薇娅停播一周年，谦寻“独木难支”

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距离薇娅“退网”已经366天。

2021年12月20日，一张13.41亿元的逃税漏税罚单，让薇娅消失在大众视野，从此互联网主流平台上查无此人，薇娅背后的谦寻集团和相关直播链条也损失惨重。（被“清算”的薇娅，惶恐的直播电商）

一年过去了，谦寻集团如何转型、适应没有薇娅的日子？谦寻重新找到支柱了吗？薇娅又能否“复出”？

频繁换壳，狡兔三窟

2022年开始，谦寻开始密集增设新的直播间，寻找薇娅的“接班人”。

今年2月，一个名叫“蜜蜂惊喜社”的直播间出现在大众视野中。开播首日，单场观看人数就超过了100万，到第五天，单场观看人数达到千万级别。

一个新成立的直播间若是没有成熟团队支撑，很难在短时间内达成这样亮眼的数据，从业者们很快联想到这是谦寻旗下的新直播间。

蜜蜂惊喜社成员

有趣的是，在刚开始直播时，“蜜蜂惊喜社”曾主动撇清和薇娅的关系，不仅所属公司不沾“谦”字，6张更加年轻的面孔，面对镜头，不回应与薇娅相关的问题，各自重申着“创业小团队”的身份。琦儿也面临着类似的发问，但谦寻的回应是，“琦儿已经和谦寻解除劳动关系”。

但在诸多媒体报道中，蜜蜂惊喜社似乎都与谦寻脱不开关系。比如，蜜蜂惊喜社的6位主播里，有5位曾经是薇娅直播间的主播或模特、相同的直播背景图、直播间主体公司注册地与薇娅老公董海锋另两家公司在同一栋楼……

在蜜蜂惊喜社开播后不久，一个主卖服装的矩阵账号“蜜蜂欢乐社”横空出世，目前在淘宝直播积累了186.9万粉丝，近一个月的平均场观超过500万。

或许是为了避免在“淘系”流量里内卷，谦寻选择了“出淘”，去抖音寻找增量。

薇娅接受采访时曾说过，“没有人理解我，也许除了琦儿”。琦儿原名孙琦，是薇娅的老乡，同为安徽庐江人，也是薇娅弟弟的初中女同学、女朋友，爱情长跑超过十年，前不久两人还拍摄了婚纱照。

5月7日晚上，随着一声“我回来了”“先来抽波奖”，琦儿开启了抖音首播。琦儿在当周进行3场带货直播，预估GMV达到4173.3万，达到抖音头部主播水平。（琦儿3场带货超4000万，谦寻的“后薇娅时代”走向何方）

@琦儿Leo 抖音视频截图

2021年8月，董海锋曾对媒体表示，谦寻是在摸着薇娅过河，不管是上综艺还是做品牌，薇娅的一切尝试，甚至可以被当做“给整个行业探路”。他给谦寻的表现打了85分，但行业才达到及格的标准线。

从蜜蜂惊喜社、琦儿的带货数据来看，谦寻确实具备在跨平台运营、孵化主播上的能力。

如今，蜜蜂惊喜社已成为淘宝头部主播，积累了654.4万粉丝。10月24日暨“双11”预售首夜，淘宝直播页面数据显示，蜜蜂惊喜社开播不到1小时，观看人次超过1000万。

数据显示，今年“双11”期间，琦儿共计直播17场，总交易金额为2.5亿-5亿元。截至发稿，琦儿在抖音吸粉412.4万，且处于增长态势，已然成为谦寻在抖音打造的标杆主播。

除了扶持助播“上位”，谦寻本身是一个集MCN、主播孵化、供应链服务、电商培训、代运营等业务于一体的综合公司。

谦寻官网首页显示，目前其签约了20多位知名主播，如大左、李响、李静、林依轮等明星主播和呗呗兔、小侨Jofay、安安anan、楚菲楚然twins等达人主播。这些主播大都以直播形式为品牌带货，覆盖美妆、生活、服饰等全品类类目。

树大根深的谦寻，失去了薇娅，固然元气大伤，但从表面数据上看，明星和达人主播的带货事业并未受到太多负面影响。

目前，@呗呗兔 属于抖音头部主播，多次登上抖音带货日榜第一；林依轮的淘宝直播间也稳定开播，近期单场观看人数在300万-500万量级。

直播间外的商业版图

在谦寻扶持新主播、扩展新平台之际，董海锋、薇娅夫妇的商业版图也在徐徐展开。

早期做带货主播时，薇娅就物色了可以投资的公司。企查查显示，目前薇娅共关联18家公司，担任12家公司的法定代表人职务，对外投资15家公司，业务涉及外贸、零售、咨询、企业管理、电商等。

更值得关注的是，近期，薇娅夫妇的投资对象中，有两家公司奔向了二级市场。

11月4日，医药生物公司巨子生物成功在港交所挂牌上市，收盘时总市值达到264.76亿港元。董海锋间接控制的QianyiHolding公司持股0.84%，市值超过两亿元。

谦寻和巨子生物结缘于直播带货。薇娅直播间直接推动了巨子生物营收飙升，2021年“双11”当天零点，巨子生物旗下品牌可复美，在短短13分钟之内成交额破亿，位居天猫阿里健康类目敷料品牌TOP1。

除了巨子生物，小家电品牌德尔玛的IPO正在进行中，董海锋个人持股2.84%，属于前十大股东之一。

据悉，在“薇娅”当红期间，德尔玛的产品是其直播间的常客。双方在长期合作中，关系进一步演化，董海锋成为了该公司股东。

可以看到，即使薇娅不在直播间，谦寻的业务动态依然与其密不可分，贡献丰厚投资回报的公司亦是通过薇娅直播间牵线搭桥。

薇娅仍是谦寻的希望

当我们把目光转回谦寻集团的主业——直播电商，不得不承认，薇娅消失一年了，全网还没有出现新的超级主播，谦寻同样不能再造一个“薇娅”，新扶持的主播完全无法复制薇娅的流量与影响力。

据财经自媒体《豹变》统计，截至5月11日，谦寻在淘宝、抖音签约的24位主播粉丝数约为4600万，近3场直播场均GMV之和约为2600万元，不及同期李佳琦一人的带货数据，也不及当初薇娅的直播战绩。

卡思认为，虽然谦寻不只有薇娅这一张王牌，但薇娅仍是谦寻最大的希望。而在薇娅“退网”的日子里，谦寻也尝到了蚀骨的痛楚，甚至遭遇司法纠纷。

今年10月，一桩直播纠纷引起了电商人的广泛关注，也让薇娅重回大众视野。

中国裁判文书网公布的一则合同纠纷判决书显示，2020年12月7日，凯思盛阳（北京）广告有限公司与杭州风亚文化传媒有限公司，就相关产品的直播带货事宜签订了《年框合作协议》。

根据协议约定，杭州风亚为凯思盛阳提供直播服务，凯思盛阳向其支付1200万元直播费用，杭州风亚则需完成目标GMV达 6000万元，且2020年12月至2021年2月直播GMV不低于1000万元。同年12月21日，凯思盛阳向风亚公司预先支付80万元。

但实际上，杭州风亚完成GMV仅223万余元，远未达到预期。另外，凯思盛阳诉称，“在双方签约前，杭州风亚曾多次许诺可以安排主播薇某上播，但实际履行中从未安排薇某上播。”

图源：裁判文书网

天眼查数据显示，杭州风亚系谦寻（杭州）文化传媒有限公司持股公司，后者持有其60%比例股份。杭州风亚的疑似实际控制人，正是薇娅丈夫董海峰。

案件纠纷发生在薇娅偷税漏税事发之前，按照薇娅当初的带货实力，若下场为凯思盛阳带货，相信这6000万的目标GMV并不难拿下。然而该品牌始终没能等到薇娅。或许正如杭州风亚所辩称，“与顶级主播合作是最难也是最慢的”。

最终，法院审理认为，合同约定杭州风亚承诺完成目标GMV 6000万元，实际完成GMV 223万余元，按比例计算杭州风亚应返还部分直播费用。法院判决杭州风亚向原告返还直播费用35万余元，并支付律师费4万元。

凯思盛阳之所以能在一审中获得赔偿，皆因双方在直播带货中，明确约定直播带货销售额，且对于无法达成销量目标的情况，明确约定返还费用的计算方式或金额等。

一场商业纠纷的败诉并不致命，但其暴露的了谦寻没法创造第二个薇娅的致命难题。顶级主播对一家直播机构的作用是无人可匹敌的，在薇娅“退网”后，谦寻也未能有新人顶替上来，帮助薇娅完成后续合同，或是施以其他补救措施。

但局面似乎正在发生变化。

11月初，有媒体报道，薇娅疑似“复出”。据解数咨询消息，近期董海锋在抖音分享了一些生活碎片视频，罕见地出现了薇娅的身影；薇娅女儿妮妮的抖音账号，也发布了多条与薇娅相关的视频。

如果薇娅真能重出江湖，这会是2022年直播电商行业最大的变数之一。在其停播的一年里，直播电商行业也发生了重大变化。

从前的直播带货“四大天王”已逐渐隐退——罗永浩宣布开启AR创业，只偶尔出现在交个朋友直播间带货；李佳琦助播团队开辟直播间，助播成员成为美腕培养的新星；新的头部主播和顶流直播间不断涌现，如东方甄选、疯狂小杨哥等；头部直播MCN机构开展多平台、矩阵化模式，并建立机构账号带货，如遥望在快手、淘宝、抖音都以“遥望XX站”的名义建立了公司账号，收获了一批粉丝。

假如真要回归，薇娅能走到什么位置？她能否重回昔日辉煌？这些答案也牵动着谦寻的未来。

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