是谁引发了广告主与内容创作者的信任危机？

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内容创作者与广告主向来是站在利益的两头，为了成为获益更多的一方全力博弈。创作者想要更多的创作自由、合作空间与劳动报酬，广告主想要节约成本、获得更多品牌曝光权益，一方的劣势造就着另一方的优势。然而现在这条船却遭遇着被打翻的困境，稳定的合作关系正在经历重重考验。

首先数字欺诈扰乱行业秩序，刷量、买粉等数据造假现象非常严峻。

据独立第三方数据技术公司AdMaster发布2018上半年《中国市场数字广告无效流量白皮书》显示，2018年1-6月数字广告投放中的无效流量占比接近三成，达到28.8%，这项数据连续两年来降幅不到1%。

作弊行为将高速发展的短视频市场蒙上阴影，优质内容无法被发掘，优秀创作者生存空间被挤压，广告主的巨量预算白白浪费，投放行为无法见效。而这其中，被市场看好的垂类更是境况堪忧，细分行业中，女性、母婴、汽车无效流量占比较高，稳定在前三位置。其中汽车类垂直媒体的无效流量占比逐年上升，直逼快消行业。

近年来短视频以惊人涨势强势吸睛，利益驱使下新形式不断涌出。FreeBuf与威胁猎人在《短视频黑灰产业报告》中告诉我们，目前就连最简单的视频后期包装（搬运+简单剪辑，求量而不求质）也被搬上产业链，在搜索引擎搜索刷粉平台，发现刷粉、刷播放量、刷评论及点赞甚至转发都已明码标价的形式进行交易，甚至还有专门的刷粉软件出售，短视频黑产已然成为系统庞大的产业链。

 ▲  FreeBuf与威胁猎人在《短视频黑灰产业报告》  

一些广告主甚至已强硬表态，日化巨头联合利华在今年6月在戛纳国际创意节上宣布将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作，并优先考虑与打击数据欺诈的平台合作。联合利华CMO Keith Weed在现场说到，“我们必须重塑代理商、平台与广告主之间的信任，不然就没救了。”行业乱象不加以规范的结果就是劣币驱逐良币，优质内容退出市场，广告主削减开支或开辟其他营销方式，信任危机已经波及到产业链的存在。

 ▲ 联合利华全球品牌分布图  

其次，唯流量论逐渐被摒弃，市场迫切需要一个新的评判体系。

爱奇艺关闭前台播放量一事引得行业热议，在很长一段时间内曝光量就等于产品价值，报纸销量、收视率、阅读量、播放量…媒介加速演变但评判标准却未受影响。但到了大数据+短视频深化发展阶段，唯流量论已经不完全适用于此，数字营销显然需要精准触达，行业需要的是一套精准的智能评判体。爱奇艺用“内容热度”代替播放量表示内容的受欢迎程度是必然趋势，卡思数据用“卡思指数”指代一款短视频内容产品的商业价值也是时代选择的产物。

 ▲ 2018年8月爱奇艺起诉“刷流量”公司胜诉，获赔偿50万元  

只罗列原始数据价值有限，而算法能迸发出更大的价值，它由时下的语境和洞察组成，给予数据一个意义。让内容去找适合自身的商业化方式，也让广告主找到与产品最匹配的内容。只盯着傻大的流量只会使彼此错过，从而丧失合作的可能。“中小品牌因承担不起头部内容的投放而放弃短视频形式”这样的例子卡思数据（ID：caasdata6）见过很多次，时常觉得惋惜，投放的逻辑远不是头部这一个标准。就拿卡思商业版的新锐榜功能举例，如果选中潜力很强的创作者，其带来的商业价值远不止是一次性价比的合作，还可能是红人的品牌好感度与粉丝的转化激励。创作者和广告主需要拿好数据武器识别友军。

 ▲ 新锐榜为卡思数据为各平台红人打造的商业价值飙升榜，指特定时段内，粉丝增长较快的红人榜单排名。

线上广告投放需求加大、复杂的用户行为也加速着唯流量论的死亡。产业移动化趋势愈演愈烈，2017年在线网络广告的份额就已经超过了线下广告，占比50%+，基于移动端的广告投放已然大势所趋。而短视频主流受众的自主意识与群体差异性都在不断扩大，可以说，现在想仅凭“巨蟹座、90后、二线城市、手游”这类单薄的标签来定义用户是非常片面的，并且说明不了任何问题。

研究群体特性要从内容偏好、思维惯性、生活环境等多个维度切入。我们以“小镇青年”为例，卡思数据基于众多KOL粉丝数据发现，他们对“爱情故事”等类型的内容颇有兴趣。演绎的爱情心路历程，尤其是争执、伤痕类内容更能调动他们的倾诉欲。行为数据上，他们多在22时从活跃状态走向平静，而导致这一现象的是他们的生活节奏较慢，22时正是大规模进入睡眠的时间。

基于用户行为数据进行外部归因与内部归因，通过算法找到其中千丝万缕的联系，并依托于数据指标及分析模型进行分子式群体研究，是当下急需的群体洞察方法。

伴随着技术平权的发展，他们的行为还将越来越复杂，简单粗暴的算法显然已经不能担负起如此巨大的工程量。短视频市场急迫地需要一个能够承担的价值体系，解决个性化需求与高速变化的群体特征，定义适合每个广告主的好内容，新的评价体系亟不可待。

短视频营销已经来到了井喷的前夜，信任危机+评价体系过时这样的阻碍必须被铲除。

针对这两个急需解决的问题，卡思数据正式推出了专业化营销工具卡思商业版！用透明、公正、智慧的营销解决方案扫除信息迷雾，让数据回归洞察的本质，疏通内容营销的郁堵症结。

卡思商业版将从红人智选、监测分析、专业榜单、创意洞察4大模块发力。

指导广告主“找到KOL→找对、用对KOL→用好KOL”，从需求拆解到传播策略复盘服务全部媒介投放流程，投前专攻决策与洞察，投中重点布局检测与优化，投后进行评估与建议，完成高效的媒介投放。

辅助创作者进行自我定位→强化优势→占据商业合作主动性，系统科学地提升内容产品的竞争力。前期准确把握市场脉搏，中期高效迭代脱颖而出，后期完成自身品牌价值建构，处理广告主投放需求，以最聪明的方式打造一款更具商业价值的内容产品。

接下来我们将用多篇文章分别以广告主与创作者的视角，深刻剖析4大模块的使用方法，从整体逻辑、阶段性策略再到单项数据武器，进行从整体到局部，由浅入深地做亮点展示。

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