第二十年的海澜之家,看到中国男性群像|Brandstar
成为超级国民品牌。
过去二十年是中国市场和消费者发生遽变的二十年,意味着身处其中的品牌也无法一成不变。曾让品牌大获成功的「招数」会逐步失去其效力,甚至急转直下成为需要甩开的负担。品牌星球能够看到,在过去二十年获得成功的中国品牌们,这几年都在求新求变,这个过程中往往伴随着领头人的代际交替,以及品牌定位、品牌形象的大幅革新。
2022 年是海澜之家的第二十年。海澜之家自 2014 年上市,市场占有率一直名列头部,也成为讨论中国男装时无法忽略的品牌。
值得关注的点:
3、海澜之家目前的定位为「超级国民品牌」,国民性是核心属性。其 5500 家门店覆盖中国所有省份,服务的是普适性需求。
2022 年 11 月,海澜之家举办了一场发布会,海澜集团董事长周立宸出镜并发表了演讲,重点宣布了品牌全新价值理念:「创造有生命力的服饰,服务每个人的光采」。并且,海澜之家未来会将「人」作为核心原点,提出「适人体」「优人态」「合人需」「达人意」四大设计准则。
▍踏实、勤勉、认真的中国男性群像
在二十周年之际,除了发布会之外,海澜之家也推出了一条男性群像价值主张概念片。其中我们可以看到西装革履的白领男性,也可以看到在乡村支教的男老师;有传承传统武术的中年教练,也有在林场救火的消防员……
● 海澜之家近年的视觉方向(向左滑动可看更多)
「中国男性」也是另一个关键词。很长一段时间内,中国男性作为一个集体,其公众面貌是较为模糊的。能够代表东方男性的形象是什么?这也是海澜之家尝试阐释的一大命题。
● 海澜之家「道法自然山水人间系列」体验官丁真珍珠
不论是更加舒适、自然的视觉风格,还是干净简洁、更加「基本」的产品系列,海澜之家都在试图洞悉新一代中国男性在服饰需求上的公约数,通过更契合现代生活方式和审美的设计,为大众男性提供基本但有质感的服饰。
▍以「人」为核的国民男装品牌
值得指出的是,海澜之家此前的定位会偏向成熟中年男性,当要进行改革时,却并没有陷入「年轻化」的潮流漩涡,一味追求年轻化人群,而是结合了自身过往二十年的积累,选择了现在这条路径——面向中国 7 亿男性,成为超级国民品牌。
就像周立宸董事长在演讲中提到:「二十年来,我们服务了以亿计算的人次,陪伴了来自各个地区、各个行业、各个年龄的中国男性。」
海澜之家在过去二十年里开出了 5500 家门店,密集覆盖中国几乎所有省市。而作为一个成熟品牌,需要满足人们最普适的需求。正如海澜之家在公众号中对自己的描述,是一个「具有高度国民普适性设计的服装品牌,注重实穿性和性价比」。
周立宸董事长在演讲中提出了四个设计准则:「适人体,优人态,合人需,达人意」。能够看到,这四个准则的核心就是「人」。
适人体:因地制宜,尺码友好。 优人态:体态平权、化解焦虑。 合人需:按需周全覆盖,随需优化迭代。 达人意:坚定文化自信,通达国民情感。
除了审美和设计的升级以外,海澜之家在科技和功能上进行了相当大的投入。男性着装非常看重「实用性」,也即是否能解决真实的问题。
比如海澜之家近期推出的「聚能棉茄克」,不仅采用了兼具挺括度和舒适度的新型面料「羊毛聚能棉」,还进行了可拆卸设计,从初秋到初冬的穿衣需求可以一件满足。
● 海澜之家聚能棉茄克
▍品牌星球观点
正如很多国民级品牌在品牌维度几乎没有强烈的标签一样,国民品牌需要的是海纳百川的包容性和兼容性,甚至在品牌形象定位上既不能过于高端,也不能低端,仅仅需要成为生活里最自然的存在,再铺设到消费者触手可及之处,做到无处不在,却润物无声。Brandstar