“藏”在主播身后的“抖音小店”,玩得好的品牌都做对了什么?
在11月16日卡思发布的文章里,我们有跟大家系统分析过如何从“人-货-场”逻辑,做好小店的运营。在文章里,我们认为:
将自播做到极致:苏宁易购
自建矩阵我行,红人分销我也要:酒仙网
以@酒宫格格为例,她是酒仙网的资深采购总监,内容以剧情段子为主,通过优质视频为直播间引流也是其引流的主要的方式之一,在过去60天的时间里,她共计卖货353.9万,属于酒仙网自营矩阵里,除了@拉飞哥和@董事长郝鸿峰外,最为出色的卖货账号。
当然,自建矩阵只是一方面,另一方面,作为解决了小店挂品牌酒类资质的店铺,无论是明星,还是KOL,都可选择与酒仙网合作来卖酒。
因此,我们看到,包括:罗永浩、李诞、潘长江、曾志伟、胡海泉,于震等明星、名人,都成为了酒仙网抖音“分销体系”里的重要成员,在酒仙网自营主播生态外,组建起了一支“星光熠熠”的带货队伍。
据卡思数据统计,在抖音,@酒仙网旗舰店的累积销售额已经突破了8.5亿,客单价在120元以上。从近30日的商品销售转化率看,为3.2%,虽不及服饰、日用等品类的转化情况,但因为所需影响的较难被说服的男性用户消费,所以整体还是比较理想的。
在这里,卡思还为大家分享一个数据:那就是我们相比于混场带货酒水,我们发现专场带货的销售转化率会更高,分析原因:无论是内容引流还是DOU+、Feed流投放,聚焦为单一品类的精准引流能力更强,广告转化率也会越高。通俗地解释,算法不会给你带来非酒水购买用户,这样自然购买率就上升了。
每月都有5000+主播为我带货:周黑鸭
以上我们提到的两个案例,一个是品牌自播为主,一个是“矩阵自播+红人分销”两者皆有占比,最后我们分享的这个案例呢,基本上都是通过红人分销的形式,实现了店铺的高销,以@周黑鸭最具代表。据卡思数据统计,在过去的30日里,共计有5000多名主播关联为“周黑鸭食品旗舰店”带货,关联直播场次高达到3.3万场。从直播平均佣金率来看,大概都在10%以上。
实际上,早在4月起,周黑鸭便在抖音官方的支持下,邀约大量直播达人在抖音上开播带货,以实现疫后企业自救。
在此之后,直播也成为了周黑鸭的重要销售渠道之一,光抖音平台,周黑鸭食品旗舰店的累计销售额就突破了4500万,这对于均客单价在50元以内的食品企业而言,销售额并不低。
从数据追踪上,我们可看到,周黑鸭合作分销的红人面非常之广,既有明星、名人主播(如:罗永浩),也有达人主播(如:大狼狗郑建鹏&言真夫妇),但更多是粉丝量偏尾部的达人和素人主播(粉丝量在100万以下),他们共同成就了周黑鸭在抖音上的高销量。
除了@周黑鸭食品旗舰店外,我们还发现了两个品牌店铺表现也十分喜人,它们是:本该时仙和Sammi彩妆,前者是主打水果生鲜售卖,后者可理解为白牌彩妆售卖。据卡思洞察,@Sammi彩妆旗舰店的SKU并不多,主打唇妆和面部彩妆,但在过去30天里,却有4700+主播关联为其带货2.2万场。
但相比于已经建立起品牌知名度的@周黑鸭而言,Sammi吸引主播带货的因素有两点,一,产品单价便宜,均客单价20元左右,用户“种草-转化”的决策成本很低,据卡思数据显示,其销售转化率高达24%以上;二,佣金极高,多在40%左右,相比于知名国货彩妆,佣金多在1%-15%之间,看起来丰厚许多,除此之外,Sammi店铺的用户口碑评分达到4.5分,这些都能打消主播们的带货顾虑,吸引更多腰尾部达人甚至素人主播为其带货。
Sammi在抖音的玩法,也像极了我们去年在《2020内容营销趋势白皮书》里提到“梵贞”案例,但相比于梵贞是通过大量KOL/KOC以短视频种草卖货有所不同,Sammi踩在了直播的风口上,转化效率比直播会更高。然而,无论是短视还是直播,这种策略的缺点是导向销售而非品牌,若需建设品牌,需持续有体验好且价格低的爆款单品推出,与此同时,在后期的推广中,也需要重走品牌建设之路,否则更多是一杆子买卖。
自10月以来,抖音电商一直在强调“消费者体验”,并基于此推出了一系列的政策。
如:店铺DSR评分低于考核标准,会被关闭商品分享功能,主播们不能为商品带货;对于广告投放也提出了高阶要求,新开鲁班账号需满足:1、品牌库商品;2、上市企业;3、500强企业等指标。
而对于鲁班存量客户,则需要综合考察店铺的评分,并纳入广告消耗、流量分配的依据。与此同时,对发货率也提出了硬性指标:48小时发货率低于或等于40%,次日将关闭广告权限;48小时发货率在40%-70%区间,次日进入教育期。这些都是抖音电商围绕电商生态升级所提出的要求。
除了这些,处于后端的小店,也会随着抖音电商运营体系的成熟逐渐走向前端,这时候,店铺的评分,销量,用户的口碑都会影响搜索权重和商品推荐的分类排名,所以,做好店铺体系化建设吧,在不久的将来,一定会帮到你。