抖音网红“复活”记

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在抖音，网红的生命周期到底有多长？

2018年以前，卡思数据的答案可能还有1年，但2018年以后，这个周期快速缩短，从一年到半年，再到3个月，即便是拥有着持续优质创作能力的创作者，在高增粉6个月后，无论是涨粉还是互动数据，都将出现不同程度地滑落。

增粉变缓只是一面，另一面，是难以摆脱的掉粉命运，即便是明星和头部账号，也同样如此。

卡思数据特别盘点了抖音粉丝量过1000万的头部账号（含明星、媒体和政府机构号），发现：亦有32%以上的账号在过去30日中，处于“掉粉账号”，即便是处于高速涨粉期的头部红人，也有15%的增粉在10万以内，相比于他们的粉丝基数，这样的数据听起来并不美好。

这是算法决定内容质量优劣时代，所有创作者进场做内容都必须去正视的“点”。算法可快速将你推向巅峰，让你体验到一夜爆火的“爽”感；也注定在内容同质化增多，用户对相似内容审美疲惫、互动活跃度降低后，减少对你内容的推荐。

在强“推荐”而弱“关注”的平台，一个残酷的事实是：粉丝量不等于你内容可获得的推荐量，更不等于影响力和商业价值。你商业变现的黄金时期，多是粉丝增速最快的时期。

当然，也没必要过份悲观。在抖音平台，我们就看到不少曾经活跃、却又日渐“消失”的创作者，通过差异化的布局，重回流量中心。一起来看三个案例：

KOL：@阿纯

“复活”方式：开设新号+直播带货

2018年初，抖音出现了一个“女装大佬”，迅速吸引了拥有着强猎奇心的用户注意。

视频中的他，总是以“邋遢”、“狼狈”的形象出镜，然后再通过抖音强大的美颜、瘦脸、滤镜功能，以及变装、特效，并配以抖音的洗脑神曲，摇身一变成为有着瓜子脸、大眼睛和白皙皮肤的标致美女。他就是@阿纯。

▲ 截图来源：@阿纯是反诈宣传员 ▲

因为内容强反转性，带来的互动率极高，且视频时长也多控制在30秒以内，完播率也很高，让阿纯成为了抖音上最火的红人之一，3个月时间里增粉800万+。

但由于风格单一，缺少创新元素的影响，阿纯的视频数据在红火了大半年后，也出现了滑落，点赞数据从初期的数百万掉到了几十万，十几万。

为此，阿纯对内容做了系列调整，如：不再固执扮演女装大佬，而是尝试借用抖音的美颜功能来耍帅、耍酷；增加剧情和人物关系，通过与从不出镜“老爸”的日常对话，来揭秘网红、主播的真实容貌和身份；当然，也有与头部明星、网红的视频合拍，或者发布变妆合辑，来增加内容的厚度和可看性。

从互动数据看，在头部网红里，阿纯的数据还算稳定，并没有出现断崖式滑落，但其增粉情况并不乐观，在很长一段时间里处于弱增粉甚至掉粉的情况。直到今天，运营了2年多的主号@阿纯是反诈宣传员的粉丝量也才1700万+，在10月发布的视频里，阿纯还自嘲登上了“抖音掉粉排行榜”，轻松打败毛毛姐，获得了第一的位置。

但实际上，这个数据的产生与该账号内容更新频率、更新质量下降不无关系。从去年9月起，阿纯将更多的精力投入到了新账号@阿纯是打假测评专家（现改名：@阿纯是质量测评家）的运营上，专注测评一个存在虚假宣传和故意夸大功效的网红产品。

▲截图来源：@阿纯是质量测评家▲

因测评过程趣味且“刚”，成功帮助粉丝避开“雷区”，让这个账号在短短一年时间里，轻松迈入千万粉丝俱乐部。

值得一提的是，阿纯还在4月开启了在抖音上的常态直播带货，专门为粉丝们推荐自己测评合格、价格也相对良心的产品。因人设稳固，直播专业有说服力，从卡思采集到的销售数据上看：在过去30日里，其单场直播的销售额达到185万。

从“女装大佬”到 “打假测评专家、质量测评家”，这两个看起来毫不相干的领域，为何@阿纯能成功？

在卡思看来，其内核是统一的，都在“打假”！“女装大佬”打的是“网红美颜虚幻、颜值虚假”的“假”，而“打假测评专家”，打的则是网红好物的假。但相比于前者，后者更为贴近人们生活，承担的社交价值更大，商业变现路径也更清晰，因而能在另起炉灶后，能够更快速获得用户认同乃至商业上的认同！

KOL：@兔子牙

“复活”方式：网红明星化 + 直播

兔子牙的爆红，比@阿纯来得稍晚了些。

这个以精致的服化道、场景设计和镜头运应而快速走红的音乐类达人，在2018年7-9月，实现了3月累计增粉1300万+的成绩，截至今日，兔子牙朱容君在抖音的总粉丝量已突破2300万。兔子牙的走红，与抖音在彼时的推广重心有关，与内容出品的品质感（高出同行）有关，也与其颜值在线、唱功了得等有关。

然而，随着@毛毛姐大火，剧情类内容在抖音大行其道，细心的用户会发现：在抖音，能刷到兔子牙这样的音乐类创作者的概率越来越低了，这个女孩子不再处于流量中心，取而代之的在短时间里构建冲突、反转的剧情类内容。

▲截图来源：@朱容君-兔子牙▲

尤其是到2019年2月，@兔子牙的互动数据下滑明显，但实际上，这一阶段兔子牙的视频内容又拔高到了一个新层次，具体可表现为：从室内场景拍摄走向室外；从甜美造型开始尝试帅酷造型；从认真唱歌到为音乐拍摄剧情类MV；同时，也会第一时间来学习抖音热门音乐来增加内容热度，甚至在音乐中挑战并不擅长的舞蹈，但数据下滑的趋势仍不可挡。

就在这个时候，兔子牙开始着力发单曲，录专辑，2019年，她凭借《小白兔遇上卡布奇诺》获得流行音乐全金榜中国内地新锐歌手奖，同时，也受邀参加湖南卫视《快乐大本营》、浙江卫视/优酷《铁甲雄心Ⅱ》等超量级综艺节目，在娱乐领域崭露头角。

2019年下半年，@兔子牙开始在抖音直播，凭借姣好的颜值、甜美治愈的声音，以及此前在酷狗平台直播所积累的专业直播互动能力，让她拿下了2019年度女主播冠军，也长期位于抖音直播各类榜单前列。现如今，无论在直播热门广场，还是内容推荐页里，都会发现：刷到@兔子牙的机会又多了起来。

与@兔子牙类似，通过直播重回抖音流量巅峰的达人，还包括有：@忠哥、@惠子ssica等等。你，最近有没有刷到他们？

KOL：@呗呗兔

“复活”方式：直播带货

2017年下半年开始，天津姑娘@呗呗兔开始在抖音上发布视频，前期的视频内容多是穿搭、彩妆分享，或是围绕抖音的热门音乐、热梗来进行简单地段子创意，但整体视频互动量不高，粉丝增长也较慢。

2018年3月开始，呗呗兔开始尝试发布发型教程，第一支视频即收获了超20万赞，她的内容类型才逐渐定型，以妆发教程为主，也会分享自己的穿搭、拍照心得。

但要说起整体数据变好，已经是2018年底，在她确立了“老阿姨”身份，并开始用一口浓浓的天津话跟粉丝分享各类闺蜜话题。当然，唠嗑的同时，她也不忘上线“呗呗兔小课堂”，分享自己的编发、彩妆教程。

据卡思观察，其视频数据表现最好的是其在 2019 年 1 月发布的一个妆发教程，点赞接近200万，分享了一个“十二级台风都吹不动”的丸子头教程。这个视频发出的前后2个月，也可以称得上是她视频数据巅峰期，随后开始下滑，视频点赞多在10万以内，随之而来的是：粉丝量的不增反降。

▲截图来源：@呗呗兔 ▲

但这并没有让呗呗兔感觉到消沉，而是不断去突破自我，尝试不同的内容领域。

随着抖音开放直播功能，呗呗兔第一时间开启了直播，美妆博主的身份，加上“天津老阿姨”、能说爱唠、爱分享的性格，让她开播即具粉丝缘，也助力了其粉丝增长。2019年下半年，直播带货大火，呗呗兔也第加入了抖音直播带货的大军，自此之后，是她不断被自我刷新的带货成绩。

真正让呗呗兔出圈的是2019年双11，呗呗兔通过带货超30万件，引导销售额超3000万的成绩，位列淘宝联盟发布的双11站外达人榜-抖音榜第3的位置；在今年的“抖音515王牌直播间”活动中，呗呗兔也登顶了时尚美妆赛道巅峰榜。

卡思数据特别追踪监测了呗呗兔的过去90日的带货数据，她累计引导成交额预估2.5亿，均场销售额500万，且带货品类并不局限于美妆，还涉及：服饰、美食、家居、家纺、日用、珠宝配饰等多个品类。

与@呗呗兔相似的，通过带货而重回流量巅峰的还有@晨妍、@韩饭饭，@天津一家人等。

在文章的开头，我们就有提到：在抖音，多数网红生命周期只有半年，甚至只有三个月，这是很残酷的事，也是多数MCN机构会选择快刀斩乱麻，直接停更某些粉丝数据、互动数据“不增反降”的账号的深层原因。

但对于新入场的创作者来说，这却是美好的事情。它意味着：抖音进场没有早晚，只要内容足够有价值，都有机会在这个平台崭露头角。从近半年卡思数据盘点的抖音增粉最快的达人来看，我们也发现：越来越细分、越来越垂直、越来越专业，最重要是的：越来越真实。

▲2020年：抖音的现象级IP，可以看出内容趋势▲

在通过数据已找不到爆粉规律和内容下一站在哪的时候，唯有对内容保持敬畏，对用户保持敬畏，对创新保持敬畏，才能走得更远！

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