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2020年3月，莹莹决定开启在抖音直播带货。做出这样的决定，存在主动和被动双重因素影响。莹莹是一家MCN机构从0孵化起的美妆主播，她告诉卡思数据，之所以能够被机构选中，是因为她作为美术生，拥有着一定的绘画功底以及长期钻研彩妆，总结出的独到化妆技法。机构为她度身定制了两步走发展计划：前期通过技术流、仿妆吸引粉丝沉淀；后期针对美妆小白，提供实操性辅导并稳步变现。
孵化路线设计得很完美，但现实却很骨感。半年时间过后，莹莹的粉丝量始终没能突破30万。印象中接到的广告订单，也多是为了凑数顶上，并没有形成IP自有的影响力和议价力。3月初，莹莹回到了北京，等来的却是机构给她及团队下出的最后通牒。摆在她面前只有两条路可走：一，尝试直播带货，但因为机构本身主打整合营销，供应链不在优势；二，放弃现在账号，投身另外一个账号的孵化中。“不愿意放弃”是一方面，另一方面，是莹莹在直播间里，观察到与自己粉丝量相当的账号，“只不过示范地画了一次眼线，就卖出了2000多单，怎么算，挣的都比自己广告费高。”所以决心一试。本以为一切会顺理成章，却没想到，因为缺货，不懂货，特殊时期又没办法离京选品谈判，以及包括她在内的机构，都是直播电商领域的初学者，对于抖音小店的商品上架规则，直播话术规范，抖音电商选品中台——精选联盟等都不甚熟悉，导致她在抖音的首场直播，时间已到了4月下旬。“因此，也错过了几次官方流量补给的机会。”
实际上，莹莹的处境并非个例。作为腰尾部达人，之所以被困于“货”端，往往有两方面的原因。一，对于机构而言，在转型新的赛道时，首推的仍是头部达人。“即便在抖音，粉丝量在很大程度上不等于带货量”，但机构仍然会将更多精力和预算，倾注到头部达人身上，以打造标杆案例；二，头部达人更容易赢得品牌主信任，无论是选品议价，还是争取粉丝福利上，都比腰尾达人话语权更强。在品牌、流量、福利等照拂之下，“寡头效应”也很快地出现在了新流量平台。与日进斗金的头部相比，腰尾部达人多挣扎在“马太效应”下：寥寥无几的视频互动量、不稳定的收入、沉重的增粉压力，以及不被品牌看好的商业价值等，都让他们的生存境遇并不乐观。当资源被头部达人“虹吸”，带来的只会是竞争赛道变窄，商家与主播间的双向选择也会愈发受限，最终不利于整个直播电商业态的发展。而实际上，还有很多优质且专业的达人，在流量看不到的地方，顽强生长。“我认为，货品组合才是主播的核心竞争力，但我的现状是：连接触优质供应链的机会都很少，偶尔能拿到好品，也多是选品团队对给我的，很多细节和卖点了解得并不详细。”在每天坚持高强度开播8小时以上，莹莹的直播状况迎来好转。在过去两个月里，她的日销售额已稳定地突破了1万元，不久前的双12，她因一支仿妆视频出了爆款，还将种草的国货眼影盘爆卖了2000多单，也因此刷新了自己的带货纪录。但莹莹表示：哪怕是现在，自己能接触到质优价品牌供应链仍然较少。“我的货大多是我从精选联盟上选的，我们机构的重心是在美食上，美妆供应链谈判力不强，这也没办法。”一面是像莹莹一样被折叠着的、有内容创作能力和带货能力的中腰部达人，苦于找不到优价好货；另一面，则是被困住的品牌商家，他们并不希望只是合作数量稀缺的头部达人，同样希望在平台的助力下，以更高效的方式触达腰尾部达人所掌握的流量。在两方的推动下，抖音电商“星云计划”上线了（点击“阅读原文”，可查看该计划详情）。▲ 抖音搜索“星云计划”抖音号，即可查看计划详情 ▲在“星云计划”里，抖音电商扮演着“红娘”角色，而想要寻找达人、扩充直播带货队伍的品牌商家则如同“征婚者”。“征婚者”只需将自己的卖点、所需求的目标用户画像提交给平台，并设定好优价好物、普适佣金等权益后，即可联动平台，面向抖音电商最广域的中腰部带货池中发起邀约，以共建长线、稳定的带货资源库。而作为平台方的抖音电商，则需要承担起找人、培训、促成交易等支持，帮助商家和达人提升精准匹配、链接的效率，最大程度释放他们在平台上的商业价值。最新一期的“星云计划”聚焦在美妆、服饰两大领域。从合作品牌来看，美妆品牌有我们熟悉的爱茉莉、薇诺娜、华熙集团、御泥坊等，服饰品牌则有乐町、UR、百丽集团、海澜之家、太平鸟等。当然，对于报名参与者，“星云计划”也提出了一定要求。首先，必须熟悉美妆、服饰，且拥有相关带货经验；其次，必须满足在过去90日里，历史带货GMV3万以上等基础条件。在报名成功后，达人还需要完成每周的种草和直播任务，才能获得相应的流量和荣誉奖励。据卡思了解，自1月4日起，参与突围赛上榜的TOP3主播，最高可获得15万的流量包，并获享“品牌星推官”的荣誉奖励，与品牌建立长线合作。“上个月，我就关注这个计划了，但那会还在珠宝领域，当时我就期待美妆领域的星云计划了。”莹莹高兴地表示，这几天，自己已开始为喜爱的品牌产品拍摄种草视频了，“毕竟我的优势还在内容”，相比于很多机构/达人参与活动的目标是为了获得可观的流量包，莹莹看重的还有计划为他们这些腰尾部主播所提供的系统培训。“我仔细看了下，除了抖音电商大学有授课以外，还有来自品牌方的授课，这个对于我熟悉产品，专业讲解产品太重要了。”
卡思猜测：抖音电商并不希望“寡头”出现，然而，不可避免地，流量正在向着有优秀运营、采购能力和直播能力的头部集中。但如同牛人星球球长李荣鑫曾在一篇文章里所写道的那样，“相比于已形成超级头部直播带货达人的淘宝、快手，抖音电商在生态维护上的格局是令人敬畏的。在过去的一年里，抖音电商虽然与超头达人有过合作，但在整体上，它追求的始终是‘天之道，损有余而补不足’”。相比于“个体的巨人”，抖音电商更看重的是“集体的繁荣”。抖音电商正在通过各类政策、活动，以“超级链接者”的身份，帮助具有优质创作能力和稳定带货能力的机构主播，获得高品质货源以及与优质品牌合作的机会；而这在某种程度上，也能加快品牌在抖音电商上的活跃，为其在抖音电商的持续深耕和销售，提供更便捷有效的助力。自4月以来，我们可以看到：今年以来，我们可以看到：抖音电商每一次的平台级活动，都有针对不同量级的主播开展的比拼活动，以保证平台上的不同主播都能在竞逐中成长。除了多次发布活动，从产品端：巨量百应的上线，作为达人电商服务平台，也极大提升了带货达人的运营和直播带货效率，与此同时，抖店上线“招商功能”等，则有效地强化了品牌商家与达人、机构间的连接，让他们拥有了双向招商、选择的可能。
值得一提的是：从最早推出创作者等级体系，到现在的保证金政策、上线“达人带货口碑分”，抖音电商也在通过政策发布，来净化达人带货环境，以预防“劣币驱逐良币”的情况产生。此外，与苏宁易购达成战略合作，则在阶段性补全了抖音电商在货上的短板，让达人直播选品不再掣肘于供应链本身。
众所周知，在所有直播形态中，“直播+电商”是离商业变现最近，在整个直播营收中，占比也最高的一块。直播电商重新定义了人、货、场三者之间的关系，把‘人’的要素前置，进而改变了“货”的转化效率以及“场”的呈现方式。因而，也成为了各内容社交平台布局的重心。在过去一年里，我们看到：除了强化自有供应链建设，优化产品客服等体验外，抖音电商也丝毫没有放松对于主播体系的培养，目前，一个由“明星/名人+品牌商家+企业高管+主流媒体+达人/素人”等组成的超强带货矩阵正在搭建，这是实现“集体繁荣”的基础，也是抖音电商提升看播UV的基础。据毕马威联合阿里研究院发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告，直播电商整体规模有望在年内突破一万亿元，2021年有望突破两万亿元，约占比互联网电商总量的1/5。作为直播领域的“新人”，抖音电商在过去一年的表现是可圈可点、稳扎稳打的。当然，这个新人，也正在以自己的方式，刷新着直播电商的速度，成为万亿直播电商市场的实力入局者，并通过各类运营手段，赋予生态各方以美好的期待。