“品效协同”只是个伪命题？那是因为你不曾踏入“科学度量”的世界

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都说“鱼和熊掌不可兼得”，可今天的广告主，却偏偏希望通过一次营销活动，在实现品牌声量增长的同时，带动销量的爆发。
在移动互联网时代，这样的追求也不是没有可能，浓缩为一个词，便是学界、业界一直争论不休的“品效合一”。

但在“品效合一”概念提出后的几年里，我们始终没能看到其规模化落地。终其原因，还是因概念太过完美，总是会让人误解“品效合一”的KPI仍是在卖货，价值衡量的天平仍是朝着“效果”一边倒。

于是乎，高知人群聚集的营销圈，又抛出了一个新概念——品效协同。

两者差异何在？打个通俗的比方：如果把“品效合一”理解为包办婚姻，仍是用短线思维来评估一次营销活动所产生的立竿见影的效果，那么“品效协同”则如同谈恋爱一样，会客观评估前期交往、熟悉、恋爱的过程对于婚姻的推进和影响。

也就是说：“品效协同”是用长线思维来衡量品牌广告和效果广告价值的。这一衡量标准下，创意见长的「品牌广告」和促销见长的「效果广告」各自发挥优势，不至于让这对营销圈的“老拍档”因为谁贡献更多而争个面红耳赤。

概念似是科学、友好了很多。但在多数营销人的眼里：品效协同仍是个“伪命题”，一是因为无论是从营销目标导向，还是技术、价值评估手段、维度上，“品效”都存在明显差异；二来，围绕“品效协同”的科学度量手段始终缺失，无法通过技术和数据向广告主证实“品效协同”投放的增益价值，更别提帮助广告主优化投放预算，科学化品效配比这等更高阶的事。

欣喜的是：这样的局面即将迎来破解。

过去的半年里，巨量引擎营销科学围绕大众消费(包括日化、食饮、母婴、美妆、服饰)、游戏、车房、家居、金融保险、社交等10+行业做了大量案例科学实验，在实验中，他们逐渐找到了“品效协同”投放的真正价值，有且不仅限于用户破圈、转化提升、成本下降、GMV提升等方方面面。

他们是怎么做到的？这还得从一个底层技术「增效度量」说起……

品牌广告 VS 效果广告：

价值如何“科学”厘定？

在《再见了！效果难以被“度量”的数媒广告时代》一文里，卡思数据曾系统地为大家解读过「增效度量」的应用场景和价值。

通俗地来说，「增效度量」是通过科学的A/B分流能力，将相似人群（即：对广告感兴趣的潜在人群）提前划分为“曝光组（TEST）”和“控制组（HOLDOUT）”。曝光组和控制组都会参与到广告竞价中，不同的是，曝光组的用户在竞价成功后，可看到品牌广告，而控制组的用户因为系统的拦截干预，完全看不到品牌广告。然后再对比两组人群在广告投放一段时间后的转化、行为、认知差异，从而量化广告效果。

图/增效度量分流测试逻辑

很明显，「增效度量」的优势是：站在广告主的立场，科学评估了“投放广告”和“不投广告”对于品牌所产生的影响，能更准确地反映自然转化之外，广告所带来的增益价值。

而应用到“品效协同”的实践中，则会出现两种情况：

如何评估品牌广告（含开屏、TopView、内容及达人营销等）投放后，会对接续的竞价广告（即效果广告，下文同）投放起到正向助攻作用？

实现路径很简单：将相似人群圈选到一个竞价池子里，并将他们分为“控制组”和“曝光组”。曝光组的用户会先看到品牌广告，再看到竞价广告；而控制组的用户，在看到竞价广告前是看不到品牌广告的，然后通过前后对比，来科学评估品牌广告是否对于后续的竞价投放起到助攻作用。

图/增效度量应用到“品效协同”效果度量中

如何评判“品牌+效果”广告叠加投放，比起单纯投放品牌或效果广告更有效果？

实现路径同样很简单：只需将相似人群科学分流成为三个流量池，一部分只向其展示品牌广告，一部分只展示效果广告，而最后一部分无论是品牌还是效果广告都能看到，然后再横向比较三个流量池里的用户转化及行为差异等。

仍以《再见了！效果难以被“度量”的数媒广告时代》一文提到的苹果园为例。

如果将日常松土、浇灌、除虫视为品牌广告，需要果园长线投入；而将定期施肥作为效果广告，只需要短线付出，我们可以将处于同一自然环境下的同一个果园分为3种模式管理。第一种，只松土、灌溉、除虫；第二种，只定期施肥；第三种，什么都做。等到收成季节，便很容易从苹果的产能、外观、口感等，来量化评估不同管理模式的价值优劣，从而优化投入配比。

“品+效”协同投放1+1＞2？

度量方法已准备好，剩下的便是“实践出真知”了。

在投入了半年多时间，跑通了大量品牌案例后，巨量引擎营销科学团队也逐渐就广告主关心的、来自品效协同投放价值的高频问题做出了高亮解答。

问题一：品牌广告是否能助力竞价广告跑量，触达更多用户？

举个栗子：某游戏产品长期在抖音投放竞价广告，某一天针对男性用户投放了TopView广告后，发现：在品牌广告投放后，后续竞价广告的触达人群数明显提升，提升率为94%-119%。其中，对于游戏核心TA增长更为明显，如针对Z世代的触达增长率提升了101%-120%，针对新锐白领最高提升了150%。值得一提的是，当竞价广告投放7次后，巨量引擎营销科学团队还发现：叠加品牌广告产生的增益价值更高，对于Z世代的渗透影响更强。

除了开屏、TopView等硬广外，我们也不要忽视达人营销的助攻价值。在另外一款游戏产品投放中，巨量引擎营销科学团队还发现，从品宣类广告组合助攻上，“TopView+达人营销”营销的价值要大于单一达人投放或TopView投放，分析原因在于：组合式品宣投放，对用户的心智影响更强，触达增效自然也更优。结论：品牌广告能够有效帮助竞价广告实现人群破圈和增长，尤其是在竞价广告投放效果出现增长瓶颈的时候，叠加品牌广告投放，更有助于实现面向精准人群的破圈渗透。

问题二：对于竞价广告已触达的人群，前置叠加品牌广告投放，能带来转化提升吗？

举个栗子：今年4-5月，某地产品牌面向相似用户进行了三组分流投放。第一组，只可见品牌广告；第二组，只可见竞价广告，第三组，“品牌+竞价”广告均可见。在对比三组投放带来的用户增益转化率时发现：“品牌+竞价”叠加投放带来的用户增益转化率最高，达到了287%，且单用户转化成本最低。而若将这个结论应用到游戏、工具应用（APP）上，还能看到：“品+效”叠加的广告投放，对于APP下载和付费转化率都有拉升作用。以前述提到的游戏品牌为例，从游戏付费增效转化率看，品效叠加投放带来的游戏付费增效转化率提升了462%，而单独投放品牌或是竞价广告，这个值仅为100%和180%。

结论：同频次下，“品牌+竞价”叠加，在转化效果上，要优于单纯投放品牌或是效果广告。

问题三：品效协同真能控制转化成本吗？

举个栗子：5月中旬，某美妆品牌在投放品宣类广告（含：TopView及内容热推）的同时，也持续投放了竞价广告。在研究投放结果时发现：在“触达-点击-转化”的每个链路中，被品宣类广告触达后的人群，后续被竞价广告触达概率皆更高，其中，平均每天触达人数提升了7%~14%，每万人转化率提升了16%~56%。尤其值得一提的是：被品宣广告触达过的人群，后续竞价转化成本降低了50%，明显有助于竞价广告ROI提升。

结论：需要一分为二的看问题。对于核心人群，品效叠加投放相比于单纯投放竞价广告，有助于推动转化率的提升和竞价成本的降低；对于非核心圈层用户，想要破圈渗透，势必要付出更多成本，无论用什么形式的组合投放，都不可避免要承受前期转化成本增加的问题，但品效的组合，可以有效地降低破圈的成本，让破圈的代价尽量变小。

问题四：品效协同投放是否能带动GMV提升？

举个栗子：在抖音超品日期间，某休闲零食品牌分别进行了三组广告测试，也即：只投品牌、只投效果和品效双投，研究发现：从即时价值来看，品效叠加投放会带来123%的增效成交，相比于只投品牌或只投竞价广告，GMV增效分别提升了64%和59%，且品效叠加触达过的用户，人均GMV贡献更高。而若将时间拉长到30天里，再来评估不同投放形式所产生长效影响，则能看到：品效协同投放触达的人群GMV增效达到了33.5%，远高于单一投放效果（8.8%）或者品牌（6.3%）广告带来的GMV增益。

结论：预期比你想到的更棒，品效协同投放对购买转化的拉动，既存在即时价值，也存在长期影响。

除了4大直接价值，

“品效协同”还能带来什么？

由上，我们不难总结出“品效协同”投放的4大直接价值，分别是：人群破圈、降本、提效和带动GMV提升。那么，除此之外，就广告主共同关心的品效“预算分配”和“频次优化”，“品效协同”有没有额外助力？ 

答案是有的。

首先，从品效预算配比上，巨量引擎营销科学建议：应围绕品牌所处的行业以及差异化营销目标来进行优化。具体建议是：对于决策链路短的大众消费品，品/效投放预算比例建议为4:6，而对于车、房、家居等长决策链路行业，品/效投放预算配比建议为6:4。此外，对于追求短期ROI增效的品牌，建议品/效投放配比为3:7~4:6，而对于追求长效ROI的品牌，则建议加大品牌预算，品/效投放配比为5:5~6:4。

其次，从品效投放的频次组合上，巨量引擎营销科学则建议：当竞价广告投放效果出现瓶颈时，以“转化率（CVR）”来衡量品效组合频次最为科学。其中，品效广告投放频次组合建议为：当品牌广告的投放次数与素材条数强相关，品牌广告素材条数为S条时，建议“品+效”的投放组合频次为 S + (N-S)次，其中S为品牌广告投放次数，N指的是竞价广告投放转化率出现增长瓶颈时所投放的竞价广告次数。

而为了帮助广告主进一步提升“品效协同”投放效果，还有4条投放建议：

▶ 从品牌广告触点形式上：TopView、开屏对于竞价广告投放助攻效果更好；

▶ 从投放周期看：品牌广告可先于竞价广告1-2天投放，整个投放周期建议为4-7天；

▶ 从素材设计上：建议品牌素材与竞价素材风格差异化，调性多样化；

▶ 从系统定向上：品、效广告在推广目标、定向人群标签上应具有一致性，深触达更容易带来优转化。

人群破圈、降本、提效、带动GMV提升，以及优化品效预算配比和组合频次，是为巨量引擎营销科学总结的“品效魔方”价值模型。

受案例样本量的影响，从现阶段来看，我们还并不能证明品效协同“品效魔方”已具备普适意义。

但如同漫威电影中提到的空间宝石容器——“宇宙魔方”一样，品效协同式投放，有如打开了投放的“空间之门”，可以为单独的品、效投放带来无限神力助攻。

我们相信，围绕品效协同的价值探索，巨量引擎营销科学还需更多的案例去考证，也有更多的新价值等待挖掘。而作为专注短视频、直播赛道的行业媒体，卡思也有幸与巨量引擎一起，带你走进“科学度量”的世界，让品效价值之争回归平静，让品效协同投放“生根开花”。

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