项目｜时尚平权与多元审美的尝试：小红书大家时装周

为什么值得关注：

• 大家时装周的亮点不仅在于城市街区的生活化秀场，更是一次时尚平权和多元审美的尝试。时装周如何要走进寻常的生活，走入普通人之中，大家时装周做了一个范本。

• 事件营销不仅关于传播，更是平台生态、用户、货品交易之间的协同。小红书大家时装周调动了平台的用户、博主和品牌的力量，同时又以时装周内容再次反哺到平台的生态。

3 月 23-24 日，小红书再次举办「大家时装周」，从 2023 年 3 月举办第一届大家时装周，到现在这已经是小红书举办的第三届。

这三届时装周都有着不同的主题，分别是「生活处处是秀场」、「大家时髦靠大家」，以及「小时髦就很时髦」。

提及举办大家时装周的原因，小红书表示是因为平台上的大家都很时髦，所以就决定创办了一个属于大家的时装周。一年两次的时装周，让时髦的大家带动更多的人一起时髦起来。

反差的生活和社区感

第一届大家时装周落址在上海新华路 345 弄。此前，新华路 345 弄里多为 90年代产业园区的临时建筑。但现在是新华·社区营造中心，是一个开放、包容并一直不断生长变化的场所，围绕社区举办聚焦于承载人的公共活动。

第二届大家时装周则是在上海 800秀举办，上海 800秀是由老厂房改建的创意园区，而现在是个拥有工业历史的痕迹同时还不乏时尚概念的空间。

第三届则是在上海百年老里弄衍庆里举办，衍庆里坐落于上海黄浦区，在苏州河南侧，始建于 1929 年，是上海近代建筑中一座典型的英式仓库建筑。

三次的时装周都落地在充满生活和人文气息的街区，而不是标准的秀场。将 T台搬入弄堂、社区等日常生活场所，其背后意在鼓励人们在日常生活中寻找和创造时尚，将时尚融入生活的每一面，每个人都可以是自己生活秀场的主角。

三届不同表达「时髦」的俏皮文案和互动

围绕不同的时装秀主题，小红书大家时装周也在视觉上紧扣主题，同时又具有一定的趣味和互动性。

第一届大家时装周的走秀邀请便以不同的小短句呈现，例如：

第一届大家时装周的海报（向左滑动查看更多）

海报表达将视角聚焦在洗手间、电梯、红绿灯处等日常情景，秀场不只是 T台，只要你想要表达，要通过时尚抒发自我，随时在生活中「秀」的态度，这就传递了第一届大家时装周的主题：生活中处处是秀场。

第二届大家时装周的小短句同样非常有趣：

第二届大家时装周的海报（向左滑动查看更多）

这一届的海报表达聚焦在每个人都会遇到的穿搭问题，从不知道穿什么衣服到希望穿搭可以和另一半更配，在大家时装周就可以「大家时髦靠大家」。

所以第二届时装周更凸显了「时髦买手」这一概念。

这里的买手指的并非是买手店的买手，而是可以帮助大家提升时髦度的每一位人，是从小红书社区生长出来的生态。让这些时髦，且有意愿的人来解决大家的时髦穿搭问题。

第三届大家时装周的海报则是用「监控视角」来「捕捉」大家身上的小时髦：

第一届大家时装周的海报（向左滑动查看更多）

只要是穿出自己特色的大家，报名成功都能在秀场走一走。这些个性的穿搭更呼应了第三届的主题：小时髦就很时髦。

这个主题即在传达一种理念：时尚并不总是高不可攀或只属于少数人，而是每个人都可以享受和表达的一种生活方式。

无论是普通人还是知名人士，每个人都可以拥有自己的时尚风格，并在日常生活中展现自己的个性和品味。

我们发现，小红书大家时装周三届的主题都在对时尚做出不同的「解构」：第一届的「生活处处是秀场」将时尚平权化，融入日常的生活之中；

第二届的「大家时髦靠大家」则是将对「时髦」的评判人群重新进行定义，「时髦买手」的范围也不是普世逻辑下专业的时尚从业者；

第三届「小时髦也很时髦」中亮相的时髦和「模特」更突出了不同人群和风格穿搭的个性和特点。

一件衣服，也是一个邀请函

在邀请函的制作上，大家时装周也有一些小巧思在其中，例如第一届大家时装周的邀请函就是一件秋衣，正值冬天过去，大家纷纷脱下秋衣，换上新衣迎接春天。这件秋衣邀请函也在众多「时髦精」的改造下变得更为多元。

用户在小红书平台上发布的秋衣邀请函

而第二届大家时装周的邀请函则是一双手套，在随手套一起附送的还有一张写着「请你给大家露一手」的卡片，呼应第二届大家时装周中的「时髦买手」的角色。

用户在小红书平台上发布的手套邀请函

第三届大家时装周的邀请函则是一面手持镜，在镜子上还写着「魔镜魔镜 谁？是世界上最时髦的人」。用一支小小的手持镜，让大家关注到自己身上的「小时髦」。

用户在小红书平台上发布的手持镜邀请函

走秀的「大家」

大家时装周的参与人群也都是「大家」，少有专业模特，大多都是没有走秀经验的人。小红书邀请的人很多就是它的用户。

所以内容从平台上的用户而来，这些人和内容做完之后又会反哺到平台上去，创造小红书社区中更多「时髦」的内容。

如第一届大家时装周上的「模特」就有买菜路过的阿姨、在附近开店做老板的咖啡师等。

在第三届大家时装周上，还有一些「模特」引起了我们的注意：爱写诗的城市送货员@外卖诗人王记兵、虽然耳朵听不到声音但依旧积极的@甜佳人。

除了素人之外，也有自带流量的「模特」们，一如在第一届大家时装周上的博主姜思达和王勉，甚至在第三届大家时装周上还有餐饮品牌老乡鸡创始人束从轩抱着一只鸡走秀。

小红书大家时装周希望让时尚这件事情变得亲切。大家时装秀以时尚回归现实生活为切入点，让喜欢时尚的普通人挑上自己喜欢的服饰，在线下聚一聚，通过服装表达自己的时尚态度，享受时尚带来的乐趣和自信。

独有的「推销」货品的逻辑

小红书大家时装周并不只是一项仅仅落在 UGC 的线下活动，而是符合小红书平台生态货品逻辑的一次线下实践。

据了解，大家时装周是小红书旗下 IP「REDlabel」推出的，且参与「大家时装周」的均为小红书 RED label 品牌。

早在第一届小红书大家时装周举办前，小红书时尚品类就推出「安福路在线」项目，当时联合 5 个设计师品牌推出了 POP UP 线上店，在线上店中进行新品发售活动，向用户展示设计的价值。

而在此次活动之后，小红书便推出了 IP「RED LABEL」，在其中挖掘更多设计师与设计师品牌。

而和其他电商平台逻辑不同的是，小红书首要给人的印象和认知并非是卖货。

无论是「安福路在线」，还是「大家时装周」，都是利用小红书特有的笔记的内容生态和场景来种草货品，让大家边看时装周，边能够轻松地找到品牌和产品。

大家时装周是内容，时装周邀请的「模特」——来自平台的用户也是内容。

当用户在参与和共创之间产生内容后，又会反哺回平台，进而在小红书社区中生长出更多「时髦」的内容。

通过这种方式，货品和内容实现了一种协同，在触发平台内容生产与强化 RED LABEL 的用户认知之上，也为更多的时尚品牌提供了品牌势能。

近期，小红书自制播客「有人种薯」也邀请到大家时装周项目的相关负责人，分享了项目从策划到落地的过程。Brandstar

​

编辑：边婧

图片和部分文字资料来自小红书

---

精彩内容推荐