上市公司CEO直播叫卖，预制菜在抖音“内卷”

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后疫情时代，预制菜站上风口。

如果说，在2022年3月以来的疫情风波之中，有哪个行业没有受到冲击、反而逆势上涨，预制菜一定榜上有名。

平台和投资机构都在下注，预制菜也吸引了诸多公司。

一开始是食品品牌先行加入，如红小厨、珍味小梅园、食者道、叮叮懒人菜、COOOOK轻烹烹等，现在这个赛道吸引了更多跨界创业者，前瑞幸董事长陆正耀也跳入了这个赛道，连金融服务公司趣店都在4月宣布转型做“预制菜”。趣店创始人罗敏还表示：“期待着即食餐饮业务成为2022年的重要收入来源。”

@珍味小梅园、@叮叮懒人菜、@食者道 抖音直播截图

殊途同归的是，新兴的面向C端消费者的预制菜品牌，几乎都选择在抖音电商运营账号、开展常态化直播，由此掀起了流量争夺大战。

在播客“商业Why酱”的对谈中，珍味小梅园CEO浦文明还提出了一个问题，“2002年非典，淘宝自此崛起，2022年，疫情能否催生预制菜（产业）？”

这篇文章，卡思想探讨的是，什么样的预制菜品牌能在抖音独占鳌头？疫情收尾后，抖音还能炒热预制菜吗？

抖音力捧预制菜

关于预制菜，业界还没有统一的标准和划分。如果根据需加工程度来看，预制菜可简略概括为四大类：即食、即热、即烹和即配四类食品，其中即食食品开封可食用，即配食品则需要自行配菜、调味、烹饪。

 
初级冻品在我国发展时间较早，而内容丰富的预制菜发展时间较晚，消费者对于这一品类还处在建立认知的阶段。但与现有的餐桌解决方案对比，预制菜具有天然的性价比和便利性，仍然吸引了大批用户。

强大的用户需求下，预制菜行业乘风而起。

艾媒咨询显示，2019年中国预制菜市场规模约2445亿元，B端市场为1956亿元，C端市场489亿，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，预计2026年达10720亿。

目前全国范围内的半成品菜生产商数量众多，市场持续扩容。我国现存预制菜相关企业6.71万家，2018年预制菜相关企业注册量超过1.01万家，同比增长11.22%。2019年新增1.28万家，同比增长21.56%。2020年新增1.28万家，2021年新增4209家。

图源：红餐网 

由于面向C端的即食预制菜行业刚刚起步，很多品牌都是新消费品牌或者说白牌，他们更多选择先进入短视频平台，通过达人分销、品牌自播扩大销量，慢慢建立口碑和品牌。

直播和短视频展示可以色香味俱全，过程演示更能体现出预制菜简单易行的操作优势，比纯图片的表现方式更引人入胜、说服力更强。

捕捉到风口的抖音电商，也在炒热预制菜。

3月16日，在春季生鲜行业发展爬升期，抖音电商推出为期1周的“DOU来尝鲜”春日上新季活动，面向明星/超头、美食内容创作达人、电商达人/品牌商家发起短视频挑战赛，平台从投放流量奖励、直播间指示器引导、官方账号互动等多维度进行支持。

抖音话题页截图

无论是预制菜品类的前景，还是抖音对相关内容和品牌的扶持，对于商家而言都是利好消息。

在前述播客节目中，亦有品牌分享了他们选择抖音的原因。“天猫的流量枯竭，剩下的流量会主要给到头部品牌，但抖音对小品牌比较友好。而且，抖音已经完成了闭环，我们可以把所有的资源放到抖音，自主完成自播、达播、流量投放，也不用跟平台争取什么资源。”

品牌争先涌入，打法大同小异

从玩法上来看，各预制菜品牌大同小异，还未有品牌占据碾压性优势。不同品牌之间的区别，更多是主打菜品的差异，直播间布景、价格和话术的差异不太明显。

01 原生玩家代表：叮叮懒人菜 

叮叮懒人菜是由鲜食供配服务平台叮叮鲜食在2020年2月孵化而来的C端预制菜品牌，叮叮懒人菜品牌主打“不洗不切不调理，好菜好料好味道”，主打产品有懒人酸菜鱼、胡椒猪肚鸡、虾饼、湘西外婆菜等。

2020年5月， 叮叮懒人菜最先在天猫上线，但销量惨淡，整个2020年，品牌都没有起色。后来，团队将阵地转向抖音，与罗永浩、陈赫合作直播带货，其中罗永浩那一场酸菜鱼直播销售额达到40万。

受疫情影响，预制菜行业的发展开始加速。今年1月，“叮叮懒人菜”实现了5000万的销售额，3月登顶抖音生鲜品牌榜第一名。

目前，叮叮懒人菜线上渠道主要集中在抖音。据悉，2020年5月， 叮叮懒人菜最先在天猫上线，但销量惨淡，整个2020年，品牌都没有起色。后来，团队将阵地转向抖音，与罗永浩、陈赫合作直播带货，其中罗永浩那一场酸菜鱼直播销售额达到40万。

后来，通过腰部达人和KOC带货，叮叮懒人菜逐渐找到了自己的节奏，销售额日渐增长。近30天，叮叮懒人菜在抖音的销售额大约为2299.7万元，其中92.74%的销售额来自直播间，店铺直播的占比达到65%以上。

不过，在平台方面，叮叮懒人菜没有放弃天猫。根据官方数据，叮叮懒人菜天猫店的月销额在200万到300万之间。

叮叮懒人菜采取了“大单品”策略，其押中的菜品是酸菜鱼，目前抖音好评率为95%。根据公开信息，叮叮懒人菜也在储备新品，一个季度上新两到三款。

@叮叮懒人菜 抖音小店截图

供应链方面，叮叮懒人菜除了自有工厂外，今年还与国联水产牵手，在预制菜产品开发与升级等方面建立合作。

和叮叮懒人菜类似，麦子妈、食者道、珍味小梅园也建立了品牌自播账号为主，各类KOL（烹饪类、美食达人等等）为辅的传播矩阵，沉淀了出一批消费群体。

比如，珍味小梅园就建立了珍味小梅园、珍味小梅园生鲜旗舰店、珍味小梅园自营店、珍味小梅园旗舰店等多个账号，开展常态化自播。

在产品策略上，预制菜品牌均主打“大单品”，如红小厨主推的龙虾尾、食者道的爆款黑胡椒烤肠等，通过爆品占领用户心智。

其中，食者道主打肉制品，近30天的销售额已经突破3000万。爆品“黑椒奥尔良孜然鸡排”近30天的销售量已经超过40万单。烹饪方式简便，主打低脂低卡，迎合了当下消费者健康饮食的需求，又满足了口腹之欲。

珍味小梅园主打“保姆级切配”、餐厅调味和专业化锁鲜的理念，其主打菜品更适用于家庭聚餐、且口味偏重，比如水煮肉片、红烧狮子头、麻辣小龙虾等。

02 跨界的趣店 

今年4月，趣店进军预制菜，产品名字很质朴，就叫趣店预制菜，价格也比较低。

5月，罗敏在抖音更新了第一个视频，称将定期直播。6月，罗敏搭档奇葩说辩手杨奇函，在抖音开启直播带货，售卖肥肠鸡火锅、鲍鱼花胶鸡、小炒牛肉、水煮牛肉等菜品，券后单品价格在9.9到39.9元之间。

@趣店罗老板 抖音直播截图

相比一般创业公司，趣店对营销的投入更大。

在起步阶段，趣店沿用了此前的金融行业经验，采用大量铺信息流和自媒体来获客，再以“9.9特价包邮”“满200减100折扣”等低价活动，转化用户，促成交易。

为了吸引更多消费者，创立不久，趣店预制菜便邀请了明星贾乃亮作为品牌代言人。有趣的是，卡思发现，在贾乃亮的直播间里，也推荐过珍味小梅园的套餐。

数据显示，抖音小店“趣店生鲜旗舰店”近30天预估销售额为804.6万，98.5%来自“趣店罗老板”账号，最畅销的商品是单价29.9元的酸菜鱼，预估销售额为179.3万元。

对于一个刚刚起步的小店来说，这个成绩算是不错。但联系到趣店高举高打的营销策略，也就很难算清ROI。

总而言之，相比淘宝天猫为代表的传统电商平台，选择短视频平台显然是更容易获客的路径。但抖音电商的残酷属性已有无数前人试炼过，一部分品牌大概率赚不到钱。对于预制菜创业公司而言，当下最重要的是活下来。

在活下来之后，商家需要思考的是如何做成真正的品牌。

抖音或许是现阶段预制菜品牌的一个选择，但发展到中后期，还得发力线下。比如，浦文明就提出，“疫情后，别人恐惧时我们贪婪，我们踩下油门，加大投入，把线下渠道做好。”

最后，预制菜品牌想要进一步上升，还普遍面临两大难关。

第一，有不少消费者认为预制菜不好吃，而且“偷工减料”，造成消费者对预制菜品的接受度有所下降；第二，虽然预制菜涉及的材料有标准可依，例如油、盐、各类食材要求等，但是缺乏整体标准，还需要强有力的监管手段和相关标准约束行业，促进预制菜能够更稳固地拓展市场。

图源：红餐网

麦子妈创始人翁博成在接受媒体采访时指出，预制菜的核心壁垒有两点，首先是供应链能力，“做吃的东西就是要分毫必争，有了规模优势，才有议价能力。”另一方面，自建供应链能更好地控制产品品质。面对C端市场的业务起量后，麦子妈向上游延展，倒逼供应链不断优化，使得产品性价比的优势更高，再用品质赢得更多消费者，形成正向循环。

2022年，或许是预制菜的元年，抖音助推了第一波热潮。消费者对预制菜的需求是长期稳定存在的，好的供给和触达方式，就有可能做成真正的品牌。

接下来，在价格之外，我们期待预制菜卷出新花样。

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