蕉下二部曲，拥抱炙热｜品牌星球观察

在《惊蛰令》高高举起、重重拍下之后，蕉下没有给大家等待的机会，而是密集地开始了新的品牌动作。

蕉下在 3 月 30 日官宣了周杰伦作为品牌代言人，并在 4 月 3 日蕉下天猫超品日，再次推出了由群玉山拍摄的第二条品牌视频——《所有的太阳》。

令品牌星球想再次动笔的有两点。一是蕉下动作之快之密：时隔不到一个月接连宣代言人、推出新视频，很显然这都是缜密计划的一部分。

二是群玉山这次《所有的太阳》很出乎我们预料地拍了一个长达八分半的爱情故事，且整体风格和《惊蛰令》有显著的不同。

● 蕉下《所有的太阳》品牌视频

比起《惊蛰令》大开大合的气势，这次《所有的太阳》却是很细腻和清新的风格。

演唱歌手从谭维维到房东的猫，从惊蛰一声雷的破土而出，到「人生不过 100 个盛夏，要拥抱炙热的太阳」的细腻浪漫，蕉下两部片子在风格上的跳跃，似乎在不断有意识地打破大众和行业对蕉下的既有想象。

既然是有意为之，那么品牌星球认为，这就是一个很值得探讨的议题，为什么是《所有的太阳》？为什么是一个以防晒衣为线索的爱情故事？

正如《惊蛰令》中主要产品是「轻量化全地形户外鞋」，这次《所有的太阳》也有一个产品主角——蕉下「轻量化『暴晒级』防晒衣」。

打开任何一个防晒类产品的介绍页面，迎面而来的是「防晒指数 SPF 50+」、「阻隔紫外线 99.9%」，「武装到指尖」这类功能卖点。

在人们的潜意识里，防晒是一个很强的防御概念。是为了抵御太阳带来的伤害，人们和太阳是一种敌对的关系，需要全副武装去迎战。

也因此，当你要去拍一个关于防晒产品的广告片，就形成了大家最常见的广告模版：「太阳很烈，你要防晒」。

正因为有这个主流思维定势，才让我们觉得蕉下这条片子很有意思，因为这个全程围绕「防晒衣」而展开的故事，背景里歌词唱的，都是对太阳的爱：

「挂在山顶的太阳、落在眼睛的太阳、握在手心的太阳、放进胸口的太阳；听我唱歌的太阳、陪我流浪的太阳、躲在云里的太阳、偷偷看我的太阳；把我们抱在怀里的太阳，让我们热昏了头的太阳，人生不过 100 个盛夏，要拥抱炙热的太阳。」

在接近片尾的部分，有一个在品牌星球看来全片最重要的一帧——

「2017 年，蕉下开始设计第一款防晒衣，没想到它会那么受欢迎。多年来，见证了无数炙热的阳光下炙热的故事，才知道，我们穿上防晒衣，不是因为害怕太阳，而是为了拥抱太阳。」

当片子的基调从「躲避太阳」变成「拥抱太阳」，其实意味着，蕉下重新定位了「防晒衣」的角色——

是一种躲避炙热太阳的对抗装备，还是让人们可以拥抱太阳的安全网？

物的本身是中立的，但观念却可以赋予物正面或反面的色彩。而这种选择，就像是一个岔路口，向左还是向右，恰恰区分了品牌要走的道路，以及未来吸引来的用户。

当蕉下把「防晒衣」定义成可以让你安全「拥抱太阳」之物，就意味着在这个关键的时刻，蕉下没有选择将品牌建立在「害怕」和「焦虑」上，而是选择了「爱」和「快乐」。

蕉下很清楚的是，去加剧「躲避太阳」的焦虑情绪固然能带来一时的好生意，但对品牌建设却是「路越走越窄」，因为「躲避」只能走向封闭和孤岛。

但「拥抱太阳」是爱和快乐，走向的是人和人、人和自然之间的连接，是探索美好的户外世界。

这也正是蕉下想要定义的品牌社会角色——破壁者，通过宣扬「天地间，肩并肩」的品牌主张，借助产品、品牌精神以及线下社群活动，去帮助破除人与人，人与户外之壁，建立积极的连接。

从品牌长远发展来看，「拥抱太阳」的选择，是一个能打开品牌可能性的、更开阔的立意。

大方向的选择定下了，下一步则是关于如何表达。

其实在打开视频之前，品牌星球也有很多种基于直觉的推测，比如蕉下的第二部片子应该是关于「轻量化户外」的场景？或许是关于「天地间，肩并肩」的阐述，抑或是很多朋友一起露营的故事？

的确没想到，这是一个关于心动的爱情故事。

第一遍看完我们仍有点好奇，户外品牌的片子难道不都是描绘自然壮丽、自我探索和实现的故事吗？几乎想象不到有户外品牌会拍这样一个「细微」的爱情故事。

问出这个问题后，我们一下子意识到，为什么不能是爱情？

就像上篇文章提到的，蕉下的「轻量化户外」要定义的户外活动是非常轻盈的，是不需要任何门槛就可以出发的心态。

蕉下关注的并不是人和自然的对抗和征服，而是人和人的连接、人和自然的连接。

《所有的太阳》描绘的就是一个很短的小小旅途，只有一天一夜，第二天男女主就找到路，搭上乡间巴士回城了。

在整个旅途里没有荒野求生，只有开阔的自然风光。男女主也没有复杂的装备，只有轻装上阵的心态。

故事没有给他们设置「难题」，找路也找得轻轻松松，所以注意力反而是在两个人之间关系微妙的变化和进退上。

男女生误打误撞一起迷路，女生从一开始的埋怨、防备，到一起开心大笑，城市里社交孤岛的阻碍，在大自然中逐步消解。

但当晚上在营地里，女生看到男生把防晒服摆成拥抱的样子，当关系要更进一步时，反而退缩了。

于是她让「衣服被风吹走」，并在第二天主动和男生分道扬镳。

只是，心里还是难过的，还是会觉得自己怯懦。

可能所有人都曾有过这种微妙感受：城市生活教给我们的是，那种悸动是未知的、危险的，但我们的天性却无法否认这种悸动的吸引力，因为我们知道那是不凡的、超出日常平庸生活的热烈。

这个故事与其说是关于爱情，其实更像是一个普世的，关于城市年轻人的故事。

那么户外对于今天的城市年轻人到底意味着什么呢？

它可能不再是自我修炼的关卡，反而是打破都市生活庸常的「变数」，突破人和人之间孤岛距离的连接场。

户外和自然，让一切都变得有「魔力」，与此对应的是，在结尾处男女生回到城市，反而失去了「光泽」，变得和我们一样平凡。

幸好，蕉下选择了一条「拥抱炙热」的大路。于是在结尾，男女主因为防晒服再次相遇。相信这一次，他们应该都准备好了。

这就是《所有的太阳》在创作结构上非常巧妙的地方，作为表形的爱情故事和作为内核的品牌选择，在故事走向上是高度一致的。

男女主在爱情故事中，经历了被彼此吸引、害怕悸动的未知而躲避、但最后选择了勇敢地拥抱彼此。

在蕉下的品牌选择上，则是关于防晒这一功能概念，在情感维度到底应该「躲避太阳」还是「拥抱太阳」。

而串起「表」和「里」的，是一个隐喻——太阳。

在这个故事里，太阳不仅仅是太阳，也是爱情，和一切炙热之物的比喻。

比如整首歌开头的四句歌词：「漫过河水的太阳、穿过森林的太阳、带我迷路的太阳、在我左右的太阳。」正好对应的是画面里，男生带着女生一块儿找路、迷路的剧情。

「听我唱歌的太阳、陪我流浪的太阳、躲在云里的太阳、偷偷看我的太阳」对应的是，男女生彼此对望、心中情愫萌芽的情绪。

最后一句则是勇气：「把我们抱在怀里的太阳，让我们热昏了头的太阳，人生不过100 个盛夏，要拥抱炙热的太阳。」

太阳既是男女生彼此眼中的对方，也是这次意外的相遇和悸动——都像太阳一样炙热、热烈，因而不敢直接触碰。

然而，即使太阳和爱情会让我们热昏了头，人生苦短不过只有 100 个盛夏，所以要勇敢地去拥抱炙热。

对于广泛大众来说，《所有的太阳》是一个轻松有趣的故事，中和了《惊蛰令》的重，留下了更轻快的品牌印象。

而对行业读者来说，值得关注的是，《所有的太阳》意味着蕉下正在从提供功能性的利益点（functional），向情感性（emotional）的品牌建设转变。

过去的蕉下习惯低头做产品、打磨参数、完成交易，但这次，我们仿佛看到蕉下抬起头，和顾客聊一聊：你为什么要买防晒衣，穿上之后要去做什么，要和谁一起？

「原来，你们是为了能够和朋友、家人、爱人一起，站在阳光下，尽情享受夏日户外。」

这个「抬起头」的瞬间，就是一个从关心产品到关心人的转折。

从《惊蛰令》到《所有的太阳》，品牌星球看到的是，蕉下要做的不只是一个「大声」的品牌，而是一个可「爱」的品牌。Brandstar