淘宝、抖音、快手之外，B站能否成为直播带货第四极？
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刚刚过去的中秋假期，B站官方正式加入了直播带货的战场。
9月19日晚上，B站邀请4位UP主举行了一场持续了4小时的直播带货。泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐推荐的商品包括手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品，整场直播涵盖了近30个动漫角色、虚拟偶像和游戏IP。
这次直播是B站会员购四周年庆典“本命好物节”的一部分，也是 B 站第一次尝试较大规模的直播卖货。本次直播带货未公布具体销售数据，但B站方面表示，累计销售额远超预期。
实际上，在官方下场之前，2020年，部分UP主和品牌也曾尝试在B站进行直播带货，但没有激起多大的水花。
直播电商无疑拥有较大的市场规模，B站如果有机会、也有需求，当然不会视而不见。值得思考的是，B站需要直播带货吗？B站能不能做好直播带货？
B站需要直播带货吗？
虽然直播不是新的，电商也不是新的，但直播+电商是一个仍在迅猛增长的新物种。如果B站要正式加入直播电商战局，所面对是一个新的、飞速变化的行业。
根据阿里研究院相关数据测算，直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿，年增速约为90%，且整体渗透率尚低于15%，未来仍存较大增长空间。2021年，也成为商家全面布局直播电商和实现规模化增长的关键之年。
目前，直播电商行业仍保持三足鼎立局面。《2021年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，淘宝直播2020年GMV超4000亿；据快手财报，2020年快手电商GMV为3812亿；而据《晚点LatePost》消息，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，其中约1/5在抖音小店内交易完成。
快手电商收入和GMV变化（图源：博睿咨询）
从直播电商的“人-货-场”理论来看，和这些头部玩家相比，B站的差异性明显，优势和短板同时存在。
在用户层面，2021年第二季度，B站月活用户数增长至2.37 亿，86%的用户在35岁以下,平均用户年龄为22.8岁。
在内容创作方面，B站2021年二季度月均活跃UP主数量为240万，同比增长25%；万粉以上的UP主同比增长47%。
同时，B站的内容生态丰富。
从用户画像分析，2021年第二季度，生活、娱乐、游戏、科技知识和动漫成为B站最受用户欢迎的前五大内容品类，泛知识内容领域增长迅速。2020年，超过1.13亿用户在B站上通过看知识类内容进行学习。在这之中，美食区、生活区、时尚区等内容适宜变现，财经类等泛知识内容变现属性相对没那么强。
庞大的用户基数和消费能力已经具备，某种程度上，B站是一个流量洼地。试想一下，如果有相当一部分UP主转型成为带货主播，B站主播的供给问题也就得已解决。
但并非所有UP主都适合且愿意做效果类的带货变现，B站也没有建立起直播带货的氛围，用户对此的接受程度尚未可知。平台需要平衡各类型的内容创作者的利益，牺牲内容的丰富度，实现短期商业化，并不划算。
在“货”上，如果B站正式入局直播电商，势必不会只售卖二次元属性的商品（比如，“三坑”服饰、手办等）。美妆、食品饮料、珠宝等类目，才是能够推高GMV、做大电商规模的类目，在这些大势类目上，B站没有优势可言。
而大股东淘宝的供应链能力，就将为B站拓宽货品的深度和广度。2019年1月，B站“联姻”阿里巴巴，将总股本的约8%出让给了阿里的全资子公司淘宝中国。
从品牌角度看，B站被认为是年轻人汇聚之地，各大品牌已经纷纷入驻B站，并“花式整活”，以吸引年轻用户的注意力。
沣京资本基金经理吴悦风曾在微博上分享，“B站变现率最高的两个半分区，一个是时尚一个是游戏一个是跨分区的品宣。与知乎不一样的，各家公关团队对于B站的品宣效果是有口皆碑的。——这么多官方小姐姐去跳舞，不是没有道理的。“
但是，品牌注重的是B站的年轻用户属性及宣传曝光能力，如果要在这里开展品牌自播、经营自己的私域流量，这又将是新的问题。
去年5月，营销翻车的麦当劳“5G”新品，除了在创意上显得牵强外，其在B站直播带货的模式也被消费者诟病。
直播带货想要吸引用户，除了低价，还需要提供便捷的购买跳转路径，以刺激销售转化。但麦当劳的这次直播，却需要用户在B站观看直播，再到微信小程序抢免费券，且中间没有设置跳转路径。
“麦当劳”在B站直播截图
尽管只多了一个步骤，却不符合用户在其他平台早已熟悉的购买方式，从而引起了众多用户不满。实际上，这也和B站平台的直播基础设施不够完善有一定的关系。
此外，如果品牌只是把B站当成曝光渠道，而非能够经营的阵地，这就会使得商家展开自播的意愿不强，B站的直播带货想象空间就不大。
好消息是，B站的月活还在迅速增长，哔哩哔哩董事长陈睿为这个社区设定的用户上限是5亿。在基本不缺流量的情况下，做直播带货的平台比拼的将是包括运营能力、供应链，甚至整个生态在内的内容。
联想到抖音小店GMV一年增长50倍的先例，如果将直播电商当成新的增长极，全力出击，B站也不是没有机会。
百联咨询创始人、电商行业观察者庄帅告诉卡思数据：“品类和商家需要快速扩张，用户数和主播数需要继续增长，直播生态需要建立，平台规则和治理需要提高。可以作为一个新的增长极，是否能规模化发展，还需要观察。”