11 月两起融资，并非新鲜事物的「智能相框」品类有什么新机会？｜DTC 品牌

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以 Aura 为代表的新一代智能相框品牌，更懂得「社交」。

小航海注意到，2022 年 11 月的「智能相框」领域出现了两起融资：

「智能相框」并不是一个全新的品类，自 1990 年代的第一批产品以来已经经历了多次的技术迭代，这一品类中也存在头部科技公司、工厂直供白牌和 DTC 品牌等不同类型的竞争者。

而让小航海感兴趣的，是以「Aura」为代表的 DTC 品牌。它们通过「社交」的角度切入市场，让智能相框不仅是一个摆设，而是更能融入消费者的生活，从而提高使用率、避免产品闲置。

我们希望通过梳理智能相框品类的发展历程，以及分析 Aura 的品牌思路，给到大家更多启发。

为什么值得关注：

尽管过去的「数码相框」在 2010 年 iPad 推出后逐渐没落，但新一代「智能相框」转变思路，以「社交」为切入点找到了新机会。
在新的一批智能相框 DTC 品牌中，「Aura」是一个值得关注的品牌。其创始团队曾是 Twitter 早期核心员工，目前「Aura」智能相框销量已接近 100 万，而 App 用户数则接近 300 万人。
该领域也出现了中国出海品牌的身影。比如 Cozyla 的创始团队来自联想，创始人兼 CEO 姚立曾任联想集团全球副总裁，曾将联想平板业务从初创提升到百亿的规模。

▍数码相框没落后，为何智能相框能重新起步？

智能相框的发展大致经历了两个周期：第一个周期为 1990 年代到 2010 年代中期，我们称这一阶段产品为「数码相框」；第二个周期为 2010 年代中期至今，我们称这一阶段产品为「智能相框」。

根据维基百科介绍，第一代数码相框出现于 1990 年代。相比只能展示一张纸质照片的普通相框，数码相框可以存储、展示更多的电子图片。最早数码相框一般通过储存卡（memory card）来传导图片，而随着索尼、三星等硬件大厂进入这一领域，蓝牙、Wi-Fi 等传输方式也逐渐出现。

除了保证最核心的存储、展示图片功能，东芝、惠普等头部品牌还往数码相框上添加了看新闻、看天气、看 Facebook、听音乐等功能。这类具有前沿技术的数码相框也因此售价较高，一般在 100-300 美元左右，而柯达推出的数码相框甚至能达到 999 美元。

● 从左至右分别为索尼、三星、东芝、惠普的数码相框产品（左右滑动查看）

数码相框市场在 2010 年前后达到高峰：2009 年，全球数码相框市场规模达到 10 亿美元；2011 年，15%的美国家庭都已拥有数码相框。

而在 2010 年发生了一件数码行业的大事：苹果发布了 iPad。这款革命性的产品不仅可以代替数码相框展示图片，还具有浏览网页、听音乐、玩游戏、阅读/发送电子邮件等功能，在使用体验上也超过了当时大部分数码产品。

此后，越来越多消费者选择用 iPad 代替数码相框，而头部的数码3C 品牌也转向平板品类。非头部的数码相框产品大多开始追求低价，使用画质更差的显示屏，并采用储存卡传输而非蓝牙/Wi-Fi 传输，并且去除了存储、展示图片以外的非核心功能。

在低价模式下牺牲了产品品质和体验后，数码相框品类逐渐走向没落。根据 Statista 数据，美国数码相框产品的均价从 2013 年的 34 美元下降至 2015 年的 25 美元，而美国数码相框产品的批发销量也从 2013 年约 500 万件下跌到 2015 年约 200 万件。

而在上一代的「数码相框」逐渐没落之时，新一批专注于「智能相框」的 DTC 品牌开始涌现，例如 2013 年成立的「Nixplay」，2014 年成立的「Skylight」，2016 年成立的「Joy」，以及 2011 年注册公司、2016 年推出首款数码相框的「Aura」。

● 从左至右分别为 Nixplay、Skylight、Joy、Aura 的数码相框产品（左右滑动查看）

从表面上看，「智能相框」比「数码相框」具有了更前沿的功能，例如云存储、高清显示屏、从 App/邮件无线导入图片等。但小航海认为，「智能相框」的重新起步，并受到市场欢迎，没有像「数码相框」相框一样成为积灰的摆设——背后的核心原因在于：它能够通过「社交」功能提升用户交互率，延长产品的使用周期。

「智能相框」究竟是如何依靠「社交」功能，实现了崛起？

我们认为，Aura 是一个具有代表性的案例。它让智能相框这一硬件设备成为了生活在人们家里的社交网络平台。

▍Aura 在智能相框的「社交」维度上有着怎样的思考？

Aura 在「社交」方面可谓有着得天独厚的优势：品牌的两位创始人 Abdur Chowdhury 和 Eric Jensen 在软件和社交领域有着资深经验，也是一组多年的老搭档：

两人曾共同任职于美国在线信息服务公司「AOL」，此后与几位 AOL 同事一起在 2006 年创立了搜索引擎「Summize」；
2008 年 Twitter 收购 Summize 后，两人也加入了 Twitter 团队：Abdur Chowdhury 曾担任 Twitter 首席科学家，Eric Jensen 则负责搜索/相关性业务；
此后两人又离开 Twitter，在 2011 年成立了软件初创企业「Pushd」，也就是智能相框品牌「Aura」的前身。

● 左为 Eric Jensen，右为 Abdur Chowdhury，图片来自 TechCrunch 2022 年报道

据外媒 TechCrunch 报道，Chowdhury 和 Jensen 在 Twitter 时就开始思考一个概念：社交网络。

Chowdhury 说，「早期在 Twitter 我们遗漏了一件事：关注你的朋友，以及他们在做什么。现在它（Twitter）是一个很好的新闻渠道，你可以看到人们生活中的高光时刻，但是你不再与家人朋友们进行更深入的对话。」

因此，相比 Twitter 所构建的全网、甚至全球化的大型社交网络，Chowdhury 和 Jensen 更加关注像家庭朋友间的紧密连接的小型社交网络，他们也开始尝试利用各种各样的方式来构建这样的网络。

接下来，他们在 2011 年先是创立了「Pushd」。公司得名于「手机推送功能 push」—— Chowdhury 表示，当时这个初创企业希望通过推送的方式，来连结更多的用户。

Pushd 创立之初，团队研发又淘汰了多款线上社交产品，最终首次正式推出的产品是基于 emoji 表情符号的社交 App「Steven」。

● Steven 界面示意图，图片来自 TechCrunch 2014 年报道

这款 App 能以 emoji 的形式记录用户的日常行程，例如在购物时显示信用卡的 emoji，在咖啡店时显示咖啡杯的 emoji，在办公时显示电脑的 emoji 等等。用户还可以在单个行程中添加照片，查看好友的日常行程并进行评论。

有趣的是，Steven 是以一位开发人员女朋友的猫命名的。Chowdhury 说，团队喜欢这个名字的原因是它听起来不像一般的「互联网」名称。

然而不知道在什么时候，Steven 已经默默下架了。目前美区苹果商店已经无法搜到这款 App。

Chowdhury 和 Jensen 也意识到，小型社交网络非常脆弱。「在没有『power user 超级用户』的情况下，社交网络通常会解体。而对这样的社交网络进行商业化也是一大挑战。」

在社交网络中，「超级用户」指的是发布、分享大量信息的用户。他们的数量只占社交网络用户总数的一小部分，但他们却承担了大部分信息的传输，是人脉网络的核心成员。

而巧妙的是，Chowdhury 和 Jensen 发现，智能相框可以在小型社交网络中担任超级用户的角色，同时实体相框的销售也能带来商业变现。所以在 2016 年公司推出了首款智能相框产品，并正式更名为「Aura」。

● Aura 首款智能相框，图片来自 TechCrunch 2016 年报道

同时，由于公司在软件方面的深厚背景，Aura 智能相框在诞生之时就拥有了配套的手机 App，不仅能让用户从自己的手机上传照片，也允许单个用户邀请更多其他用户共享图片。

● Aura App 界面示意图，图片来自 TechCrunch 2016 年报道（左右滑动查看）

由此，Aura 智能相框形成了以硬件为核心，连接多个用户的小型社交网络。

而在形成小型社交网络后，Aura 要解决的下一个问题是：如何保持社交网络的活跃，从而使其不解体？

▍提升社交网络的活跃度，意味着数码相框更高的使用率

前文提到，早在 2011 年就有 15%的美国家庭拥有数码相框。然而，市场渗透率如此高的电子产品，却往往免不了摆在家里积灰。

在刚接触到这一品类时，Aura 团队洞察到，传统的数码相框普遍有一个问题：用户往往只展示最初导入的一批照片，而没有更新的图片。这是因为，当时不少电子相框还在采用储存卡这样不方便的传输方式，相框的用户并不会时常更新图片。

在小航海看来，如果从社交网络的角度来类比，这就相当于一个微信群里只有群主的最初发言，没有群成员的互动贡献，整个社交网络就失效了。

这个问题如何得到解决？小航海认为有两个关键点。

一个关键点是信息分享方式的简便化。当信息传递起来更方便、无障碍，大家会更乐于分享。在社交网络中，比起陌生人组成的社群，大家往往更愿意在熟人朋友的群里分享消息，这是因为沟通成本大大降低了。

对于 Aura 来说，采用手机 App 而非 SD 卡导入，就是让信息分享变得更简单，大家随时随地都可以向相框传输照片，而不用拍完照回家用 SD 卡导入相框。

另一个关键点是更多的信息贡献者。更多的贡献者意味着更多的内容分享，而当一个社交网络中不断有新鲜的内容涌现，大家也会持续关注并参与这个社交网络中的话题讨论。

对于 Aura 来说，允许多个用户关联同一相框，就是让信息的来源更丰富。相比每天只能看单一来源的照片（甚至就是初始导入的一批照片），时不时看到新的照片会让用户对智能相框产生更多的兴趣。

在实现了这两个关键点之后，Aura 真正组建了基于相框形成的活跃社交网络。2017 年品牌创始人 Chowdhury 接受家乡孟加拉国媒体 The Daily Star 的采访时，也曾明确表示：Aura 相框是唯一一个通过硬件设备生活在人们家里的社交网络平台。

此外，Aura 还有一项令人惊喜的智能功能：「自动识别对象，并发送相关照片」。根据 2018 年公司总裁 Jonathan Harris 接受的 New York Business Journal 采访，Aura 相框能够识别用户相册里最常见的对象，并允许用户选择自动接收这一对象的照片。

Harris 举例说，「如果我和孩子在外面玩，拍了一张我女儿的照片，它会自动传输到我母亲的相框里，这样我就不用自己记得去发送。」此外，Aura 相框不仅能识别人像，还能识别猫、狗等宠物的图像。

在小航海看来，这项功能也呼应着智能相框作为「超级用户」的定位：自动分发用户感兴趣的内容，维持社交网络的活跃度。

最后，作为「超级用户」的 Aura 相框还承担着链接更多用户的作用。

品牌创始人 Chowdhury 在 TechCrunch 2022 年的采访中表示，每个 Aura 相框平均会链接到 4 个用户，并产生一种「网络效应（network effect）」：部分用户会购买自己的相框，并构建新的小型社交网络。

这就好比，一位老用户邀请多位新用户注册 Aura App，从而向自己的相框发送照片。这些新用户中，可能有部分用户会购买自己的相框，并邀请更多的新用户来使用 Aura App 和相框。这与国内前几年大家讨论的「社交裂变」模式十分相似。

从 2016 年推出到 2022 年 11 月，Aura 智能相框的销量已接近 100 万，而 App 用户数则接近 300 万人。

但除了做对「社交」这点之外，Aura 销量和用户数量的增长，背后还有很多其他复杂的因素。

一方面是产品的「智能性」，例如受限于文章篇幅，我们并未讨论到的高清显示、光感自动关闭显示、手势滑动换图、图片隐私保护、智能过滤不雅图片等高科技功能。

另一方面是品牌在渠道、营销上的优势，例如 2017 年就进入了高端连锁百货 Bloomindale's，2018 年进入了电子产品连锁渠道 Best Buy，2018 年还登上了美国家喻户晓的「The Ellen DeGeneres Show」，成为了 Ellen 所推荐的母亲节礼物。

但在小航海看来，从社交网络切入的思考方式是其核心，能让 Aura 的老用户不断带来新用户，并让老用户对相框一直保持兴趣、使其成为家中的「活跃产品」，给品牌更长期的生命力。

▍写在最后：数码产品不仅需要技术进步，还要更融入消费者生活

对于「智能相框」的赛道规模，市面上不同调研机构有着不同的看法。

根据 Technavio 和 Research and Markets，2022 年到 2027 年之间全球电子相册市场规模将增长 1.1 亿美元，年均复合增速约 3.03%；Technavio 还指出，37%的全球市场规模增长将来自北美。

● 全球智能相框市场规模，图片来自 Technavio 官网

而根据 360 Market Updates，2021 年全球电子相册市场规模为 2084 万美元，而到 2027 年市场规模将缩减至 467 万美元。

尽管市场规模是增长还是衰退尚未有定论，但我们可以看出，「智能相框」品类规模在电子产品领域并不算大。根据 Research and Markets 数据，在 2022 年，全球平板市场规模为 839.4 亿美元，全球智能手表市场规模为 379.7 亿美元。而数码相框还远远达不到这样的市场规模。

而在「智能相框」这个小小的品类，竞争也十分激烈。根据 Technavio、Research and Markets、360 Market Updates，目前这个品类的头部品牌仍然以索尼、三星、联想、惠普等硬件大厂为主。而在海外媒体和测评网站上，Aura、Nixplay、Skylight 等新品牌往往位列于年度推荐产品。

此外，媒体和测评网站也常提到科技巨头推出的智能家居中枢产品作为「数码相框」的替代品，例如谷歌的「Nest Hub」和亚马逊的「Echo Show」等。不过在小航海看来，这些多功能的产品或许更适合年轻一代，对于老年人群来说使用则过于复杂。

● 左为谷歌「Nest Hub」，右为亚马逊「Echo Show」

但这些家居中枢产品能与「智能相框」的同台竞技，也侧面体现出了智能相框这一品类的一个新机会：融入智能家居生态。

在 2022 年 11 月获得融资的出海品牌「Cozyla」，也将「智能家居」作为品牌的布局方向：

Cozyla 的创始团队来自联想，创始人兼 CEO 姚立曾任联想集团全球副总裁，曾将联想平板业务从初创提升到百亿的规模。
Cozyla 的首款智能相框不仅有照片展示功能，还内置了 Alexa 语音助手，并具有便签/语音备忘录、通知紧急联系人等功能，非常适合老年父母关怀场景；
Cozyla 将智能相框作为首款产品，未来还将推出智能云屏、智能闹钟、智能邮箱、智能中控屏等产品，计划形成智能家居生态。