视频号电商一路向上，但离算法效率分发与广告增长的拐点尚早
本文 4500 字，预计阅读 12 分钟
今天的文章推送，来自于火星文化&卡思数据CEO浩哥的个人公众号——“李浩新商业思考”。浩哥最近开启了高频更新的节奏，想要听更多关于短视频、直播电商行业的新玩法、好案例和底层思考，建议你不要错过他的账号。
我在公众号发的《预测视频好电商2023年突破4000亿》一文被多家媒体转载了，很多直播电商的社群都在转发。但对于我预测的数据，很多从业者表示了质疑，认为过于乐观。
质疑的点主要围绕两个方面展开：一是来自于入局者对于视频号电商基建和客服响应速度的吐槽，认为视频号内部并没有整明白电商应该怎么玩，无论是产品后台、投放组件还是政策机制都还比较混乱；二是对于视频号算法、标签的质疑，认为当下视频号并不能基于用户的兴趣做精准的内容挖掘和推荐，且用户在视频号上的内容消费习惯并没有养成，消费时长（预测40分钟以内）也不足以支撑视频号的全面商业化，因此，视频号电商离真正爆发还有很长的路要走。
对于以上两大质疑，我并不否认，但这并不影响我从长线看好视频号。在上周五与时间知道创始人闫鹏的直播连麦过程中，我也分享了对视频号的5个核心认知。
闫鹏应该称得上是内容创作圈中的“老炮”，曾经是优酷土豆事业群财经团队的负责人，参与创作和操盘了多个知识IP节目，包括《财富中国》、《老友记》等，并负责了《罗辑思维》节目头两年的内容创作与孵化。2017年，闫鹏开始创业，以亲子教育为突破口，成立了知识付费领域的MCN——时间知道，并于去年起开始经营个人IP，目前视频号双账号粉丝已突破了55万。
但与很多视频号创作者一样，闫鹏也会陷入到“流量内卷”的焦虑中，也会在主阵地到底是应该放在抖音，还是应该在视频号上摇摆不定。前者，流量庞大，商业闭环最为完整，现阶段活得光鲜的知识付费IP都着力其间，但不得不说创作赛道已极其拥挤；后者，内容内卷的压力远不如前者，也极力欢迎优质内容，但变现并不稳定，从现阶段看也不是“暗度陈仓”的良好选择。
那对于短视频直播产业链上下游的同行，到底该如何正确，全解视频号价值？以下是我的观点：
看好视频号电商，并不意味着否认现阶段与抖音存在较大差距；
很多人对于我对视频号的“看多看好”存在质疑，是因为心里存在一个比较对象——抖音，现阶段看，视频号无论是用户规模体量还是算法标签成熟度，都离抖音差了很多。
以电商GMV为例，视频号电商今年的GMV预估只有1000多亿，但抖音电商，我今年预估其GMV会在16000亿以上，光电商GMV的贡献看，视频号与抖音就相差15倍；其二，从用户体量看，视频号也只有抖音1/4，这里的用户体量指的是“日活X时长”，虽然视频号背靠微信，日活已逼近抖音，但从人均时长看，仍只有抖音的1/3不到；第三，视频号的优质内容跟抖音比，更有肉眼可见的差距，视频号现阶段每日上传的优质内容不及抖音的十分之一；第四，视频号的用户行为标签、消费标签的数据体量和颗粒度都远不如抖音。
当然，这受到两个因素影响：一，视频号数据沉淀的时间还比较短；二，其算法现阶段看，也不如字节系强，且张小龙也一直希望微信员工不能超过五位数，这也让很多新业务的进展看起来不会那么快，平台客服的响应速度也不如抖音快速和顺畅。丰年在我直播间连麦的时候曾透露，在视频号，百货和美妆两个类目，此前只安排了一个运营人员管理，也就是1个人管理着2万多个直播间，最近才刚加了1个（运营），这种情况在相信“大力出奇迹”的抖音，基本是不可能存在的。
抖音还有个优势，在于它是所有平台里，商业变现工具做得最为完善的一个。它的算法模型，它的投放系统，它的“短直联动+极致算法”所打造的飞轮效应，都领先于其他平台。
8月，我在广州与视频号的产品运营同学有过深度交流，我的判断是在公域分发的规则上，视频号大概率会照搬抖音，毕竟它是被市场验证过的效率高且变现顺滑的内容分发模式。
比起抖音，视频号更适合做品牌/商家长效经营；
如前文所说，抖音是一个极致推崇算法分发的平台，商业化闭环建立最为完善，但这样一个完善的平台，对于入局玩家的考验也很大，只有充分竞争能力的玩家拿到最大的结果。
从去年四月底开始，抖音调整了流量竞争模式，从全域跑马变为了赛道跑马，这也加剧了同赛道，尤其是竞争激烈的赛道，如服饰美妆、珠宝玉石等的“内卷”压力，只有头部，或者说是一个赛道前5%的直播间才能拿到相对满意的结果，瓜分到平台80%以上的流量和绝大部分收益。
但这并不意味着这5%的直播间都能获得理想的利润。因为用户刷抖音的动机仍是消遣娱乐，而非卖货，所以，除了持续、稳定地产出好内容外，商家并没有行之有效地方法来从长线降低获客成本，每一次与用户的触达，包括针对老用户的触达，商家都可能需要花一定的费用，所以，我并不认为抖音是一个商家或者一个公司长效经营的理想阵地。
毕竟，品牌做营销，做内容是希望从上线来降低获客成本，提升用户的到店和获客的，而这恰好是视频号的强项所在。
在我看来，现阶段能够成为品牌长效经营阵地的只有天猫和私域，而私域说白了就是微信，作为微信的原子组件，视频号打通人，内容和服务，所以，也建议那些有私域积累，或者想要在微信生态里寻找增量的品牌早做布局。
视频号电商向上的拐点已至，但视频号算法迎来效率化分发的拐点还远没到；
在《预测视频号电商2023年突破4000亿》一文里，我有详细写我站在视频号“看多派”立场的三个原因：一是视频号背靠微信，而微信约等于操作系统，且拥有没有被抖快洗过的原生用户，增长潜力旺盛；二是视频号集算法分发和社交分发两大分发模型于一体，也势必将享受到两大模式带来的优势，对于有一定私域积累的普通人更友好；三是视频号联动小程序，更有机会把线上与线下的生意模型打通。
虽然现阶段，视频的推荐精准度还不高，但随着时间的积累，当它的优质内容和用户标签都达到一定体量，就会由“量产引起质变”，迎来算法效率分发的拐点。如果一定要给这个拐点上一个数值，那我认为，当视频号优质内容的规模达到了抖音的50%，标签颗粒度也达到抖音的50%，这个拐点就会产生，甚至会开始抢夺用户在抖音的内容消费时长，核心原因还在于微信是入口，是不可替代的工具，这也是当年微软无论是做浏览器，还是做搜索，都能拿下一大块市场的原因。
补充下我的一个观点，就是对于中国企业未来趋势的两大判断：第一个是中国企业未来30年最核心的挑战是数字化，包括生产制造的数字化，营销数字化、管理工具数字化等，原因在于中国企业已经从增量竞争的草莽时代，进入到存量竞争，拼运营效率的时代；我的第二个判断是，所有的获客模式都将走向线上线下一体化。过去20年，很多大的融资都是由做线上的公司拿到的，但这几年，不管是阿里还是京东，都在铺线下，这其中的一个核心原因是它们发现必须把线上、线下的生意模式、获客模式结合起来，才能实现经营效率最大化，所以线上线下一体化经营是未来20年的一个显性趋势，只有一条腿走路的公司，最后竞争力一定不够，而视频号是我当下看到的，最有机会把线上与线下的生意模型打通的一个媒介场景。
同样，视频号广告商业化的拐点也没有到来；
这里所说的商业化拐点，可以狭义的理解为广告变现的拐点还没有到来，虽然现在视频号单日广告消耗已能达到1000-2000万，但相比于抖音，这个数值仍很小。
那什么时候，视频号才能迎来商业化拐点呢？一，平台优质内容供给充分，只有内容足够优秀，用户才有持续刷的欲望，广告的加载率也才能持续提升；二，标签颗粒度足够细。在抖音，效果广告的占比是要远超品牌广告的，大概占比70%以上，但这类广告十分依赖算法精准，只有算法极致了，这类广告的体量才能上的去。
很显然，从这两个角度看，视频号现阶段都做得不够，所以我个人判断，视频号离商业化拐点到来还需很长的时间，大概率得在1年以上，而且要从广告形式看，先跑起来的会信息流为代表的效果广告，因为这类广告是可以靠算法、靠产品驱动的，而类星图一样的需要强运营能力配合的KOL软植广告，要等待的时间会更强。
实际上，这个拐点到来的早晚，还受视频号调性影响。一，微信一贯是不屑于强运营的，不会像抖音那样用多种多样的激励措施来规模化提升优质内容的体量；二是直到今天，视频号也没组建起独立的销售团队，相比于字节高峰期，算上SMB体系有上万名销售，当下整个微信的工作人员都不超过万人。
视频号有红利，但不玩私域，红利约等于消失一半。
那什么样的商家更适合现阶段入局视频号呢？我个人的观点是，如果你的商品服务的是30岁，甚至40岁以上的人群，建议你早入局；而如果你产品服务的是18岁往上的年轻人，你可能还得在视频号里苦熬一段时间。
提醒下各位，做视频号一定要有私域运营的意识。如果不做粉丝运营、不进行组件联动，可以说视频号的价值已经被你浪费一半了。很多人因为用错误的方式干视频号，最后没干起来，却迁怒于平台的基础设置不完善，响应速度不完善，试想，如果一切都完善了，视频号上的优质内容不再稀缺了，算法也足够精准了，但入局的玩家也可能十倍百倍的增加，那红利还有吗？你的优势还在吗？
所以我通常的观点是要比别人早半步迈进去。早一步，你可能熬不住会变得先烈，但在拐点来临前早半步迈进去，花时间、学费把平台规则玩明白，获胜的概率就会大大增加，这就好比参与百米跑竞赛，你先跑了 10 米，赢的概率就会大很多。
当然，做视频号还需要有个好心态，稳扎稳打，等待爆发。这就好比打德州，你一定打的不是牌桌上的三个人，以及牌面上的50 多张牌，你打的是什么？打的其实是心态。
*封面及部分配图来自于网络。
这个问题其实我在之前的公众号文章里也写到过，就是我有一个核心的认知：只要是以“人”为核心竞争力的商业模式，就一定是具有不确定性的，而培训业务若要避免这种不确定性，做到基业常青，第一个就是必须跟城市结合，高频地在当地触及、服务客户。
但要推动城市分院的进展，要提升B端用户的信任，要吸引更多代理商加盟合作，靠卡思学苑的讲师团队是不够的。虽然在直播运营、主播培养、本地生活等赛道，我们都积累了非常优秀的讲师资源，但能够把卡思学苑整个商业模式讲明白，能够对创业者提供知识启发的，显然我更合适，这也是我从幕后走向台前，“不得不”做的选择。
但除了这种“不得不”，还有一个点，就是通过这段时间的实践，我认为我是适合的。一是因为我在视频直播领域工作了了15年，积累了非常深厚的资源和认知，这些认知是支撑我做个人IP，能持续输出的基础；二是我一直有私域表达的习惯，不做直播前我也是个朋友圈达人，会习惯性地把自己的思考、观察在朋友圈分享出来，这种实时表达习惯也会降低我做个人IP的不适应性，而且近期通过我在各个渠道，包括公众号、短视频、直播间的高频输出，我的粉丝也增长很快，卡思学苑城市分院的业务也有了实质性的推进和落地。
从上周起，我就已开启了为期一个月的差旅，因为时间的不确定性，很抱歉近期开播频次有所降低，但在这个时期，我仍将尽可能用直播的方式陪伴大家，也欢迎大家常来直播间里看看，互通有无，战胜凛冬。
浩哥最近下决心投入来做个人IP了。浩哥对自己的定位是，短视频和直播电商赛道最懂创业者的人，决定成为这个赛道里的创业者和想创业的朋友都想关注的账号。最近开始组建浩哥的粉丝群，想要跟浩哥深度链接，和直播电商上下游的创业者们一起交流的朋友，可以加浩哥个人微信（Lehao0101），拉你入群。