淘宝、抖音、快手之外，B站能否成为直播带货第四极？

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刚刚过去的中秋假期，B站官方正式加入了直播带货的战场。

9月19日晚上，B站邀请4位UP主举行了一场持续了4小时的直播带货。泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐推荐的商品包括手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品，整场直播涵盖了近30个动漫角色、虚拟偶像和游戏IP。

这次直播是B站会员购四周年庆典“本命好物节”的一部分，也是 B 站第一次尝试较大规模的直播卖货。本次直播带货未公布具体销售数据，但B站方面表示，累计销售额远超预期。

实际上，在官方下场之前，2020年，部分UP主和品牌也曾尝试在B站进行直播带货，但没有激起多大的水花。

直播电商无疑拥有较大的市场规模，B站如果有机会、也有需求，当然不会视而不见。值得思考的是，B站需要直播带货吗？B站能不能做好直播带货？

B站需要直播带货吗？

B 站涉足直播带货，有自身内容创作者的变现需求，也有B站平台变现的需求。

早期，B站是ACG用户的聚集地，友好的社区氛围也吸引了诸多创作者前来投稿。

从2016年起，B站开始逐渐加大对UP主的的补贴，先是通过“UP主充电计划”鼓励用户打赏创作者，之后推出“创作激励计划”、“新星计划”给创作者发放收益、扶持内容。

但这些补贴还不足以支撑他们全职生产。因此，广告变现就成了一个必要的变现途径。

2017年，B站推出了“绿洲计划”，帮助UP主对接商务资源和进行商务谈判，这一计划在2018年被升级，B站对UP主进行了量级、圈层上的分级，匹配不同的运营手段以达到品牌方的要求。

2020年7月8日，B站宣布进行花火UP主商业合作平台的新升级，基于平台大数据，花火为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，同时，花火为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。此举在规范UP主的商业行为、提高 UP 主收入的同时，也增加了 B站从广告业务中的获益。

在”花火“正式开放的同时，B站也进行了内测招商，UP主的视频和直播间可挂淘宝链接。用户在观看视频及直播时可直接找到商品链接入口，点击即可跳转至第三方电商平台商品详情页。

与此同时，在注意力混战时代，留住UP主才能加固内容的护城河，B站在帮助他们变现的路上，必须加速。

此前不断有外部平台挖角B站UP主的消息爆出，如“巫师财经”“渔人阿峰”“爱做饭的芋头SAMA等停更了B站并转移至其他平台等。创作者有流动性是正常的，但接二连三的UP主出走事件对B站无疑是不利的。B站如何为UP主创造利益并平衡利益，带动B站走向“美好社区”，是一大难题。

对UP主来说，直播带货既能顶破传统变现规模的天花板，创作者能与品牌主形成更紧密的合作关系，从而在日常的广告商单之外，获得新的收入来源。这一形式，也可以容纳更多腰尾部博主。更何况，新消费品牌疯狂内卷的当下，品牌们也正需要这些UP主的卖力推荐。

在电商业务上，B站也早有布局。

2018年7月，B站曾邀请包括野食小哥、徐娇等11位UP主进行电商功能的测试。2019年3月，B站又继续推出“势能榜种草机”的电商小程序，官方称这是UP主店铺的升级版本，处于内测阶段。

“势能榜种草机”小程序

自 2021 年初，B站会员购启动了众筹项目，主动介入到产品的策划和推广方面。而在谈及直播业务时，B 站董事长陈睿也曾表示，未来月活 UP 主都加入直播以后，将会成为直播非常大的潜力。

更重要的是，从B站的商业化方面考虑，直播与电商早已是B站在游戏、广告之外，最为重要的两大营收增长引擎。B站2021年第二季度的财报显示，直播和增值服务营收为16.3亿元，同比增长98%，电商及其他业务营收达5.8亿元，同比增长195%。

截至目前，B站尚未走出亏损泥潭，寻求更多元的商业变现机会也是维持公司和社区发展的必经之路。B站既有流量、又有商业化场景，将电商和直播进行结合，是一件可以尝试的事情。

 淘抖快之外，B站能否成为直播带货第四极？

虽然直播不是新的，电商也不是新的，但直播+电商是一个仍在迅猛增长的新物种。如果B站要正式加入直播电商战局，所面对是一个新的、飞速变化的行业。

根据阿里研究院相关数据测算，直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿，年增速约为90%，且整体渗透率尚低于15%，未来仍存较大增长空间。2021年，也成为商家全面布局直播电商和实现规模化增长的关键之年。

目前，直播电商行业仍保持三足鼎立局面。《2021年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，淘宝直播2020年GMV超4000亿；据快手财报，2020年快手电商GMV为3812亿；而据《晚点LatePost》消息，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，其中约1/5在抖音小店内交易完成。

快手电商收入和GMV变化（图源：博睿咨询）

从直播电商的“人-货-场”理论来看，和这些头部玩家相比，B站的差异性明显，优势和短板同时存在。

在用户层面，2021年第二季度，B站月活用户数增长至2.37 亿，86%的用户在35岁以下,平均用户年龄为22.8岁。

在内容创作方面，B站2021年二季度月均活跃UP主数量为240万，同比增长25%；万粉以上的UP主同比增长47%。

同时，B站的内容生态丰富。

从用户画像分析，2021年第二季度，生活、娱乐、游戏、科技知识和动漫成为B站最受用户欢迎的前五大内容品类，泛知识内容领域增长迅速。2020年，超过1.13亿用户在B站上通过看知识类内容进行学习。在这之中，美食区、生活区、时尚区等内容适宜变现，财经类等泛知识内容变现属性相对没那么强。

庞大的用户基数和消费能力已经具备，某种程度上，B站是一个流量洼地。试想一下，如果有相当一部分UP主转型成为带货主播，B站主播的供给问题也就得已解决。

但并非所有UP主都适合且愿意做效果类的带货变现，B站也没有建立起直播带货的氛围，用户对此的接受程度尚未可知。平台需要平衡各类型的内容创作者的利益，牺牲内容的丰富度，实现短期商业化，并不划算。

在“货”上，如果B站正式入局直播电商，势必不会只售卖二次元属性的商品（比如，“三坑”服饰、手办等）。美妆、食品饮料、珠宝等类目，才是能够推高GMV、做大电商规模的类目，在这些大势类目上，B站没有优势可言。

而大股东淘宝的供应链能力，就将为B站拓宽货品的深度和广度。2019年1月，B站“联姻”阿里巴巴，将总股本的约8%出让给了阿里的全资子公司淘宝中国。

但这种合作并非一劳永逸。在B站直播电商发展的早期，在供应链层面，B站和淘宝自然可以达成合作。但若想形成直播电商业务的闭环，在中后期，B站大约也要切断外链、建立自己的供应链和支付体系，此时和淘宝等第三方平台的合作还能否持续，得看双方的竞合关系。

从品牌角度看，B站被认为是年轻人汇聚之地，各大品牌已经纷纷入驻B站，并“花式整活”，以吸引年轻用户的注意力。

沣京资本基金经理吴悦风曾在微博上分享，“B站变现率最高的两个半分区，一个是时尚一个是游戏一个是跨分区的品宣。与知乎不一样的，各家公关团队对于B站的品宣效果是有口皆碑的。——这么多官方小姐姐去跳舞，不是没有道理的。“

但是，品牌注重的是B站的年轻用户属性及宣传曝光能力，如果要在这里开展品牌自播、经营自己的私域流量，这又将是新的问题。

去年5月，营销翻车的麦当劳“5G”新品，除了在创意上显得牵强外，其在B站直播带货的模式也被消费者诟病。

直播带货想要吸引用户，除了低价，还需要提供便捷的购买跳转路径，以刺激销售转化。但麦当劳的这次直播，却需要用户在B站观看直播，再到微信小程序抢免费券，且中间没有设置跳转路径。

“麦当劳”在B站直播截图

尽管只多了一个步骤，却不符合用户在其他平台早已熟悉的购买方式，从而引起了众多用户不满。实际上，这也和B站平台的直播基础设施不够完善有一定的关系。

此外，如果品牌只是把B站当成曝光渠道，而非能够经营的阵地，这就会使得商家展开自播的意愿不强，B站的直播带货想象空间就不大。

好消息是，B站的月活还在迅速增长，哔哩哔哩董事长陈睿为这个社区设定的用户上限是5亿。在基本不缺流量的情况下，做直播带货的平台比拼的将是包括运营能力、供应链，甚至整个生态在内的内容。

联想到抖音小店GMV一年增长50倍的先例，如果将直播电商当成新的增长极，全力出击，B站也不是没有机会。

百联咨询创始人、电商行业观察者庄帅告诉卡思数据：“品类和商家需要快速扩张，用户数和主播数需要继续增长，直播生态需要建立，平台规则和治理需要提高。可以作为一个新的增长极，是否能规模化发展，还需要观察。”