【写在开头】
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正文
开在互相攀比房产、车子、腕表等奢侈消费品之后，越来越多的财富阶层开始为下一代彼此较劲。2015年4月22日，太原。一位妈妈为2岁女儿庆生。两年来，她在为女儿购买奢侈品童装上花费将近百万元。图源视觉中国预防失联，请关注视角备用号：
如果你的孩子向你提出购买奢侈品的需求，你会答应吗？如今，许多父母越来越舍得在孩子身上花钱，什么都要给孩子最好的，无论是吃的，还是穿的。前不久，中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院发布《2022中国奢侈品报告》。报告显示，2022年中国人买走全球近万亿元奢侈品，在全球奢侈品市场占比高达38%。市场调研机构FMI Research对2014—2020年儿童奢侈品市场进行的调查发现，尽管儿童是最小的消费群体，但近几年来儿童奢侈品市场经历了巨幅增长，而中国将是亚太地区儿童奢侈品开支增长最快的国家。随着新一代年轻人走进婚姻、成为父母，他们个性化的审美也会投射到孩子身上。这些年轻的父母都希望给自己的孩子舒适、安全、优质的物质条件，因此，他们为儿童奢侈品买单的意愿也就更为强烈。“我的小儿子已经一岁半了。从出生到现在，这个小宝贝已经花了50多万元。这些开销用于每个月去香港给他买奶粉、食品、玩具和衣物。这还不包括给他请的育婴嫂和报过的早教班费用。”周启红是一位90后二胎妈妈，大女儿今年4岁，一家四口住在深圳一个靠近大海的高档住宅小区内。周启红小儿子日常使用的有800多元的奶瓶、近500元的安抚奶嘴、近6000元的迪奥小风衣、阿玛尼和古驰的小鞋子、博柏利的童装，还有乐高的玩具、迪奥的毛绒兔子等。周启红说：“儿子年龄还小，对衣服品牌还没有什么概念，但我每次看到那些漂亮、高档的儿童服装，总忍不住有购买的冲动。”面对漂亮、高档的儿童服装，周启红总忍不住有购买的冲动。/图虫创意像周启红一样愿意给孩子花钱的妈妈，在中国的城市里并不少见。不仅仅是衣物，孩子们的“奢侈世界”，衣食住行样样不缺。从婴幼儿开始，妈妈们就努力为孩子购置最好的食品、衣物、玩具或学习用品，不让孩子“输在起跑线上”。2019年的情人节，李湘晒出一家三口的合照，女儿王诗龄的两条手链价值5万元。李湘曾在采访中表示，自己就这么一个女儿，并且也有这个经济基础，当然要给她所有最好的东西。而李湘自己家一个月的支出就达到了60万元，在吃上面会花费7万元，在穿上面会花费10万元左右。福卡智库首席经济学家王德培曾在2010年预言中国富裕家庭将培养出一大批新生代奢侈品消费者。他说：“谁是奢侈品在中国的新兴消费群？那些在大城市出生，经济环境不错的婴幼儿和少年。他们的父母也许本身就是奢侈品的目标消费群，但他们更愿意把钱花在孩子上。”Z世代已经进入婚育期，他们更愿意让自己的孩子充满“时尚感”。/《母亲》Z世代已经进入婚育期，是母婴行业的主要目标消费人群之一。而Z世代的育儿观念往往又与传统观念有所不同，基于自己所属社会的时代背景与发展趋势，他们更愿意让自己的孩子充满“时尚感”。在周启红看来，许多中国家长购买儿童奢侈品时，确实会抱有炫耀性消费的心理。她说：“在互相攀比房产、车子、腕表等奢侈消费品之后，越来越多的财富阶层开始为下一代彼此较劲。每个家庭都把自己的孩子打扮得体体面面，希望自己的后代比其他同龄人更优秀。在我生活的小区里，哪户人家的孩子去了国外或者国内哪所名牌大学的消息，总是会以最快的速度引来其他家长艳羡的目光。”2018年10月19日，杭州。一所小学校园内建设了室内马术馆。｜图源视觉中国目前，全球儿童奢侈品市场达到百亿美元，并以每年10%的速度增长。2023年年初，法国奢侈品品牌路易威登推出首个婴儿系列，面向0—1岁的宝宝提供包括服饰、鞋履、配饰以及摆件在内的婴儿日常用品——几乎可以涵盖生活场景中的各种需要。在中国，越来越多奢侈品品牌的童装店开在了各大城市最顶级的商场内。“奢侈品童装热”近几年一直稳步升温。由于越来越多奢侈品品牌扩大它们的童装产品门类，知名奢侈品时尚评论媒体Hypebeast在2017年3月相应地推出了“Hypekids”的全新童装时尚垂类领域网站，通过记录全球儿童的时尚趋势、热门品牌、玩具和兴趣，传播最新的全球奢侈品品牌童装时尚资讯。英国英敏特市场咨询公司高级分析师米歇尔说：“即使是在经济低迷时期，有些成年人宁愿放弃为自己买衣服，也不会放弃为孩子买好的衣服。因为社交媒体上评判一个人身份、地位的标准不再仅仅是‘你本人穿什么’，还有‘你的孩子穿什么’。在社交媒体上评判一个人身份、地位的标准不仅是”你本人穿什么“，还有”你的孩子穿什么“。/《天空之城》‘明星同款’和‘朋友圈晒照’大行其道，这就导致了现在的消费者普遍比以前更有品牌意识。”如今不断增长的购买力也是推动奢侈童装市场增长的关键因素。陈然是一个90后妈妈，从事电商行业。她的孩子今年刚过4岁。她说：“小时候我爸妈买不起或者舍不得买好的儿童品牌服装。但现在自己赚钱了，只要在自己能力范围内，我很愿意为我的孩子花费这笔钱。”陈然表示自己身边就有很多中产家庭的朋友，在条件允许的范围内，他们一般都希望给孩子最好的东西。陈然说：“不得不说，现在的妈妈们对家庭与孩子之间的攀比心隐藏得更深了。舍得给自己花一两万元买个奢侈品包不能算是有钱，但是能给孩子买奢侈品童装，那是有一定实力的家庭。有钱人不会认为这是奢侈品，没钱的人压根不会买奢侈品，只有比上不足、比下有余的中产妈妈，往往是彼此之间在通过孩子暗地里较劲。”奢侈童装的价格比普通童装品牌贵上几倍甚至十几倍。对于可能负担不起成人奢侈品四位数或五位数正价价钱的父母来说，儿童产品提供了一种更实惠的方式来使其参与到时尚潮流之中。童装品牌Maisonette的联合创始人兼总裁门多萨（Mendoza）说：“童装是奢侈品的入门价位，你可能不会为自己购买价值1万美元的设计师连衣裙，但你很可能会为你的孩子购买价值200美元的童装奢侈品牌连衣裙，并获得同样的精神体验。”2022年7月10 日，厦门。小模特身着名牌服饰走秀。图源刘占崑/ 中新社“富养”还是“穷养”，这是关系到培养与教育下一代的问题。“富养”的概念在不同人眼中有着不同的理解。北京某家长为了满足孩子集齐奥特曼卡的需求，不惜花费巨资为孩子“买买买”，据说前前后后花费了200万元，出手之阔绰简直让人瞠目结舌。还有福建家长因为女儿被嘲“不知星巴克”，狂买奢侈品为其“撑腰”。而普通家庭最大的悲哀是把孩子当“富二代”养。心理学家弗洛伊德认为，童年时不被满足，“哭穷”的环境，会让人自卑。自卑的人长大后，更难自立。这并不是让父母无限制地满足孩子，而是要学会富有其精神、约束其物质。李湘对于王诗龄的“富养”或许更符合大众的认知，除了极大地丰富物质生活，王诗龄在个人修养上也丝毫不差，对钢琴、绘画、书法等都有涉猎，并且小有成就。同样是明星的小S拒绝为女儿购买奢侈品，但是女儿喜欢舞蹈，她日复一日陪伴女儿练舞和比赛，从未缺席，这样的爱远胜过一切物质上的给予。霍启刚和郭晶晶对孩子的富养则更让人刮目相看。除了平日里给予孩子们思想上的富足之外，日常生活的教育更让人称赞。带娃下地农作、日常擦车等行为，都在潜移默化地告诉孩子，在享受优渥物质生活的同时，不该脱离现实。在精神上富养孩子，显然是大部分家长理性的做法。在精神上富养孩子，显然是大部分家长理性的做法。/《请回答1988》中产家庭妈妈安冉表示：“养孩子，可以选择穷养，但不要养穷。我的原则是物质上可以不用太满足，但是在精神和教育上一定会满足。物质上，满足基础需要就可以了，更重要的是教育。如果孩子从小在精神上很匮乏，那么长大后，哪怕他变得很富足了，但是骨子里那种匮乏感是难以改变的，甚至会演变成不自信、自卑。”不少孩子过度消费的恶习其实是在父母无原则的迁就下养成的。最可怕的是“穷家富养”的观点，孩子得到的是父母弥补亏欠的结果。对于一些不必要的消费，盲目地满足孩子，就会令孩子产生浪费的心理，不会懂得如何珍惜——许多家庭均存在此类情况。如若再满足孩子一些额外的需求，势必会造成家庭经济负担，这样的情况下的全面满足，会令许多家庭无法承受。中国青少年研究中心家庭教育首席专家、研究员孙云晓在《习惯决定孩子的一生》一书中专门写了一个关于孩子消费观问题的章节，名为《学会消费是孩子的必修课》。孙云晓认为：“家里条件好，父母给孩子提供良好的物质生活，为的是提高孩子的眼界，将来不会被金钱迷了双眼，而不是为了鼓励孩子与人攀比，更不是让娃学会用物质生活水平的高低来看别人。不管家里经济条件再怎么优渥，富养的意义绝不简单地在于物质生活，更重要的还是精神上的富养，让孩子见识世界、开阔眼界更重要。”不管家庭富有与否，都要掌握好分寸——最终都是要培养孩子在精神上的富足：面对财富时不炫耀、不嫉妒、不讨好；学会驾驭金钱，而不是成为它的奴隶。生活方式研究院，是新周刊旗下的生活方式领域研究型平台。在这里，你会刷新观察生活的视角。
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作者：郑依妮，转载：新生活方式研究院。本文版权归属作者/原载媒体。
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