喜茶开放事业合伙可以说是 2022 年茶饮行业最受关注的事情之一，从去年到今天，有很多关于喜茶生意、产品的讨论衍生开来。在茶饮行业，喜茶一直以来被认知为高端、先锋、创意的代表，而在公司业务调整之后，喜茶迈向更大众的市场。面对一场和更多人的对话，喜茶如何去延续和发展自身的品牌表达？2023 年 3 月，喜茶宣布了全新的 Slogan「喜悦发生」，这是一个明确的品牌焕新信号，品牌的小票、包装袋等物料上，都印上了「喜悦发生于热爱生活的瞬间」这样一句话。近期，围绕「喜悦发生」的品牌精神，喜茶进一步推出了与《喜剧之王》联名的活动。喜茶品牌团队告诉我们，「此次合作，在联名活动本身的热度之余，更是基于 『喜悦发生』的一次深度内容阐释。」这篇文章是我们和喜茶品牌团队的一次沟通，也是喜茶品牌焕新之后，喜茶首次对外分享品牌层面的思考。在此次和《喜剧之王》的合作中，喜茶致敬故事的主人公尹天仇，上线了一条混剪联名短片《谁是喜剧之王》。对于喜茶来说，这是首次与经典电影 IP 深度合作，来呈现自身的品牌表达。在品牌星球看来，其背后的连接点，本质是品牌精神、影片态度与公共记忆三者之间的共鸣。很多人都熟悉，《喜剧之王》这部电影是关于「普通人如何书写自己生活」的故事，尹天仇是一个生活在社会底层的小人物，却拥有一个演员梦。但从主题来看，这部电影显然不是理想主义式的合家欢喜剧。电影真正打动人的，是真实地刻画了生活如何给普通人打一个现实的耳光之后，他们依然执着追寻的过程。从现实的辛酸和挫败中剥开，呈现出来的，是尹天仇和柳飘飘面对世界时极旺盛的生命能量。在喜茶看来，《喜剧之王》的「喜」远不止是一种浅尝辄止的搞笑和欢乐，而是看清生活真相以后不变的热爱态度，这也同样是喜茶对于「喜」的理解。在联名短片中，喜茶以周星驰的手写文案点明了此次合作的主题——「每个用心生活的人，都是自己的喜剧之王」。首先，「喜」来源于真实的生活，是一种每个人心底都有的本质而纯粹的情绪。喜茶认为，真正的「喜」不是脱离现实的虚幻美好，也不是转瞬即逝的短暂快乐，而是在我们的稀疏日常里，即使是普通的人，好好生活，喜悦也自然会发生。这也让我们理解了为什么喜茶从 2022 年以来，不断在进入到更加日常生活化的场景中。例如 2022 年底，喜茶联合了 WPS 推出了「周一喜，一周喜」的主题活动，这一以谐音梗击中打工人的办公室文学，很快在社交平台走红，吸引了近 700 万用户的参与互动。从 2022 年「520」开始，喜茶连续在 520、七夕与全国多地民政局合作，为当天登记结婚的新人们免费赠送喜茶，庆贺「大喜之日」。2023 年的五一假期，喜茶联合了十一地的文旅部门推出了「城市文旅」限定冰箱贴，让用户感受「假期之喜」。我们不断看到喜茶在新年、出游、高考等「喜事」节点中出现。在品牌星球看来，喜茶持续地「在场」，不仅是让消费者逐渐感知到喜茶喜悦精神的传达，更在其消费心智中不断加深了「喜茶」与「喜事」的连接。其次，在喜茶的定义里，「喜」不仅是可以被感受的情绪，更强调是「以积极、平和的心态热爱日常生活」的态度。就像电影中的尹天仇面对爱情时有勇气喊出「我养你啊」，面对大海喊出「努力！奋斗！」，《喜剧之王》的片名暗喻着每个普通人在生活里持续自我激励的能量。喜茶认为，在我们的生活中，喜悦也不仅是我们被热爱、勇气、信念等所激发出的内心情绪，也是一种直面庸常和不完美、发挥个人主体性以感受喜悦发生的态度。在《喜剧之王》联名之外， 5 月荔枝系列上新之时，喜茶还呈现了「喜说东坡」主题的品牌内容，借由苏东坡「此心安处是吾乡」的人生态度，来倡导直面生活的旷达之喜；在世界读书日，喜茶也通过和人民文学出版社的联动，来鼓舞认识世界的求知之喜。在持续的表达中，喜茶不断追问、也不断回答了什么是喜茶的「喜」。而对「喜」的聚焦，也是在品牌新的发展阶段，喜茶在品牌塑造上变化的关键词。伴随着价格调整和开放事业合伙，今天的喜茶早已走出了一二线城市，进入了受众人群更大的市场。此时，喜茶在品牌表达上最核心的问题是——如何在延续此前品牌个性的同时，让喜茶的品牌表达能够与更多人产生共鸣和对话？2022 年底，从直营转变为「直营+事业合伙」并行策略的喜茶驶入了规模扩张的快车道，品牌动作上也变得更加务实，讲求效率。由表及里，喜茶的品牌精神作为品牌动作的立足点，也亟需进一步提炼并更为清晰化。这也解释了为什么近一年来，喜茶的表达逐步聚焦到了「喜」这一关键词。对于喜茶来说，这个被写在品牌名的「喜」，正是喜茶和大众市场的接头暗号。「喜」本身是大众共通的、一种本质和内生的情绪，它能被大部分的人感知、理解并产生共鸣。类似的对于人类本质情绪的捕捉，我们也能在可口可乐、麦当劳等大众消费品牌身上看到。同时，喜茶也告诉我们，喜茶之所以能提炼出「喜」这一品牌精神，更因为它是喜茶诞生以来最重要的品牌基因，并在品牌的不同阶段不断生长，衍生出新的内涵。喜茶是很多人的第一杯无植脂末奶茶，品质升级为大家带来了口感的「喜」，也是从这里开始，喜茶开始在茶饮消费的各个维度做创新。在消费空间上，喜茶改变了传统街边奶茶小店的固有形态，用更具设计感和质感的门店空间设计，以及黑金店、PINK 店、DP 店、LAB 店等不同概念的门店空间打造，从设计和审美上完成了体验的「喜」；更常被讨论到的还有喜茶在品牌内容上的创造力，从藤原浩、FENDI 到《甄嬛传》和《喜剧之王》等，这些被称为「梦幻联动」的合作，在消费群体中引发了广泛的反响和讨论，带来了用户品牌感受上的「喜」。在消费体验上的美好创造，使得很多消费者会把点一杯喜茶作为庆祝喜事、见证生活喜悦时刻的方式。
因此，回到当下提炼出喜悦精神，对喜茶来说并不是从零开始的建造，而更像是表达上的明晰和聚焦。品牌理清了过去十一年来由「喜」这一基因散发生长的枝蔓，与此同时，在接下来的品牌动作中，喜茶也拥有了一个更加坚定的方向。喜茶告诉我们，伴随着「喜悦发生」这一的 Slogan 确立，喜茶的所有品牌动作都有了一个更为清晰的立足点，从而也不易受短期的营销热点影响而偏移、失焦。更重要的是，即使品牌活动的形式容易被模仿和复刻，但喜茶不断表达其自身「喜」的基因，会在一次次品牌内容的互动中，被认知、深化和产生共鸣。它将成为喜茶品牌形象的标签，也将在大众市场的贴身肉搏中，帮助喜茶维持品牌的差异化。茶饮在中国是一个完全发源于本土的品类，在喜茶之前，它同样存在着典型的「有品类无品牌」的问题。即使在当下来看，品牌星球认为，茶饮行业现阶段仍是个竞争激烈的市场，大部分的品牌形象仍是扁平和同质化的，这也让消费者的决策成本变得很高，容易受到门店距离、产品价格或者营销热度的影响。喜茶在品牌塑造上的思考和建造，将为其带来更具差异化的品牌形象。它将为消费者们提供更充分的判断依据，也让品牌够跳出外界的干扰和内卷，从思考「我是谁」出发，做出由内而外的、个性化的品牌表达。对十一岁的喜茶来说，成为一家品牌公司是它始终坚定的事情；成为一个什么样的品牌，也在市场的博弈下变得愈发清晰。在 2023 年的新年内部信中，喜茶说「喜茶应该去到所有需要它的地方」，品牌接下来要完成的下一件大事是「将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户」，这也是喜茶首次旗帜鲜明的表示将大众市场作为目标。敢于撕下外界惯常贴上的「高端」的标签，不仅仅是有勇气回归品牌本质， 背后更是战略上的迈进、供应链体系的扎根和合伙人管理模式的挑战。我们也期待，回归本质、更为务实的喜茶，在接下来的品牌动作上创造出更多让人会心一笑的瞬间，与更多的人一起「喜悦发生」。Brandstar