但今天咱要说起的6月节日，并非儿童节，也不是端午节，而是618。这个始于京东生日月的大型促销，目前已绵延至各大平台，成为了他们点燃用户年中购物热情的核心节点，并开始倾注与双11不相上下的营销资源。这其中，以2020年兴起的“晚会营销”最具代表。
在今年的618晚会营销中，我们看到，与去年天猫“超级晚”同期打擂的拼多多“超拼夜”黯然退场，取而代之的是京东531沸腾之夜，与此同时，在今年晚会营销中，还出现了一个新角色，那就是去年618期间仍以电商直播为主要赛道的快手。
相较于淘系618，今年快手616品质购物节提前了5天，从5月20日开始，为期1个月时间，其中，快手联合江苏卫视、浙江卫视一起举办的直播电商晚会——“快手616真心夜”，可视为此次大促的“压轴戏”。据悉，这场晚会集合了明星表演，跨屏互动，主播带货，福利好礼发放于一体，并以“真心”为主题，意味着品牌给出的是真心货、真心价，也代表着平台做内容生产的是真心人，会真心对待每一位用户。快手电商营销中心负责人张一鹏透露，快手电商希望通过这种“公域搭台、私域唱戏”的方式，来带动更多商家在声量、流量、销量的全面爆发，并将晚会视为夯实和落地商家红利计划的重要一环。
616真心夜，哪些看点值得期待？
与卫视深度合作，举办大型晚会并不是快手的首次尝试。
早在去年10月，快手便通过与江苏卫视合作，推出了快手一千零一夜大型晚会。且不提这场晚会齐集了超30组艺人嘉宾，并采用了国内外顶尖的舞美、声乐、科技和摄影团队，最令卡思数据印象深刻的还是快手并没有忘记正在为平台创造“光”和“热”的内容生产者们，邀请了上百组快手用户（KOL）与顶流明星同台献艺。图 / 快手“一千零一夜”晚会朴树与弹唱女孩Miumiu合作再看此次的“快手616真心夜”，我们也能看到：快手鼓励“有恒心者有恒产”、赋能用户（含创作者）的初心并没有改变。只不过，这一次，有机会与明星、大咖同台献艺的，更多是活跃在平台上的电商主播。而为了选拔出真正具有代表人设的主播，在“616真心夜”前夕，快手电商还推出了五大主题（分别是：国潮、信任、宠粉、专业、有趣）的主播PK赛，并通过粉丝、观众助力投票的方式来选拔出真正有实力的主播登上晚会舞台。
作为快手电商，甚至是直播电商行业首次举办的台网联动大型晚会，“616真心夜”还将通过“1+N”模式打造集观赏、购物、互动于一体的主题乐园，并将送出10亿好礼、1分钱秒iPhone12、黄金项链、SK-II神仙水等大牌好物、1元钱买钻石的福利，在助力喜爱主播上晚会活动中，为「快手小店年度真心主播」投票最多的粉丝，还将获得1公斤“真金信任卡“定以及快手小店全年12万的购物基金。很明显，这场晚会可谓照顾到了平台里的所有角色，包括：主播、商家和用户，。正如在上市时，宿华和程一笑不约而同提到的：快手最在意的始终是人，是对人的尊重，对劳动和创造的尊重。快手将坚定地与用户站在一起。
如果要用一个词来形容快手电商过去一年的发展，“风驰电掣”毫不为过。
整个2020年，快手电商以GMV 3812亿，同比增长539.5%的成绩，向行业交付了一份满意答卷，也让外界更清晰地看到了以快手为代表的、主打“内容+私域”的社交电商平台在直播带货领域的潜力和爆发能力。回顾过去一年，快手电商的主要精力还集中在“货”端，以强化供应链打造，来提供给平台上的用户、主播以多元的选择。这其中，有两大事件尤为值得大家记录，一是去年616前夕，快手电商与京东签署了战略合作，接入京东自营商品到客服、物流、售后等一整套供应链体系，并正式启动“双百亿”补贴政策；二是去年9月底，快手电商上线了“好物联盟”，在降低无货型达人、素人主播开播门槛的同时，也丰富平台上成熟主播的货品选择，这些无疑都有助于快手电商生态的繁荣。
而落实到“场”端，除了不断升级、完善“快手小店”的工具、产品，并调优算法对商品和直播间的推荐，提升用户“边逛边买”的体验，快手还特别针对平台上的电商商家、主播上线了流量加热工具——小店通，整个去年，以@瑜大公子、@徐小米在内的电商主播，以及以朵拉朵尚、良品铺子为代表的商家主播，都借助于小店通的精准投放，在快手上快速成长、壮大。而在前不久，小店通也与快手粉条一道，被整合进了快手磁力引擎（商业化）旗下电商营销平台——磁力金牛，以实现公私域流量的全面融合打通，满足商家一站式使用多个推广工具的综合性电商营销诉求。
时隔一年，当我们再看快手电商，围绕“人-货-场”的闭环建设已基本完成，无需再以上架京东自营商品的方式来参战618。不仅如此，快手所打造的“信任电商”概念，也吸引了不少品牌商家的入驻。整个616期间，我们看到，包括：小米、李宁、韩都衣舍、花西子、海澜之家等在内的多个品牌，均以“品牌合伙人”的身份，在快手开启了常态自播，以寻求品牌销售增长、拓宽销售渠道的新路径。
图 /各品牌都在快手开启自播
在3月的引力大会上，快手电商负责人笑古列举了几个快手电商生态正在发生的变化——“从消耗流量到生产流量”“从终结需求到创造需求”“从货架到内容”“从交易到关系”，并宣布快手直播电商进入2.0时代，而快手直播带货的中心，也将从“货”转移到“人”上，试图与用户在更长的时间线上产生联结，由此形成新的交易机会。
在快手电商营销中心负责人张一鹏看来：从交易到关系，是所有变化里最为关键的一点。那么，如何才能强化平台的“关系链”，并通过极致信任的打造来重构10亿用户的消费决策呢？
结合快手电商近期的动作，卡思整理有这三点：一，强化对优质内容（含短视频和直播）的考核，通过主播本人建立的信任关系向用户输出产品，最终实现“人带货”而不是“货找人”，激发并发现更多用户的购买需求；二，进一步强化官方信任体系建设，推出全新产品“快手小店信任卡”，包括退款不退货、退货补运费、假一赔十、七天无理由退货和急速退款退货等五项特权，以官方信用带动更广域用户信任；三，鼓励品牌开启“自播”而非“店播”尝试。在快手电商看来，店播以品牌为背书，参与主体往往是品牌方和旗舰店，这样会导致内容不足、信任感不足，而如果通过经销商、店员等来开号，则可以将“人设”打造得更有趣一些，通过一个个有着真情实感的“人”来沟通用户，能更为快速的融入到讲究“关系和信任”的快手电商生态。然而，无论是推出小店信任卡，还是鼓励品牌调整店播为“自播”，无疑都是服务于快手电商现有的主播、商家和用户。而如何才能向外界更好地透传快手电商——“信任电商”的定位，并夯实快手小店的价值主张——值得每一分信任，快手电商则祭出了晚会营销的这把“杀手锏”。
一来，可借助电视传播的覆盖力、公信力、影响力，扩大信息触达半径，带动快手电商主张甚至快手APP的出圈；二来，也可实现江苏卫视、浙江卫视与快手站内用户的互通，在重塑用户收视习惯的同时，也能凭借多元化的内容力撬动零售力，打造在娱乐式场景里买买买的电商新趋势，于声量外，带动销量的爆发式产生。
我们不妨在目光移动到2020年的616品质购物节上，快手电商曾成功打造了张雨绮、董明珠、丁磊等多个明星、企业家专场；而在下半年的116购物狂欢节里，快手电商更是连续发起了12天的明星直播活动，以“快手主播+明星搭档”的方式，邀请了佟大为、张天爱、孟美岐、杨幂、佟丽娅、陈数等在内的明星参与。借助明星流量撬动粉丝和路人，并在直播中预埋明星向营销事件，助推快手直播出圈。
图 /116购物狂欢节期间，孟美岐做客@瑜大公子直播间
无论是邀约明星大咖入驻，还是祭出大型直播晚会，都能看出：“快手电商+娱乐”的破圈打法，并没有发生改变。
在卡思看来，快手电商之所以青睐晚会，还在于看到了晚会营销所具备的事件营销的价值——明星自带的流量效应，主持人、节目本身的引导，外加直播带货的魔力、大促的诱人福利以及活跃主播的私域影响力等，都容易将晚会的画面、话题等推向各平台热搜，一方面，能够拉新更多用户了解快手电商服务，进而提升他们对平台的使用黏度和使用频次；另一方面，也可以借此透传快手电商信任、真心理念，给予更多用户下载快手、拥抱快手电商的理由。
据快手官方数据显示，在快手，粉丝的触达率为62%，互动率是公域平台的12倍；在快手电商，有84%的复购来自于商家私域，买家月平均复购率也达到了65%，这即意味：当有越来越多的用户来到快手，我们无需过多质疑平台内的流量承接与转化能力，这或许也是快手愿意通过高举高打的“晚会直播”形式，来拉拢潜在用户的底气所在。
在此前的引力大会上，快手电商负责人笑古曾反复强调这一点。之所以强调，是因为“信任”是老铁经济得以成型的根基，也是快手电商安身立命之本。
据快手一季度财报显示，包含电商在内的其他服务收入达12亿元，同比增长589.1%；快手直播电商GMV达到1186亿，同比增长219.8%。而纵观整个直播带货市场，据第三方数据机构统计，2021年，直播电商的GMV将达到2万亿水平；到2025年，这个数值将扩大到6万亿，对零售电商的渗透率达到24%。
在如此大的市场蛋糕面前，快手电商并没有一味追求速度，而是采取了“快慢结合”的方式。
“快”的方面，办晚会，搭公域台子唱戏，通过产品、流量、政策等赋能不同阶段的商家、主播成长均是核心体现；而“慢”的方面，相比于GMV的数据，快手电商现阶段显然更为看重的电商生态的净化，推出“小店信任卡”的出发点在此，发动“匹诺曹”行动打击虚假宣传和炒作卖货的理由也在此。
快手电商非常明白，即便诱惑很大，安全抵达才是长效经营的首要命题。
正如快手联合创始人程一笑在《直播时代——快手是什么Ⅱ》序言中写道，2020年，快手电商做得最对的地方是把卖家服务评级系统、用户购买了商品之后的评价指标、用户满意度指标做起来了。而沿着这条路往下走，我们相信，快手还有很多关于信任的故事要讲，很多基于信任的电商体系需要去完善。
而6月15日20:21举办的“快手616真心夜“直播晚会，只不过是讲好这个故事的开篇……
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