7 月底，品牌星球探访了一坐一忘在北京公馆的办公室，毗邻亮马河，我们沿着植被茂密的使馆区走了过来。这里被一坐一忘称为「总餐谋部」，既是他们的研发中心，也是一个好友会客厅。有超过三分之二的面积分给了开放厨房，还有一张可供 20 人落坐的长餐桌，与之相连的是一个宽阔的高层露台。这里放置上露营桌椅，冬日围炉做起云南小烧烤，夏日吃着西瓜看日落，被朋友们评论说「舒服得有些消磨意志」。一坐一忘是一家 2006 年在北京创立的云南菜餐厅品牌，至今已经 18 年了，分别在北京、上海、杭州等 8 座城市开设了 12 家餐厅。在走进这家办公室之前，品牌星球对它有三个有意思的记忆点：一，一坐一忘的品牌内容表达很突出，已经陆续出了 11 本杂志，这是我们在餐饮行业中鲜少看到的尝试；二，一坐一忘的视觉和品牌形象非常年轻，很难猜出这是一个 18 年的品牌，这一套 VI 出自设计师刘治治团队；三，创始人李刚是个特别爱穿安高若的 70后。在创立一坐一忘之前，李刚既不是餐饮背景，也没有在云南长期生活的经历，从小习画的他先是在部队的文艺岗待了八年，又转向了企业的市场和品牌部工作。1993 年，一次出差将他带到了云南，极致的自然纯净给久居城市的他带来直接的冲击，从那时起，他开始用上自己大部分的假期额度，多次往返云南，和云南的连结也一次次加深。在 35 岁左右，和大多数处在这个阶段的人相似，他很想做点自己的事情。对于李刚来说，如果这件事和云南有关，能够把云南的气质和氛围带到城市中来，会有一种持续的动力，一坐一忘便是这样开始的。一坐一忘在餐饮行业中独特的品牌塑造让我们很好奇，一个充满文艺气质的发心，是如何始终融汇在它的工作方法和品牌表达中，并发展出了与众不同的能力。
非标的餐桌
6 月的菌子季，一坐一忘团队又来到云南，这一次，是为了来云南做 6 顿饭。以大理的彩虹农场为第一站，一坐一忘来到苍山脚下的寂照庵——喜洲的稻田——九子海的员工家里——四方街的纳西民居博物馆，最后，回到很多员工的母校，在丽江古城职高收官。
这是品牌新发起的一个「快闪餐桌」企划，10 天的时间里，一坐一忘主厨团队穿梭在不同的场景间，就地取材，完成了 6 份即兴创作的菜单。「即兴」和「快闪」这样的词，在连锁餐饮行业听起来可能有些陌生，行业里不断强调的是——需要更标准化、更高效率、可以快速复制；但对于一坐一忘的主厨团队来说，这种非标准化的创作也是他们日常的工作方法。一坐一忘创立的早期，在常规菜单之外，李刚就提出了「四季菜单」的概念，每一年，团队要随着时令的流转，结合应时的食材来创作新的菜单。四季菜单是李刚对「原创」和「创新」的执着，或许这和他从小学习艺术出身的经历相关，他说，「团队如果一直在做同样的菜，会很容易陷入流水线的工作模式，这会伤害大家的创新思维。」与此同时，在他看来，云南菜很难用几道常规的菜来定义，这里不只有包浆豆腐和过桥米线，云南最大的特征是物产的丰富性和独有性，常常翻过一座山，就会遇见完全不一样的食材，是一个取之不尽的灵感库。每一年四季菜单的研发，李刚会带着团队回到云南的土地上来，揉合着数十次行走在云南的经验，他的角色也由「个人旅者」转变为「采风队长」，主导整个采风线路的设计。采风的路线常是以地理为索引，云南菜以自然条件的差异划分了派系，高山高原、河谷平原与常绿雨林有着截然不同的气候条件，也塑造了差异分明的食材和饮食习惯。以迪庆、香格里拉为代表的高寒地区，食物味道往往更浓烈，当地人会以浓郁的烹饪来提供快速的热量补足，而像版纳、德宏处在雨林地区，很多菜式的酸度很高，炎热的气候下需要更清爽的口味。除了自然条件的差异，不同民族的食饮文化也各不相同。多达 25 个少数民族分布在云南，很多特色、独有的风俗一直延续至今，类似于「包烧」这一烹饪方法，便是版纳地区的傣族特色，不需要用到锅具，当地人们习惯用芭蕉叶将食物包裹起来，直接放进火塘中烤熟。
● 傣族的包烧
一坐一忘把每一次采风之旅当成一次产品研发的过程，深入在地，将一方风土转译为可以带到城市餐桌的产品语言。由于常常挖掘到小众的食材，李刚决定把供应链独立设于昆明，且一直延续到现在，一坐一忘有 70%以上的食材来自于云南本地采集。这样的工作方法完全不同于我们对连锁餐饮品牌的认知，但它恰恰也呈现了另一种的可能性。一坐一忘的主厨团队更像是一支创作者队伍，把餐桌作为想象和表达的出口。也正是基于原创和创新的能力，一坐一忘能够走出自家的餐厅，以创作者的角色和更多平台建立起合作。关注生活方式的创业者们敏锐地捕捉到这一点，中鹿岛的海洋牧场发出邀约，请一坐一忘去到海边，用云南的山珍和中鹿岛的海味完成了一次食材的碰撞；精品民宿品牌黄河宿集的创始人也找到了李刚，邀请团队到西北的沙漠和黄河边的餐桌，带来一场云南时令的菌子宴。共创的灵感
一坐一忘推出了 11 本杂志，持续的品牌内容表达也是品牌星球最开始关注到它的原因。这 11 本杂志都是由一坐一忘独立策划，没有第三方的创意机构介入。而且令我们颇为惊讶的是，一坐一忘内部的品牌团队其实非常精简，除了创始人李刚，只有三位同事，职能清晰，分别负责着摄影、文字与设计。很多团队会把品牌杂志当成一项很重的表达方式，作为实体的内容产品，它需要更多的精力投入和制作成本。但在一坐一忘，做杂志不是一个高举高打的品牌动作，也不是一个具有很强公关属性的内容，而是更关乎品牌自己的记录、沉淀、表达欲和成长。为此，李刚设计了一个「共创」的体系，让做杂志这件事情变得更轻盈，得以持续。在这一体系中，品牌内部最核心的工作其实是策划，杂志的内容主要都是来自于采风过程的所思所感，包括去到什么地方，与什么样的人一同出发，去和谁做学习和交流，都由品牌自己来设计。但落实到杂志内容的书写，每一次采风的行程，除了品牌内部团队，李刚都会呼朋唤友，邀请上不同领域的同行者加入，组建起一支深入云南的「编辑团队」，他们便是杂志的「共创者」。● 杂志的采风团队
他们有的是民族文化学者，熟悉原生态的少数民族文化，有的是陶瓷艺术家，一路研究器皿和食物搭配的艺术，也有花艺师、插画艺术家、策展人等等，他们随一坐一忘来到云南，并在一路上，从自己的专业视角出发，完成内容的创作。这一共创体系的关键在于，一坐一忘始终是设计者和主导者。所有的「编辑」都会被引入到这一体系中，灵感素材的捕捉，也都来自于一坐一忘设计的线路，所以沉淀出来的内容，既不会偏离于品牌内容的方向，又能发挥大家在专业领域的作者性。更为巧妙的是，外部编辑的视角和学养，也不断为内部团队注入灵感和活力。每一次做杂志，编辑们都是一坐一忘主动选择的「同行者」。他们的加入，也引导着一坐一忘团队向外拓宽视野，融汇更复合的文化视角，挖掘云南，理解云南。共创体系让一坐一忘真正地把做杂志这件事情沉淀为品牌内部的能力，常有业内的公司想开始做品牌表达、出杂志，来找一坐一忘「取经」，甚至有不少朋友跟李刚开玩笑说，「你们都可以去成立一家创意公司了」。
现在，杂志也已经衍生成为一坐一忘的内容 IP，最新的一册内容「有山有湖有朋友」，便是元尘度假酒店邀请一坐一忘来到云南抚仙湖周边采风，并以杂志这一内容形式呈现出来。
种下一颗种子
在门店里，和客人有直接接触的岗位都采用了云南籍员工，这是李刚 18 年来非常执着的事情。他认为，员工们身上那些原生的性格特质，便是云南文化气质最直接的传达。● 一坐一忘的云南籍员工（向左滑动查看图片）
这些来到一坐一忘的云南籍员工大部分都来自少数民族，在自治州地区长大，有着不同于城市的生产和生活方式。大家天性自由，甚至有些散漫，开心起来会唱起歌，跳起舞；面对陌生的客人，他们常常有些腼腆和朴拙，也没有太多销售的意识。
对于这些自然形成的特质，李刚并不愿意按餐饮行业的标准服务来抹平，他选择保留，给予他们呈现的空间。颇有云南风情的氛围和气场在这里逐渐成形，佤族员工的舞蹈，摩梭小伙的敬酒歌，这些写在他们基因里的情绪表达，在一坐一忘的小天地里，让客人们对于云南的想象变得具体和生动。在品牌星球看来，采用大比例的云南籍员工，或许恰恰是一坐一忘连接云南这片土地的关键。一坐一忘并不是从云南走出来的品牌，创始人李刚也并非来自云南，而他选择了「人」的方法，来和这里建立关系。这些员工来到一坐一忘，带来了他们的文化身份，也带来了民族、土地、食物在他们每一个人身上所留下的印记。他们的加入，不断在为品牌补足云南的基因。李刚告诉我们，这一颗种子，其实在第一家店筹备时就已经种下。2004 年，李刚来到云南德宏，在这个位于滇西、地处怒江下游的自治州，他搭坐在杀马特打扮小伙的摩托车上，开启了第一次在云南地区的招兵买马。也是从这时起，一坐一忘开始在云南的村落里被口耳相传着，前几年的店员招募，几乎是来自于同村同族的介绍和推荐。每一次回云南采风，李刚都会带着团队回到员工的家里，吃上一顿「妈妈饭」，在他们成长的环境里，感受这里真实的生活风貌。和云南有关的人不断加深着品牌对于在地文化的体验和理解，而一坐一忘的发展，也在这片土地传来回响。现在的一坐一忘已经能为这里提供一小方庇荫，李刚和云南丽江古城职业高中建立起了就业的合作，每一年，这里有源源不断的学生，加入到一坐一忘的队伍。在六顿饭的企划里，「回母校做一顿饭」便是那一趟行程的终点。也有从一坐一忘「毕业」的员工再一次回到家乡，第一家店的店长阿鲁便回来了，带回他在工作和城市生活的经验，正风生水起和家里的弟弟经营着一家沪沽湖边的客栈。新的火苗回到了云南这片土地上，也流动在云南和一坐一忘之间，生生不息。
写在最后
采访一坐一忘的过程，最直接的感受或许是团队的松弛和自在。李刚很清楚自己和团队的基因，他没有选择百店、千店的目标，但也找到一条更适合自己的路，持续地做自己想做的事情，把它变成一种能力，并在其中寻找商业的可能性，四季菜单是如此，快闪餐桌和做杂志，都是如此。比起开多少家店，李刚好像更关心团队持续表达的状态。2019 年，在意识到团队开始有些倦怠时，他换掉了用了 14 年的手写 Logo，请来了设计师刘治治的团队做视觉升级。「我是一个注重仪式感的人，就像小时候新学期买新书包的时候，总觉得学习可以变好，我想，换标可能是变化发生最直接的形式。」李刚说。新的视觉没有任何延续性，几乎改头换面，但变化的确发生了——更年轻的客人、新的反馈，和源源不断的新刺激，都在给团队注入活力。18 年的餐饮品牌，在业内常被称为「老店」、「老牌」，但在当下的一坐一忘身上，我们近乎看不到年龄感，他们始终在关心怎么把云南的故事讲得更有意思些。我们吃着一坐一忘和 NICE CREAM 合作的蝶豆花口味冰淇淋，李刚说，他们最近和熺XI、京A 合酿了一批菌子啤酒，这是一个新的尝试，马上也要上市了。Brandstar