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So Acai 的创始人 Maggie 将会和大家在线分享，她是如何从健康理念出发，耐心地用「产品」进行市场教育的？在经历了疫情的一番波折后，消费者对健康食品的需求日益增长，在健康饮食的趋势下，「超级食品」在国内已不再是一个新概念。其中，So Acai 作为国内首个以「超级食品」为核心的健康食品品牌出现在大众视线中。创立于 2017 年的 So Acai，从位于广州的社区轻食店起家，2020 年 3 月开始拓展线上渠道，销量长期位居坚果酱类目 TOP1，并在 2022 上半年实现了 300%增长。我们好奇一个由线下渠道起家后又成功线上化的新兴品牌是如何成长起来的？了解后发现， So Acai 的身上存在着许多「反常规」的地方。例如，在竞争激烈的新消费赛道下，So Acai 却选择了一个消费者还未被教育的市场进行创业；当许多健康食品品牌为迎合用户的健康需求，突出「低糖」、「低脂」、「低卡」的产品卖点时，So Acai 强调「低卡不代表健康」；在线上化的第二年，品牌仍未进行任何站外付费投放，一直保持着健康的流水和盈利情况......本期 BrandStar Live，我们邀请到了 So Acai 的创始人 Maggie 带我们一起回到源头，分享一个在我们看来健康、诚实和长期主义的品牌，是如何在发展过程中保持初心、以及面对在不同成长阶段遇到的挑战的？
分享｜So Acai 创始人 Maggie
以下为文字节选
▍从健康理念出发，在「门店阶段」埋下的品牌基因
创立品牌的想法源于我在美国读书期间接触到的，以超级食品为核心的健康生活方式。2017 年回广州后，我发现当地健康饮食类的选择较少，于是和好友 Taotao 一起开设了第一家社区轻食店，并命名为 So Acai ，寓意着像巴西莓一样的小身材也能给社区带来大大的能量。店内除了提供 acai bowl 外，还有超级食物果昔、植物奶咖啡等食品，希望带给本地不一样的健康饮食概念和食物。选址在社区的原因之一是 So Acai 做的东西是偏小众的，它需要更长期主义的运营方式，同时我们不想做一个昙花一现的网红店，而是能够慢慢地把店经营成自己喜欢的样子。二是出于成本的考虑，社区店的运营成本也会相对较低。前期到店的消费者大多是被我们的店面装修吸引而来，打卡风潮过后沉淀下的忠诚顾客是有海外背景的人群或是国外友人，他们对健康产品有一定的认知，也欣赏我们正在做的事情，所以也会持续消费。在品牌门店经营的后期阶段，我们主要靠产品口碑及回头客来进行稳定运营。在门店没有打卡用户的流量加持后，我们围绕绿色、友好、活力的生活方式，通过策划户外普拉提野餐、在门店做康普茶，以及参加市集等活动来主动获取更多核心人群的曝光。以这种方式吸引到的人群与品牌具有相似度，他们既能享受整个活动体验，也对我们所传达的绿色生活方式有较高的接受度，进而慢慢地被品牌影响。也是在线下门店经营的这段时间里，我们无意中埋下了自己的品牌基因——「健康、前卫、诚实、长期主义」。在产品上，我们推出的烘焙燕麦、扁桃仁酱、超级食物零食等产品对于早期国内消费者而言都是健康且前卫的。同时，针对「产品认知度低」、用户对轻食有「认知误区」等问题，我们会通过科普超级食物的好处和展示它的应用场景，来普及健康饮食的生活方式以及传递「轻食不等于减脂」的饮食观。在门店经营和品牌的宣传上，我始终坚持诚实和长期主义的风格，从来不会做噱头式或吸引眼球的卖点式营销，也不喜欢夸张表达和以数据效果为导向的内容，而是偏向以健康的线下活动来慢慢吸引核心人群。尤其是在第二阶段会讲到的品牌线上化过程中，我们也一直处于没有完备计划的状态，因为从我喜欢细水长流的角度出发，我并不要求自己要做成有较大流量的品牌，而是一个能够稳定且健康地运营、表达品牌态度和体现自身愿景的品牌即可。▍从线下到线上的冷启动，产品就是品牌的最有力呈现
2020 年，我们进入了品牌的第二个阶段——品牌线上化。在这之前，我们并没有为品牌的线上化制定一个周全完备的计划，而仅仅是因为线下门店受到疫情冲击，于是我与合伙人 Taotao 就想要把自己多年积累下来的健康饮食知识和经验，包括门店内的食谱和食材趁这个机会分享出去。在前期，我们只做一些轻分享，例如教大家怎么做植物奶，科普生可可粉、燕麦的分类等一些基础的内容。在积累到一批粉丝后，我们发现大家对健康饮食存在「认知误区」。提到健康饮食，大家的第一反应就是「低脂低卡」，抑或是「减肥」。但我对健康饮食的理解是，它首先营养和天然的，并且是适合自己的。此外 Maggie 还为大家分享了「从线上到线下的冷启动，产品是品牌最有力的呈现」和「在品牌破圈阶段，如何看待和放大品牌使命？」两部分内容。
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精选问答
1、目前产品西式比较多，关于东方的神奇之物有什么想法？我不会把东方和西方的营养食材做特别地比较。我们国家有非常多好的健康食品原料，例如枸杞、火麻仁、猴头菇、灵芝等它们在国外很火且都被认为是超级食物。我觉得超级食品在国外的发展历程比较早，营养饮食这件事情较为普遍。在国内的话，我们也是近两年才开始教育大家有超级食物这类东西，目前大家把超级食物定义为功效性食物的认知更多一些。3、餐饮门店产品包装化过程中最需要花的心思是哪些？因为我们想要做的产品既要好的原料，也需要较低的温度来减少工艺过程中的营养流失，但国内对食品有非常严格的菌落标准，温度太低的话难以达标。所以在很多产品研发过程中，我们不得不放弃某些无法达到国家食品安全标准的产品。还有一个就是我们想要做无添加的食品，但这也是一件难达到的事情，因为它对灭菌的工艺要求更高。而且无添加的产品需要用户在开封之后的几天内就要吃完，所以在用户的食用体验上没有那么友好。我觉得品牌 0 到 1 过程中最大的挑战就是把我们想要的产品做出来。因为前面有说到，我们想要做的产品对工艺技术和厂家配合度都有很高的要求。此外，国家的食品标准也使得我们的部分产品无法真正落地。例如，我们想做的苹果醋，它最好的营养价值就在于自身的一些菌落里，但在国家的食品标准之下不得不对其进行高度杀菌，然而高度灭菌的苹果醋对我们来说是一件没有意义的产品了。我们当时潜入了广州的一些社群中，包括那些会有国外友人的社群，因为国外友人对我们在做的超级食品有认知，也会积极参与当地的社区活动。我们就会和一些品牌去做联名活动来引流。把品牌做成我喜欢的样子是最重要的，因为我坚持长期主义，况且只是追求流量的话是件很耗费资金的事情。我们的超级食物零食是不太需要用户自己特别动手做什么的，主要为了满足在工作、运动和学习的间隙下补充能量和健康饮食的需求。8、如何理解消费者对超级食物的需求，以及把它从小众带进大众生活？用户对健康食品的需求是变化的。刚开始大家对减肥的需求比较多，现在大家更注重改变自身状态，留意身体的反馈，渐渐地关注到自身有健康饮食的需求。如何从小众带入大众生活的话，我觉得超级食品是可以作为日常营养补充的天然食物，它不是一个功效性的东西。我觉得首先要让大家认知到这件事情，它才可能会从一个小众产品走到大众的生活。我们应该把超级食品灵活地运用到日常生活中去，而不是它当成一个补剂去理解。Brandstar点击了解和加入
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