酒不太适合做线下门店，因为大多数的葡萄酒的场景或者酒水的场景，以及从全球范围看， 7 成都在即饮性渠道，品牌自己做经营性的渠道比较少。我们未来会跟集体性渠道或者线下门店以投资的形式去合作，而不会自己去开。
每个品类不一样，可以关注一下品牌所在的品类之前有没有人做过这件事。BRANDSTAR
「品牌星球BrandStar」旗下一档以分享「品牌创业认知与实践经验」为核心的直播课程。邀请各行业各品类的新锐与成熟品牌分享行业认知与洞见、品牌创业历程、品牌发展策略与创业心得体会。
关于品牌星球会员
品牌星球会员社群是聚焦新消费、DTC 与品牌创新的社群，覆盖国内的新消费品牌、海外 DTC 品牌和中国品牌出海。群内主要为品牌创始人、投资人、媒体和营销领域从业者。
诗此｜谷物星球｜生气斑马｜无沁｜minayo｜BIOLAB｜HAOHAO护肤｜六养｜无限波谱｜Heartly Lab｜RAW.J｜SAVASANA｜茶二｜OLEADA｜鲜即｜蔻之初｜一念草木中｜样美 | 缪可｜melt season｜花田萃 | lessgo | HeyBetter | 可可满分｜柠檬共和国｜Axel Arigato｜Acaderma｜绫LINGERIE｜Focusen浮颗森｜bambini
微博 @品牌星球
网站 www.brandstar.com.cn