当年轻人成为「过年主理人」，品牌要如何抓住 CNY 营销新机会？| 品牌生态
这届年轻人，正在成为新「过年主理人」。
11 月 21 日，在小红书快消行业 CNY 营销大会上，小红书商业化联合研究型咨询公司睿丛发布的《小红书 2024CNY 行业趋势》提到，2024 春节将迎来年味复兴，且年轻人正在成为年货的主要购买决策人。
《小红书 2024CNY 行业趋势》认为，与之前的年味儿越来越淡不同，这届年轻人越来越希望通过「年」这种盛大的过渡仪式来寻找确定感和希望感，实现个体层⾯、家庭层⾯、关系网络层面乃至社会层面的全方位整合。
这也意味着，能否触达年轻人，理解年轻人的年货需求，决定了品牌能否在接下来的 CNY 营销大战中赢得先机。
作为年轻人的潮流聚合地，小红书是 CNY 营销的重要平台之一。公开数据显示，小红书 2.6 亿月活用户中，70%是 90后，70%是女性用户，恰好是「过年主理人」的核心人群。小红书商业快消行业群总经理米欧透露，2023 年春节，小红书过年相关搜索量超 5 亿，相关笔记量超 1.45 亿，在小红书有 1.3 亿活跃的过年人群。这届年轻人们越来越习惯于在小红书讨论有关过年的一切。
当年轻人成为「过年主理人」，他们有着怎样的消费趋势？品牌又能从中找到哪些机会？结合《小红书 2024CNY 行业趋势》梳理出的快消行业 8 大消费趋势，我们或许能找到一些参考。
8 大消费趋势背后的品牌新机会
在中国的传统节日中，春节是唯一一个囊括了⼈们所有社会关系的节⽇，食物和饮料则是人们满足情感需求的重要工具。
对快消品牌来说，品牌机会往往蕴含在人们深层次的需求变化中。当年轻人成为「过年主理人」后，品牌只有及时调整，才能成为年轻人需要的「新年货」。
1.「没关系，新年会原谅」
提到春节，那就一定离不开吃，而且是放肆地大吃特吃。不少年轻人都会在小红书分享过年食饮，比如话题#过年零食#的相关笔记超 12 万篇，数据最高的一条笔记获赞超 23 万。
对劳累了一年的年轻人来说，再没有比食饮更疗愈的了。小红书数据提到，31-35 岁年轻人大多为职场中层、新手父母，承受着社会家庭的多重压力，食饮便是他们的「多巴胺美食」，生活中的小确幸。
最典型的当属旺旺、三只松鼠等品牌的零食大礼包。小红书数据显示，53%的用户喜欢购买年货礼盒、零食大礼包、年夜饭套餐等「大礼包」，且超半数年轻人希望通过小红书了解、购买。
此外，极致、丰富的味道体验也是年轻人的最爱。小红书博主「网不红萌叔Joey」分享的一条「春节糖果必吃榜」笔记就获得了超 2 万赞，其中的糖果品牌徐福记也得到了多位网友的认可。
对品牌而言，CNY 营销的关键就在于满足年轻人的放纵需求：份量更足，平时适可而止，春节要一次吃到饱，享受偶尔放纵的快乐；品质更佳，平时舍不得吃，春节既要犒赏自己，也要孝敬父母。
2. 童年记忆限时返场
今年以来，童年回忆开始成为全网流量密码。在小红书也有大批童年零食的推荐、试吃，小红书博主「阿牛小卖部」甚至专门以童年零食为主题创作了一系列视频。
据统计，小红书话题 #回忆里的童年零食# 阅读量超 3.7 亿，#小时候过年# 阅读量超 1.2 亿，环比增加 551.39%。此外，放烟花、堆雪人等也是热门内容。
小红书数据显示，35% 的消费者希望购买「小时候的味道」。在激烈的社会竞争中，美好的味觉记忆、视觉记忆、听觉记忆是唤起童年记忆的重要工具。
老品牌依旧会被热捧。北冰洋等老品牌能重新焕发生机，一个重要原因就是绑定了这届年轻人的童年回忆。与其说年轻人在喝饮料，不如说他们在品味儿时的某个美好瞬间。当然，不断创新的老品牌更能得到年轻人的喜爱，白象的香菜方便面就在社交媒体上引发了不少讨论。
新品牌则可以通过童年 IP 联名的形式营造复古氛围。今年以来，包括瑞幸、奈雪等饮料品牌纷纷联名猫和老鼠、周杰伦等，本质上就是为了唤起年轻人的童年回忆。
3. 凡事发生必有利于我
还记得今年上半年再次爆火的杭州灵隐寺吗？这届年轻人，在上班和上进之间选择了上香。近几年，越来越多年轻人期待时来运转、吸金聚财。
2023 年春节期间，超过 150 万人在小红书搜索财神壁纸，超 3000 万人搜索新年祝福文案。今年以来，转运珠、护身符等装备更是成为小红书的热门分享内容。
祈求好运本质上是一种积极的心理暗示，长辈们会用红灯笼、春联等方式，这届年轻人花样更多，包括新年战袍、新年氛围感妆容等都是小红书的热门话题。
对品牌而言，可以通过包装、周边、营销等多种方式与锦鲤、龙等好运元素结合，借助谐音梗等年轻人能接受的方式，让年轻人讨个好彩头。值得注意的是，传统元素之外，如何找到更符合年轻人喜好的好运元素显得尤为重要。
4. 爸妈请传位于我
当年轻人成为「过年主理人」，他们想的往往是如何把春节过得更有创造性。观察小红书可以发现，这届年轻人非常热衷分享自己的过年整活儿。
他们有的穿着汉服拜年，有的亲手制作学来的新菜式，有的则拉着一家人去 City Walk。晒年夜饭更是重中之重。在小红书，话题 #年夜饭# 的相关笔记超 47 万篇，大批网友分享了自家色香味俱全的年夜饭。
对年轻人而言，春节并不仅仅是穿新衣、吃大餐，而是要和家人一起，创造一份独特的情感记忆。《小红书 2024CNY 行业趋势》认为，春节是为了与亲友敞开心扉「叙叙旧」，重建深度的情感连结。
对品牌而言，重要的不仅仅是帮「过年主理人」整活儿，还要帮助年轻人打破代际隔阂，把长辈拉到年轻人的世界。能兼顾两代人喜好的新式饮品，能兼顾美味和仪式感的预制菜，能囊括天南海北的创意料理，能体现国风元素的食盒伴手礼，或许能成为「过年主理人」的选择之一。
5. 100 件过年回血小事
要说这届年轻人最关心什么，健康养生一定名列前茅。在小红书，健康相关笔记超 2378 万篇，养生相关笔记超 1057 万篇。对年轻人来说，春节是一个疗愈回血的绝佳时刻。
对这届年轻人来说，过年送礼越来越重视健康。从小红书相关话题 #年货送礼指南# 也可以发现，如果是送父母，大多推荐阿胶、茶叶、蜂蜜、燕窝等养生产品。
《小红书 2024CNY 行业趋势》也提到，46%的消费者将「健康的」作为购买年货的第一大关键词。在购买食饮时，年轻人会从多个渠道了解食饮成分对身体的作用，选择真正适合自身需求的产品，对产品的要求非常精细化。
对品牌而言，在过年送礼的组合上需要将健康作为重点，比如消费者的过年赠礼可能更倾向更为健康的乳制品、低度有机葡萄酒等产品。此外，类似龙须糖、龙眼这类带有龙元素的产品也能为消费者带来情绪上的疗愈感。
6. 随机生成新年搭子
与长辈更习惯在家过年不同，年轻人更喜欢「在路上」。越来越多年轻人选择旅行过年、全家郊游、公园露营。
小红书官方数据显示，2023 春节期间旅游笔记发布量同比增长近 70%，相关搜索量增长近 400%，其中岳麓山搜索同比增长近 10 倍。《小红书 2024CNY 行业趋势》也显示，28%的用户计划在 2024 年春节期间外出旅行（含短途旅游及长途旅游）。
当年轻人成为「过年主理人」后，户外食饮需求将显著增长。《小红书 2024CNY 行业趋势》认为，特种兵旅游、自驾游、City walk 等碎片化场景兴起后，消费者开始更多通过食饮来填补「惰性时间」，并产生诸多场景下的功能性诉求。
值得注意的是，旅行过程中宠物的吃穿用度是这届年轻人的重要需求。在小红书，话题 #宠物陪我过假期# 的相关笔记数超 18 万，曝光量超 28 亿。
观察小红书也可以发现，博主出行时，宠物零食大多是便于携带的小份装，自己的食物也大多有方便封口的设计，适合出行场景。
在户外场景下，能否解决食饮的摄入痛点，能否让产品更便于携带，能否实现自热、自冷，能否不产生垃圾，能否让消费者旅行途中打发时间，能否解决宠物的食饮难题，这些都是品牌的创新机会。
此外，围绕「在路上」设计春节策划，比如后备箱大礼包、宠物外出零食等，或许也能俘获消费者的芳心。
7. 中国年不搞小排场
作为疫情后的第一个春节，龙年春节无疑将极大释放人们压抑许久的欢庆欲望。在小红书，#民俗# #舞龙舞狮# 等话题搜索量的同比增长均在 1 倍以上。
《小红书 2024CNY 行业趋势》提到，60%的消费者表示今年会更注重仪式感，50%的消费者期待参加龙年相关民俗活动，如去龙灯节、拜龙王庙等。
2023 年兔年，金典、安慕希携手导演姜文创作了短片《万福金安 3.0——兔爷回家》，搞怪的风格，搭配浓浓的传统元素，一下子就将观众带入到了兔年的欢庆气氛中。
年轻人越来越追求仪式感，他们需要在仪式感中强化自身的情绪消费，在这种集体性的欢庆中得到释放。品牌要做的，则是极力打造年轻人需要的仪式感。
产品方面，品牌可以通过设计、包装、周边等增加更多契合龙年节庆的元素，营造节日氛围；营销方面，则可以参与更多民俗活动、欢庆仪式，加入到集体性的节日氛围中。值得注意的是，将传统民俗创造性地和潮流元素相结合，以便给到消费者新鲜感，这对品牌是一个不小的挑战。
8. 舌尖上的血脉觉醒
在小红书，#交换家乡特产# #全国各地的宝藏# 等话题正成为年轻人新的交流方式。据统计，话题#大声安利本地美食#的阅读量超 4.5 亿，相关笔记超 3.4 万篇。
这届年轻人是更加孤独的一代人，他们需要通过地域美食这一纽带，感受更大范围内的归属感和认同感。某种程度上，地域美食是年轻人重塑社会关系，获得群体性生命力的方式之一。
对品牌而言，不论本身就是地域精品品牌，比如丹东草莓、金华火腿，还是和大白兔、功德林等老字号联名，抑或复刻地方性经典美食，都能唤起消费者的乡情。此外，品牌如果能复刻传统饮食过程，为消费者提供文化体验，同样能得到消费者的喜爱。
整体来看，龙年春节寄托了年轻人无尽的美好祝愿。他们既希望在放纵、旅行、欢庆、撒欢儿中得到释放，从童年、家乡美食身上得到安全感，也期待龙年能更加吉祥如意。这些「过年主理人」的真切期望，便是最真实的消费趋势。品牌要做的，就是结合自身产品，进一步迎合消费者的期望。
品牌如何在小红书做好 CNY 营销？
洞察到年轻人的消费需求变化后，品牌如何做好 CNY 营销？
作为洞察年轻人消费需求的前沿，小红书无疑是最适合品牌进行 CNY 营销的平台之一。小红书基本涵盖了搜索、体验、共鸣、启发、加入等消费者决策路径的各个环节，打通了过年攻略、年货购买、年夜饭分享等春节的大部分场景。
与其他平台不同，不过度强调中心化流量的小红书拥有一批更愿意分享、互动的用户，这让小红书形成了更为真实、可信的社区氛围，一二线城市用户、女性用户较多的用户构成，更为精致、有趣的内容分享，则让小红书成为趋势潮流的发源地；随着小红书重点布局电商，还打通了从种草到转化的全链路。
传统品牌更偏好大渠道、大流量，但现在的品牌更喜欢直接和消费者沟通，和消费者一起创造一个轻松愉悦的氛围。对快消品牌来说，小红书集中了一大批食饮消费者。官方数据显示，美食是小红书平台最大的垂类话题之一，话题 #美食 DIY# 相关笔记超 291 万篇，#美食囤货#相关笔记超 216 万篇。
小红书数据提到，小红书已经成为消费者了解食饮信息和种草食饮产品的第一社媒渠道，且打通了消费者完成产品购买和体验分享的全流程链路。
● 「认知-种草-购买-分享」全链路
值得注意的是，小红书食品饮料用户表现出很高的求知欲和分享欲，紧密追随并创造饮料新潮流。这意味着小红书集中了一大批食饮意见领袖，借助他们可以撬动更大的社媒传播。
品牌 CNY 营销的第一步是找到精准的节庆人群。凭借灵犀的数据能力，将调研挖掘的人群特征与小红书用户的线上特征进行比对上翻，小红书构建了具有小红书特色的 8 大 CNY 特色人群，不论是在意仪式感、热爱寻味探店、菜谱研究的城市用户，还是乐于为生活投资、希望能够在新春怀旧、民俗欢庆、亲友聚会中得到情绪疗愈的大众用户，都能够在小红书找到。
● 八大 CNY 特色人群
据此，品牌可以在小红书第一时间触达年轻人的 CNY 消费需求和过年趋势变化。据了解，小红书能准确帮助品牌找到 CNY 特色兴趣人群，并以核心人群为锚点逐层破圈，助力品牌开展精细化人群沟通，抢占节庆细分人群，让用户、品牌以及小红书真正的「年」在一起。
● 小红书人群反漏图
人群锚定后，下一步就是从人群真实的过年生活方式中出发，找到真正有效的 CNY 营销方式。
随着节庆热度的提高，小红书将按照节前、节中、节后的节奏有序布局。节前通过 KFS 内容营销组合策略，分配节奏专攻各类人群，精准触达消费者高位心智；节中借助主题营销、线上线下联动打爆节庆氛围；节后趁着旅游、返工的热度话题借势快速曝光，定向推流场景兴趣人群和产品兴趣人群。
● 年前、年中、年后布局
小红书 CNY 营销会从人群、场景、趋势三个维度实现节庆品牌的热度持续，借助优质内容推流提升品牌种草效率，帮助品牌锁定高意向用户。
● KFC 营销组合投放方式
在春节热度最高的时候，小红书将趁势锁定买年货、吃美食、寻年味等重要过年场景，推出小红书过大年系列 IP 矩阵，满足品牌的不同营销场景需求，增强品牌的 CNY 心智、解决品牌与 CNY 场景关联度弱的问题。
● 春节热度节点
「红薯年货妙会」将聚焦 CNY 年货年礼的消费全场景，帮助品牌满足春节前期用户年货年礼的种草需求。线上，「红薯年货妙会」将邀请明星大咖担任年货采办处长，多垂类博主参与 #年货采办新姿势# #我的奇妙年货# 等话题，烘托节庆氛围；线下，「红薯年货妙会」将和线下商超联动，以游园会、年货市集、City Walk 等方式深入渗透真实年货消费场景。
「超好吃年货节」系列，将集合小红书年度食饮爆品进行超大号心意派送，从社区趋势延伸到垂类行业，联动明星及达人博主，掀起年轻人的过年食饮流行生活方式风潮，通过平台背书，将品牌产品和年轻新年生活方式相融合，制作精品内容，打造创新食品饮料行业的的消费体验。
「龙咚锵年味年味复兴计划」将聚焦社区联动与过年趋势内容打造，基于对用户过年方式的洞察，助力搭载新年生活方式趋势传播品牌价值。
玩法方面，「龙咚锵年味年味复兴计划」会携手各类明星名人和文化艺术意见领袖，通过年味复兴主题系列活动，激发用户参与分享新年文化生活趋势内容。品牌既可以植入年味 City Walk 城市路线，也可以携手文化艺术名人 KOL，跨界联名创作龙年创意限定款产品，还可以落地龙咚锵主题年味复兴展。
整个春节期间，小红书将精准助推快消品牌的限定品、年货品、助推品、痛点品等，借助买手直播、品牌店播、活动直播等方式助力品牌实现全域营销， 拉高品牌商业价值，全面提升品牌影响力。
整体而言，小红书 CNY 系列 IP 将通过社区联动、大咖加盟、渠道赋能、落地引爆等一站式满足品牌的 CNY 营销需求。最终实现平台搭台、品牌唱戏，帮助品牌实现全场景突破。
事实上，小红书已经覆盖了户外、城市出行等 29 个一级内容类目和 107 个二级类目的全生活场景，每个月有 1.2 亿用户在小红书寻求购买建议。小红书正在深刻影响年轻人的生活消费习惯，逐渐成为年轻人自己的「生活百科全书」。今年的 CNY 营销，小红书也将凭借独特的社区氛围和内容，帮助品牌抓住最有价值的一批用户。Brandstar
作者：陈昂
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