火星文化李浩：短视频是新消费品牌崛起的最佳渠道

火星营销研究院卡思数据 2020-12-06

9月2日，快手营销平台召开了主题为“智造达人新视界”——超级快接单客户分享会【北京站】活动，火星文化作为核心服务商受邀出席，借助旗下卡思数据平台对快手超过6万个红人的实时数据追踪和包括红人粉丝画像、粉丝互为行为偏好及KOL商业变现能力的深入分析，火星文化CEO李浩受邀并发表了主题为《快手红人商业价值解读》的分享。

李浩在演讲伊始，便引用了鸿海集团创办人郭台铭先生的观点：未来世界只会有G2，中国和美国，未来将有两种5G，中国5G和美国5G。李浩表示：随着短视频行业竞争升级，短视频行业也几乎出现了G2格局。

火星文化作为快接单的核心服务商，会从数据的角度，帮助快接单上的品牌主，在投前：基于TA匹配、粉丝量、粉丝质量、用户标签及商业属性，找到、找对KOL；在投中：通过分钟级监测，排除红人刷量和数据造假，提升投放优化；投后，则提供全维度效果评估建议和专业结案支持，以提升快接单红人广告投放效率和效果！

从原生红人到新势力红人

为了更直观、形象地概述快手红人生态，李浩将快手平台的红人进行了分类，即：“原生型”红人和“新势力”红人。

所谓“原生型”红人，即：原生于快手上的红人，他们大多草根出身。李浩认为，原生红人的价值集中可体现为两点：
一，从红人地域上看：相对于短视频平台创作者多分布于一二线，因用户和红人生活环境的不同，极易造成内容定位偏差有所不同，据卡思数据显示：快手原生红人在三四线分布占比更高（占比49%），更贴近用户生活，创作与“老铁”们生活更紧密的内容；
二，从红人职业属性上看：快手拥有短视频平台最广泛的基于职业圈层而聚合的创作者，因职业而聚合的创作者之间，同好更多，共同话题更多，不仅能服务好C端品牌的推广，也为TO B品牌推广提供条件。如：统一润滑油就能够快速地找到中国3000万卡车司机这一小B客群。

而随着快手平台发布“光合计划”，决定在未来一年里，拿出百亿元流量，加速10万个优质创作者的成长加速。截至目前，快手平台已吸引了800家MCN入驻，包括头部的大禹、洋葱、papitube等旗下的红人，已纷纷入驻快手。据卡思数据采集收录，目前，来自于MCN机构的快手红人已经突破10000+个，而他们，也已成为了增粉赛道中的佼佼者。

卡思数据分析了5-7月增粉最快的1000个快手红人发现：粉丝量在100-300万的红人，占据了增粉TOP1000的49.9%的席位，粉丝量300-500万的账号，占据了增粉TOP1000账号的14.2%（注：卡思数据多将粉丝量在100-500万账号计为快手腰部账号，但针对不同内容类别，标准存在差异）。

分析这些账号，有两个典型特征：
一，游戏、美食类内容，超越了搞笑、段子内容和生活记录类内容在快手平台增长迅猛，这些红人的出现，不仅丰富了快手的内容看点，也能更好地服务广告主垂直投放的诉求；

二，他们多来自于MCN机构，拥有专业的内容生产能力和成熟的商业服务经验，在接单率、完成率上看，更为稳定和值得信赖。

而无论是“原生型”红人还是“新势力”红人，都表示出独特的商业价值，即：真实的私域流量。从红人粉丝的活跃度上看，相比于短视频整体平台更高，快手的老铁们早起6点便开始活跃，到20时可到达活跃巅峰，接续狂欢至深夜22时；从红人的粉丝质量（也即：粉丝互动贡献、粉丝粘性和优质粉丝占比）上看，相较于整体短视频平台，低分区占比更少，高分区分值占比更高，圈层影响力更好；值得一提的是，相比于短视频平台用户多喜欢围观点赞，快手上的老铁更乐意于分享和评论，在快手平台，用户的赞评比高达14.9:1，粉丝互动深度更优。

正因为此，已有越来越多的品牌在快手上尝试投放实践。以美妆品牌为例，包括：美康粉黛、半亩花田、欧束、透真、草木之心、完美日记等在内的品牌，已纷纷加大并持续扩大在快手上的营销和运营活动。其中，以完美日记最为典型，最具“标杆”效应。不仅在红人及信息流投放上做到了长袖善舞，在商家号的运营上，完美日记也充分卸下了“官方”包袱，通过高频次素人直播和优质原创段子的创制和发布，来迎合老铁，聚拢粉丝，截至目前，完美日记商家号已在快手沉淀了近40万粉丝（近30日增粉4万+），并通过高密集度定制“宠粉”互动活动的发起，以“福利”只作为诱饵，寻找在快手平台上的KOC。

从短视频种草到直播带货

在李浩的眼里，快手3大营销产品各司其职：信息流、后贴片广告是无可厚非的“流量”担当；快接单红人广告是不折不扣的口碑“种草收割”担当，而商家号无疑是帮助品牌实现私域（用户）沉淀的最佳武器，快手主打“关注页”的内容推荐，以及粉丝头条等产品的助力，让粉丝有望反复接触到自己所关注的账号并频繁互动。

“但我们在服务快接单客户的投放诉求上看，发现了一个现象越来越严重，那就是很多品牌多认为快手平台就是带货平台，找快接单红人的目标就是为了直播带货，其实，我认为这是错误的。”李浩表示：“快手上的头部红人直播，价值可比肩于视频版的“聚划算”，能够起到强力带货和清库存的目的”，但是对于创新品牌，李浩建议：种草、带货必须一起做，用短视频种草，用直播带货，方能最大化激活KOL商业价值，二者缺一不可。

李浩形象地举了个例子：在辛巴婚礼当天，大家应该都知道他用10分钟卖掉了50万笔订单口红，但在场的各位，又有多少记住了这个口红的品牌，并会种草购买其后续发布的口红色号呢？
李浩同时也提醒品牌们，切忌不要盲目地相信KOL粉丝量等于带货量，从而迷信头部，要学会借助卡思数据这样数据型产品，来综合比较红人的粉丝影响力、直播带货能力、带货销量和擅长带货的品类等。