学费猛涨，录取率骤降…美国大学对奢侈品化运营上瘾了！
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作者：Luna
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美国私立大学的学费越来越贵，录取率也越来越低，但教育质量却没有以同样的速度提升。纽约大学教授Scott Galloway曾多次撰文批评，美国大学已经对奢侈品式的品牌运营上瘾了。排名、海外校区、夏校项目，甚至学费制度，都被一些大学当作运营品牌的手段。学校看起来“名利双收”，但其中却缺乏对教育本身的重视。
美国的大学越来越贵了！
根据US Nwes的统计结果，近二十年来，美国大学，尤其是私立性质的大学，学费一路起飞，2022年的学费已经是2002年的两倍还多。
但是相应的，大学的教育质量却没有像学费一样提升飞快。更别说，疫情以后，有的孩子上了一年、甚至更长时间的网课，学费却还是要照付。
去年，加州大学圣巴巴拉分校还爆出新闻，学校将要建设的新宿舍楼，94%的单人卧室没有窗户，被网友嘲讽监狱环境都比大学宿舍好。
这是很多因素共同作用下的结果，不少学者认为，其中一个原因是美国大学的品牌化运营。而且，是奢侈品式的品牌化运营。
客观和主观因素之下，学费不断上涨，加上其他捐赠与投资，大学的收入也水涨船高。
大学高层也沉迷于运营大学的招牌，对教育本身却忽视甚至漠视。
面对这种情况，纽约大学商学院教授Scott Galloway在自己的博客中，很不客气地写道：“美国大学已经对爱马仕式的运营上瘾了。”而且可能还会继续走下去。
而奢侈品化的美国私立大学，正名利双收。
01
大学排名并不总真实反映
教育水平，但切实影响录取率
1983年，《美国新闻与世界报道》，即大家熟知的US News，首次公布排名前25位的大学和文理学院。那份简单的排名完全基于几百位校长的主观印象，跟今天复杂的算法相比，十分简陋。
如今，大学排名都有了更加量化的标准：班级大小、师生比、SAT分数、毕业率等。根据不同的侧重点，榜单还会考虑毕业生的薪资水平、科研成果数量、在校生评价等等。
可即便如此，大学排名榜单也不总能完全反映学校的水平。
先说一个充满了巧合的故事：
2019年9月，德国《明镜周刊》在刊文中特别提到，德国的比勒费尔德大学在泰晤士（THE）世界大学排名中，从250位跃升到166位。
这个消息让人很振奋。虽然比勒费尔德大学从2011年就开始参与THE排名，但是常年以来，都只在201~400名之间徘徊。这次是学校首次进入前200名。
但是，学校的领导层总觉得这事有点怪。学校到底做了什么，忽然就提升了近100名的排名呢？
这事倒也不是毫无头绪，学校一开始就发现，排名跃升应该与“论文引用”有关。很快，学校就发现，两年内，有十篇文章占了学校20%的论文引用次数，基本都与“全球疾病负担”这项研究有关。除一人外，其余均发表在《柳叶刀》上，并由数百名作者共同署名，其中一位作者，就来自比勒费尔德。
简单来说，基于排名的算法，比勒费尔德大学仅凭一位作者，就在一年之内，跃升了夸张的近100位。
这件事是巧合的结果，但也荒谬到挑战了人们看待大学排名的直觉——大家总是会认为，如果大学“排名上升”，是因为它的教育质量提高了；如果“排名下降”，则是因为教育上表现不佳。事实上并非如此。
有些大学故意为之的故事，更加印证了这一点。
今年2月，数学教授Michael Thaddeus发表了一篇文章，《哥大US News排名背后的调查真相》（An Investigation of the Facts Behind Columbia’s U.S. News Ranking.）。当时，几乎没人注意到这篇文章，但是7月，窗户纸被彻底捅破。
Michael Thaddeus认为，哥大通过在数据上造假，把学校的排名提升到了与实际不符的地位。
比如，哥大告诉US News校内有96.5%（不包括医学系）的全职教师，远远领先于其主要竞争对手普林斯顿（93.8%）、哈佛（94.5%）、麻省理工（93.0%）和耶鲁（86.2%）。
但哥大向美国国家教育统计中心提供的数据，却只有74.1%。这直接在US News前100所大学中垫底。
Michael Thaddeus说，他相信这不是个例。确实，据US News自己报道，自2018年以来，就有近50所大学谎报数据。2021年，天普大学商学院前院长甚至因欺诈而被起诉，因为他通过虚假数据让学校在线MBA项目连续四年排名第一。
为什么要这么做？
因为提高排名对大学来说实在太“香”了。
对于高中生来说，想要完全了解大学是十分困难的，这种情况下，参考大学排名就是一个简单高效的方法。更何况，一些企业也认可大学榜单的价值。这就让学生对头部学校越发热衷。
这个趋势很早就被证明了。1999年，里士满大学经济教授James Monks和Ronald G Ehrenberg发表论文，他们研究了30所美国大学的招生数据，包括16所TOP25的综合性大学，1所TOP50的综合性大学和13所TOP25的文理学院。
他们发现，在US News榜单上，每提高一个名次，学校录取率就会下降0.5个百分点。也就是说，只要提升排名，就会吸引更多的学生申请，与此同时，学校也可以提高学费，毕业生的捐赠也会增加。完完全全的正向反馈。
所以，大学排名这个本该客观公正的榜单，反倒成了一些大学包装自己的舞台。
02
校区、夏校等教育项目层出不穷
在学校日常的教学以外，Scott Galloway特别提到了大学的一些“圈钱”项目，而且这些项目都是建立在大学低录取率构建的品牌形象上的。
首先就是遍地开花的新校区（satellite campuses）。
加州大学伯克利分校高盛公共政策学院教授David Kirp就曾在New York Times上撰文《为什么斯坦福应该复制自己》（Why Stanford Should Clone Itself）。他在文中发问：“为什么耶鲁可以在新加坡开一个校区，却不能在休斯顿开一个呢？”
他给出的原因有二：一是这样会影响学校在US News的排名，二是会稀释大学的品牌价值。
“就像蒂芙尼这样的奢侈品公司不愿扩张，钻石开采公司戴比尔斯限制了市场上的钻石数量，排他性是他们重要的销售策略。当然，一流大学并不会承认自己也这样。”
“不是我们不想让生源多元化，而是实在没有那么多合格的申请人。”这是顶尖大学给出的录取理由。
但哈佛2021年的一个项目中，300多名来自贫困高中的学生学习了带学分的大学课程。他们和哈佛本校生做一样的作业，考一样的试。最终，89%完成课程的学生通过了课程，近三分之二的学生获得了A或B的等级，但他们中却很少有人会被哈佛录取。
可是与此同时，很多大学却热衷于在美国以外的地方开设新校区。一般来说，这种“特许经营”的模式，会保证分校区和主校区的学生获得同样水平的教育资源和环境，有着相同的毕业标准。
但不是每个海外校区都能得到如此精心的对待。
根据2019年的泰晤士高等教育记者Ellie Bothwell的报道，当时开设海外校区最多的大学分别来自美国（109所）和英国（45所）。
国际高等教育曾刊文指出，“缺乏经验的大学在开设海外校区时，面对时间、资金、基础设施和人力的大量投入，可能会不知所措。”事实也证明，没有经过充分的准备就仓促开拓海外校区，往往得到草草收场的结局。
卡塔尔社区学院（CCQ）就是这样一个例子。它原本是休斯顿社区学院的一个海外校区（HCC），因为美方前期对办学情况预期不足，学校从创立之初，管理就混乱不堪，甚至没能获得认证。最终，CCQ完全由卡塔尔当地来管理，HCC仅作为咨询顾问，两者之间已经没有校区关系了。
还有，乔治·梅森大学（George Mason University）在运营仅三年后就关闭了其位于阿联酋哈伊马角的校区，因为当初设置的招生目标太高，难以完成，而基金会不愿意资助表现不佳的校区。
除了校区，另一个容易让人踩坑的就是让人眼花缭乱的短期教育项目。跟中学生相关的，那就不得不提夏校了。
斯坦福大学夏校项目的前副院长Raymond Ravaglia就曾经指出大众的一个误解——夏校项目反映了学校对于目标学生的期望。
并不是每个夏校项目都有很高的含金量。Raymond Ravaglia提到，有些夏校项目完全是因为大学想在暑假赚钱，而“官方赞助”的身份也能给学校带来免税的优惠。
在美国，许多最顶尖的高中生夏校项目，都不是顶尖名校主办的，但依旧名声显赫，有些录取率甚至比名牌大学的本科录取率还低。有时候，较低的价格反而更能反映出该夏校严格的录取标准与高含金量。
就比如麻省理工的RSI项目和德州理工的卡拉克学者项目，前者学费全免，后者不但免费，还会给被录取的学生提供补贴，两者都是天花板级别的夏校项目。
新校区、课程项目，这些都应该是给学生带来优质体验的内容，但在利益的刺激下，难免有浑水摸鱼的项目。
03
大学宁愿涨学费、发奖学金，
也绝不愿意给大多数学生降学费
面对大学学费不断上涨的情况，也有人曾发问：为什么大学不降低学费，来招收更多的学生，反而要向少数学生收越来越高昂的学费呢？
其实这个直觉是有一定道理的。
2019年，默西学院前校长、经济学家Lucie Lapovsky发表了一篇报告。她研究了24所在2010年至2016年间实施了学费降价的大学，结果发现，50%的大学在学费降低当年，大一入学人数就有所增加，43%的大学在第二年入学人数增加，还有67%的大学在第三年出现入学人数增加的情况。
从学费净收入这部分来看，学费降低当年，调查中80%的大学的学费净收入减少，不过超过半数（55%）在几年内实现了学费净收入回升。
这个结果对于学生来说，当然是有利的，更多学生支付更少的学费就能读大学。但是对学校来说，恐怕很难有动力这么做。原因无他——获利太少了。
如果以提高收入作为目标，那么降低学费对大学来说可谓是得不偿失。
纵观美国高等教育，大学学位已经越来越像一件商品，甚至可以用购物的心态来解读学生申请大学时的想法。降低学费相当于让大学自降身份，砸自己招牌。
试想，作为消费者，大家总会这样想：低价商品很可能是因为低质量，而高质量商品往往不可能一直低价。
就连Lucie Lapovsky在报告中也提到，大学如果要降低学费，还需要配套进行一些宣传，尤其强调“非物质福利”来吸引学生。如果盲目地降低学费，不太可能成功。
她自己也举了个例子：“一所收费50,000美元，优惠25,000美元的学校，和一所收费30,000美元，优惠5,000美元的学校，你会选哪一所呢？”
所以，比起更富有慈善心地降低学费，大学为什么不选择可以“一石多鸟”的高定价学费政策呢？
其一，高定价是塑造和维持大学品牌身份的象征之一。为了更吸引人一些，大学还可以设置一些学费折扣，让学生实际支付的学费低于“定价”。
这样，大学获得了学费收入，学生也觉得自己享受到了优惠，把消费者的心态拿捏得稳稳的。
其二，给成绩好的学生发放“优绩助学金”等学费优惠。这其实是上世纪90年代起就出现和流行的做法了。那些有财力、教育质量高的私立大学可以通过这种方式，招收一部分成绩优异但是家庭经济不足够负担学费的学生。
这样一来，这些学生还能顺带提升学校录取的SAT/ACT成绩水平，进一步提升学校排名，可以说是互惠互利了。
其三，通过校友子女录取等方式，保证一定的生源和学费收入。众所周知，校友是大学很重要的资源，比如2020年，加州大学系统的捐赠基金就获得了高达380亿美元的年度净利润，也是加州大学系统史上收益最高的一年。而保证一定比例的校友子女录取，就等于每年都能获得一部分固定的高学费收入。
其四，学校运营成本那么高，总要有人来买单啊！在越来越重视品牌宣传的今天，单广告宣传就是大学一笔不小的支出。根据品牌咨询公司Kantar的数据，2018年美国大学的广告花费为20亿美元，2019年为22亿美元，尽管疫情期间有所下降，但2021年仅第一季度就立刻出现了明显反弹，达到了8.7亿美元。
加上越来越冗余的管理人员，校长等人员的高薪，甚至还有前面说到的助学金，都是需要钱的地方。这么高的运营成本，把学费定高一点，也是一种考量。
所以，学费越来越高，就读体验却没有跟着起飞，确实是美国大学的痼疾了。种种因素盘根错节，共同造成了这个现状。
Scott Galloway在博客里多次批评大学越来越低的录取率，别人或许看到的是一个个越来越高大上的大学名声，但他却说这是拒绝主义。“5%的录取率不是5%的录取率，而是95%的拒绝比例。”
就像Scott Galloway说的，面对美国大学品牌的运营，批评之声往往并不落在运营上，而在于作为教育的主体，能否在当今世界的种种洪流中，保持追求和传播更好教育的本心。
参考文献：
[1]David Kirp，2021. Why Stanford Should Clone Itself. New York Times.
[2]James Monks & Ronald G Ehrenberg. 1999. The Impact of U.S. News & World Report College Rankings on Admissions Outcomes and Pricing Policies at Selective Private Institutions. Economics.
[3] Michael Thaddeus. 2022. An Investigation of the Facts Behind Columbia’s U.S. News Ranking.
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