“新品”在左，“内容”向右：2022，我们所见的快手电商新机遇
又到一年双十一。在品牌商家加速“人货蓄水”，跑步进场双11的日子里，他们也在期待平台给予一些确定性地指导，以求在大促中跑赢同行，获得更多自然流量的垂亲。
快手电商有备而来。
在总结过往大促经验的过程中，快手电商发现了一个有意思的现象：商家在大促里上新的产品越多，直播间整体销售额也会越高，老铁们的购物兴致也会越浓厚。
以616好物节为例，快手电商就发现：新商品在货盘里占比超7成的商家，比普通直播间自然流量高出100%，而这些一个月前没有上架的新商品所贡献的GMV，甚至能超过一场直播的70%。不仅如此，新商品对于拉新和复购，也起到了非常重要的作用。
这篇文章，试图回答这3个问题。
都4年了，快手电商为何仍在强化“补货”？
快手电商高速发展的4年里，围绕着“补货”的动作不曾间断。
凭借私域化的流量结构和强用户黏性的社区体验，“源头好货”一度成为了快手电商的底色，也构建了快手电商日销的基本盘。但无论是低价的白牌还是“没有中间商赚差价”的厂货，都不足以支撑快手电商逐年调高的业绩目标，也无法服务3.5亿日活用户的多元化消费需求。
也因此，在过去几年里，快手电商举办的各类主题活动，都会围绕着供给侧优化做文章。
如果说，前两年，快手电商与京东达成战略合作、上线“好物联盟（现已升级为“快分销”）”，在产业带打造直播基地，都还是通过与外部合作的方式来并效率化丰富商品库；那么，这两年里，相继提出大搞品牌、大搞产业带、大搞快品牌战略，则能彰显快手电商在发展道路上的独立和自信。放下和别人的比较，快手电商开始挖掘真正为老铁们所喜爱，并能升级社区服务体验的新品、爆品。
对于这样的新品，快手电商曾在5月引力大会上给过一个形象描述，即“体验-价格比”，它可以视为快手电商实践“信任经济”的一个高阶主张。简单地说，就是在把商品价格打下去的同时，把选品、履约、售后、会员等服务体验做上来。
在昨天举办的116商家大会上，围绕这个主张，快手电商做了更具象地解读。
据快手电商用户运营负责人叶恒介绍，高“体验-价格比”可拆分为好内容、好选品、好质量、好服务四个方向。其中，好质量、好服务是诚信经营的基础，在“货架电商”时代便已存在，而好选品、好内容，则是作为内容电商平台的快手，对于活跃商家提出的特色需求。
快手电商用户运营负责人 夏恒
与传统电商有所不同，直播电商在商品和消费者之间，搭建了一座桥梁，这座桥梁就是电商主播。在直播间这个大前台，主播们扮演地多是专业“导购”的角色，但在后台，他们也是优秀的“买手”，会基于自己的人设与经验，前置性地代替消费者做出购物决策。
这意味着：“好的选品”，不仅会在短时间里影响用户的购买意愿，还能从中长线强化用户对于商家/主播的信任，而“好的内容”，则是在内容平台持续地沟通、激活用户，并吸引他们关注和兴趣的利器，是值得长线投入的获客手段。
“体验-价格比”也成为了快手电商评估“超级新品”的核心指标。
但叶恒表示，“快手新品超级计划”并非要求商家拿出市面上从未出现过的新品，而是希望他们不断丰富既有货盘，持续推出消费者近期未购买过的商品；且该计划也并非定坑招商，参与这个计划的商家数量可能远大于100个、10000个，但最终“跑”出来的，一定是能为用户提供“高体验-价格比”的商品。
在拆解优秀品牌/商家案例打法的过程里，快手电商还发现了 “持续上新”在公私域循环双轮驱动的经营场景里的必要性。商家“推新”的过程，本质上也是挖掘用户的需求并不断给予满足的过程，因此，上新也可以视为内容之外，商家持续获取新用户、培养新私域的有效手段。
快手女装快品牌"MoMo Era"创始人陈蔚（快手账号@粘大宝）介绍，每一周，她都会在自己的直播间上架50-60个SKU，相比于平播日，上新日直播间的均场GMV能提升3倍以上，拉新人数则能在2倍以上。
成功“上新”，还需要掌握这两大技能
但推出“新品超级计划”，鼓励商家上新，并不只是要求商家把商品上架到小店这么简单，在卡思看来，成功地“打新”，还极致地考验商家、主播的内容能力，以及公私域联动经营的能力。
我们试图用一个案例来进行拆解。
在盘点快手电商的爆款案例时，卡思发现了一个特别的存在：7月6日，一款售价为2180元的射频美容仪新品，在快手头部主播赵梦澈的直播间卖掉了1.45亿，其中粉丝成交占比97.76%；2个月后，赵梦澈再次为该商品带货，销售额也定格在了7600万+。
一前一后，两个销量高峰的达成，赵梦澈使用的并非同一策略。
第一场直播：将短视频种草、引流的价值发挥到极致；
据卡思了解，相比赵梦澈常规的混场带货，7月6日的这场直播，赵梦澈的直播间有且仅上架了AMIRO射频美容仪唯一一款单品，并将开播的时长控制在了2小时以内。2小时里，赵梦澈是如何快速地实现流量集结？又是如何说服用户做出下单决策的？
卡思发现：功夫在诗外。在开播前长达1个月的时间里，赵梦澈都在用短视频为该产品的种草。从一开始被妈妈安利，到反向发起面向品牌方的招商，再到为粉丝推出定制颜色-星空紫，街头邀约的百名素人发起新品测试挑战。
每一支视频，都能看出是精心打磨，专业的内容和真实的评测，不仅能打消用户的购前疑虑，其本质上还具备另一重价值，即“漏斗”的作用，能够帮助赵梦澈从海量的公、私域用户池中，找到对新品真正感兴趣的用户，并吸引他们预约、关注自己的直播；在开播前，则可利用快手提供的各类营销工具（如：站内信、短信息等）对已预约的用户进行唤醒和召回。这也是该场直播40分钟后，单品破亿的核心原因。
10支短视频，为赵梦澈筛选出真正有意向购买AMIRO的人群
也就是说：当短视频的蓄水工作做得足够到位，内容的宽度和深度都兼而有之时，直播间充当的也不过是一个下单、成交的场合。
在接受采访时，赵梦澈表示：自己直播间的场观多在400-600万，均销售额8000万，但这场直播场观只有100万，支付金额却超过1.4亿，核心在于：直播间流量非常精准，形形色色的短视频内容，为品牌过滤掉了非精准人群，也实现了对精准人群的召唤与集结。
第二场直播：公私域循环，将精准投流应用到了的极致；
赵梦澈并不是只带过一两次AMIRO美容仪。
如果说，一开始的几场直播，赵梦澈仍是在利用“自有人设+体系化的视频内容”来盘活已沉淀的私域，激活忠粉们的购买兴趣并最终转化；那到反复多场直播后，“私域+内容”已不足以支撑起大几千万甚至上亿GMV，毕竟这不是快消品。
原因在于：若继续延期此前直播的“批量视频种草”的策略，不仅难以在创意上形成突破，也会对已经转化成功的老粉造成体验上的打扰。
如何突围？当然是从公域流量池里寻找增量。
具体的路径是：拆解第一批购买人群的画像，并基于这些人群的内容、互动和消费偏好，进行短视频、直播投流，以期寻找到更多相似用户，吸引他们预约或进入直播间消费。
这里要强调的是：因为公域流量池里吸引来的用户，还有大量没有被短视频种草过的用户，要吸引这类人群转化，主播的专业承流能力变得非常重要。而良好的直播、控场能力，也会被推荐算法定义为“内容优秀的直播间”，从而撬动自然流量分发。
在卡思看来，直到今天，仍有大量的商家会把快手理解为私域运营平台，更习惯通过短视频来涨粉、预热，在关注页直播间完成变现。
但实际上，作为一个有着3.5亿日活的国民级平台，快手商家的“冷启动”路径与主打公域的流量平台越来越相似，用户完全可以在“发现页””成交，再通过关注关系的形成，在“关注页”获得长效经营与复购的机会。
参考赵梦澈卖AMIRO的经验，也建议缺乏私域的商家，一定要应用好公域投流这个加速冷启的营工具。据快手电商数据，5-7月，已经有超过50万商家通过这一路径，在快手生态里找到了第一批精准用户。
“新品”在左、“内容”向右：透过116大会，我们所见的快手电商新机遇
快手二季度财报显示，快手电商交易总额达1912亿元，同比增长31.5%，但增长的背后，我们还应看到短视频的流量红利已基本消失，而入局快手电商的商家身影在快速增加，垂类赛道的流量竞争也走向白热。
那快手电商是否还存在有红利？答案是肯定的。
在梳理116商家大会的核心内容时，我们很容易找到两个关键词，这两个关键词，实际上也预示着快手电商在较长时间里，将存有的两大红利：一为短视频的红利，二为上新的红利。
在卡思看来，快手围绕短视频种草、销售的场景挖掘是远远不够的，短视频电商对于快手电商整体的GMV贡献也不及很多平台，这与快手平台依靠直播发家有关，也许直播电商转化效率更高有关，当然，也与商家对于短视频价值的理解存在偏颇，更为注重利用短视频在公私域渠道测款、种草也有关。
但快手电商正有意补全这个可能存在着巨大生意增量的短板。
前不久，快手电商就针对招商团队推出短视频流量激励政策及“短视频爆款池”活动，由招商团长提报的商品所产生的关联短视频均可入池，最高可享受亿级流量补贴。而在今年的116大促活动中，短视频更像是一个横向场景，被应用到各类组合玩法中。
对于具备优秀内容创制能力的商家，一定要把握住短视频种草、带货存有的丰腴流量，以更快撬动公域，为打造爆款商品和精准涨粉创造有利条件。
进一步来看商品 “上新”的红利。
据直播电商《蓝皮书》显示，2021年，整个直播电商市场规模已突破2万亿，预计2023年，直播电商的市场规模将突破4.9万亿，到今年底，快手电商GMV规模也有望冲破万亿。
但这万亿市场，服务的仍是超3亿日活用户的不确定、甚至半确定消费需求，快手电商若要实现GMV大跃迁，还有必要开拓更多的商家经营阵地，以更好地覆盖用户的确定性消费需求，这其中，“泛商城”建设成为题中之义。
这次116大促，快手准备将“商城” 作为大促一级流量入口，但如何激活这个入口，让1亿日活跃电商用户养成自主在商城下单的习惯，并获得良好的购物体验。
光在“货”端，快手电商都有很长的路要走。