美妆并非女性专属，精致时髦boy正在占领美妆红人区！

本文3400字，预计阅读9分钟

在人们的传统观念里，美妆界一直是女性的天下。提起粉底、遮瑕、眼线笔这些彩妆用品，人们首先想到的也是女性消费者。然而近几年来，随着两性观念、消费观念的改变，以及日益发达的娱乐业的影响，男性美妆护肤的观念也开始逐年增强，社交媒体平台也涌现出了一批精致的男性时尚美妆博主。他们在美妆护肤方面的专业度丝毫不亚于女性，精湛娴熟的技术和性别上的差异化优势帮助他们迅速聚集了大量人气，使他们成长为了时尚美妆领域重要的推动力量。

从消费角度来看，95后年轻男性越来越重视在美妆护肤方面的投资。曾有人调侃马云的成功得益于女性消费者，在人们的印象中，似乎女性才是网购的主力军。而淘宝去年年底发布的2018年《中国男性消费报告》显示，“他经济”正爆发出巨大的能量：淘宝一年2亿支洗面奶被消耗，清洁成为男性护肤的关键词。男士彩妆成交增长达140%，粉底、遮瑕和眼线笔也成为了淘宝上最受男士欢迎的彩妆Top3。一线城市的95后年轻男性是男性彩妆购买主力军，扛起了精致Boy的大旗。从以上数据来看，男性美妆市场正在快速崛起，而且市场份额不容小觑。

 ▲ 《中国男性消费报告》  

除了崛起中的消费大军之外，男性美妆市场的潜力也可以从美妆大牌的代言人选择上找到些迹象，男明星正在成为美妆护肤品牌新宠。在日韩偶像文化的影响和这两年国内造星节目的带动下，皮肤白皙、容貌秀气、妆容精致的明星成为当下潮流，美妆护肤大牌也开始将他们作为品牌代言人的热门人选。例如张艺兴成为Mac中国区代言人，蔡徐坤代言养生堂面膜等。这些高影响力的男明星在一定程度上打破了社会对男性美妆护肤的偏见，也提高了男性美妆护肤的热情。

 ▲ 蔡徐坤代言养生堂面膜  

此外，越来越宽容、多元化的审美趋势，也为国内男性美妆护肤的兴起提供了比较友好的环境。男性美妆护肤的巨大市场潜力几乎是可预见的。

在此背景下，越来越多的男性美妆博主开始进入人们的视野。例如：“李佳琦”、“俊平大魔王”、“Benny董子初”、“海男Rex”、“吉阿星”、“陈莴笋”等。通过研究对比，卡思数据将基于这些红人的目标群体以及内容风格，将这类红人的内容特征概括为以下几点：

1.仍然主要面向女性观众

虽然是男性美妆红人，但真正面向男性用户的红人仍然是少数。而这类红人数量少，一定程度上也反映出观众对这类内容的需求较小。虽然男性美妆市场正在快速崛起，但与长久以来形成的根基庞大的女性美妆市场相比，男性美妆市场在体量上相对较小，大量男性仍然没有规律性的化妆或护肤习惯。其次，由于认知惯性，大家对于时尚美妆博主的定位认知通常限于女性，默认这些博主的内容主要面向女性，男性不是目标受众。所以即使部分男性有美妆需求，也很可能不会关注这类红人。此外，虽然公众对于男性化妆越来越宽容，但实际上仍然有不少人对于男性化妆存在误解、排斥。

各方面原因导致了国内面向男性的美妆红人非常少，美妆博主“曾曾曾学宁”是比较典型的代表。他的微博粉丝超过178万，以护肤美妆内容为主，包括好物测评、妆容分享、日常vlog等多种内容类型。

据卡思数据统计，他的粉丝群体没有明显的性别偏向，男女比例相对平衡，男性占比略微高于女性。

 ▲ 卡思数据-“曾曾曾学宁”秒拍粉丝画像  

专注美妆面向男性的红人屈指可数，内容更宽泛的男性造型类红人则相对较多。他们的内容涵盖服装、鞋子、发型、美妆等方面。例如红人“造型师小邱Elvan”，曾凭借“百年造型”系列爆款视频迅速走红，微博粉丝超过169万，他的内容包括护肤、美妆、造型等各个方面。

据卡思数据统计，他的粉丝中男性粉丝占比超过1/3，是男性时尚美妆博主中男粉丝比例较高的红人。

 ▲ 卡思数据-“造型师小邱Elvan”秒拍粉丝画像  

而面向女性的男性美妆红人则数量更多，例如“口红一哥”李佳琦，他的女性粉丝数量高达95%。由于他的内容以口红测评为主，而女性是口红的主要受众，因此他的内容有明显的性别偏向。

 ▲ 卡思数据-抖音红人“李佳琦Austin”粉丝画像  

2.测评娱乐向居多，专业知识技能类较少

经过研究调查，卡思数据发现大部分男性美妆红人的视频以测评、好物分享、妆容分享为主，整体偏轻松化、娱乐化，专业性和技能性较低。而国外的男性美妆红人在专业度上则有明显优势。例如Wayne Goss，他是一名真正的专业彩妆师，有超过15年的化妆经验，擅长分享专业又实用的化妆技巧，在YouTube拥有超过350万的订阅者。再比如Manny Mua，他的妆容以欧美式浓妆为主，眼妆是他最擅长的部分，在YouTube拥有488万订阅者，超高的人气和专业度，使他成为了美宝莲首位男性美容大使。

卡思数据认为，国内男性美妆红人专业度较低的主要原因有两点：首先，站在观众的需求角度来看，生活化的内容更容易贴近观众，观众的心理门槛会主动降低，愿意把这些红人的内容当作普通人的分享，而不是高难度的专业化妆师、造型师教学。其次，站在红人创作难度的角度来看，生活化的美妆视频对创造者的专业度要求较低，门槛低容易入行。因此形成了目前国内男性美妆红人的现状：娱乐化偏多，专业化较少。

3.红人自身是内容的主要吸引力

红人自身的特色通常是构成内容吸引力的关键元素。这个特征在男性美妆类红人中尤为明显，即大部分男性美妆红人都有鲜明的个人特色，带有强烈的个人属性。例如“Benny董子初”，言辞犀利大胆，表演夸张。“海男Rex”以时尚区的段子手自居，风格搞笑幽默。“吉阿星”在造型妆容上的女性化特色也具有极高的辨识度。此外，不少男性美妆红人都带有LGBT标签，很多观众对这些红人本身的关注度甚至要高于对内容的关注度。因此，这些红人的内容中个人属性非常明显，个人特色是内容的主要吸引力。

 ▲ 红人“吉阿星”  

男性美妆红人正在迅速发展，但由于是细分领域，整体仍处于行业蓝海。那这类红人还有哪些机会，如何优化提升迎接挑战？卡思数据为大家总结出以下几点：

1.瞄准男性观众

目前男性美妆红人的受众仍然以女性为主，虽然性别差异优势会帮助他们获得更多话题度、关注度，但长远来看，随着男性美妆红人数量的增多，女性观众会逐渐产生审美疲劳，对红人的信任门槛也会随之提高。

在男性逐渐增加美妆消费的大趋势下，提前布局男性美妆内容会让自己拥有较大的先发优势。越早布局，后期的受益越大。

2.从宽泛入门，往精细化方向发展

由于目前男性时尚美妆类红人数量较少，在整体数量不足、流量很小的情况下，做精细化、垂直化内容意义其实不大。从宽泛的内容入手，例如美妆、发型、服饰、生活用品、日常分享等多方面内容的组合，这样做可以拓宽内容的覆盖面，更快地完成粉丝的原始积累。

当整体的流量池足够大，竞争对手也越来越多时，往精细化、专业方向发展则是必然趋势。这时要做的就是将内容细化分为美妆、服饰、发型等各个不同的垂直领域，根据自身发展规划选择一个领域入驻，或多个领域多个账号构建内容矩阵。

3.提升内容的专业度

目前国内的男性美妆红人的内容以娱乐化、生活化的分享为主，专业性不足。当这类娱乐化男性美妆红人逐渐增多时，同质化问题也会随之而来。从专业度方面切入，找到差异化优势，是未来这类红人的发展趋势。

4.积极适应新的内容平台

无论是影响力多大的红人，在频繁更新换代的短视频行业中，如果缺乏尽快适应新平台的能力，也会逐渐被人们遗忘，被市场淘汰。淘宝直播红人李佳琦入驻抖音后，经过近一年的适应调整，成为了抖音的头部红人。他的成功走红为广大美妆红人提供了一个正面的案例。只有主动自我迭代，才能更快地抓住机会，在新的市场站稳脚跟。

事实上，不少男性美妆红人仍然坚守在原有的内容平台，即使有人入驻了抖音等新的内容平台，数据表现也比较差。但表现差不代表应该放弃，在整个行业开始向KOL短视频平台发力的趋势下，放弃这些新平台就基本等同于放弃新的市场，很容易被快速淘汰。所以，这些红人应该在调整内容、适应新平台方面发力，尽快跟上行业的整体节奏。

随着社会审美观念的转变，包容度的提升，男性美妆市场在未来将会迸发出巨大的能量，人们对男性美妆类内容的需求也会急速上升。在此之前，红人们要做的首先是提升整体体量，适应人们逐渐增加的需求。与此同时，注意内容的多元化，打破现有的女性为主的内容局限。当整体体量扩张到一定程度时，向精细化、专业化发展将成为主要的发展方向。总之，整体发展路径和其它行业、其它类别的内容大同小异。抓住内在逻辑，顺应行业发展趋势，就能在内容创作这条路上走得更顺畅、更有底气。

近 期 热 文

行 业 报 告

行业月报：全景2月

其它报告：节目白皮书丨红人白皮书丨营销白皮书丨政务号