李诞难成董宇辉

本文4000字，预计阅读10分钟

来源：字母榜（ID：wujicaijing）

作者：薛亚萍

接过罗永浩枪的李诞，并未能将热度和流量也一并接过去。

双十二当天，李诞在淘宝直播的场观为862万，相比首次直播的1100万场观已经开始下滑。在没有李诞参与的12月11日和12月15日，李诞直播间场观分别只有227万和133万。

截至目前，李诞直播间粉丝为87万，其中有58万粉丝都来自李诞的第一场直播。也就是说，双十二当天李诞的第二场直播中，李诞直播间涨粉不足30万。

作为交个朋友推出来的第二个IP主播，李诞被寄予了接棒罗永浩的厚望。但无论是李诞首播的“3200万销售额”还是“58万的涨粉数”，与罗永浩在抖音首播的“1.1亿销售额”和“238万涨粉数”相比，李诞首秀成绩都差了一大截。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，“李诞和之前的明星带货是一个性质，除非他们不再做脱口秀专注带货，否则就是一个短暂的营销行为”。交个朋友也表示，李诞直播间是日播频率，但是李诞会根据档期参与其中一些重要场次的直播。说到底，李诞只是一个兼职主播。

从目前的直播带货行业来看，能够跻身大主播行列的带货主播们，从薇娅、李佳琦，到辛巴、罗永浩，没有一个是靠兼职成功的。根据档期不定时参与直播的李诞，显然也难以成为例外。

与其将资源浪费在本就志不在直播的李诞身上，对于交个朋友来说，或许还有一条更好的路径——从脱口秀素人中培养属于自己的“董宇辉”。

董宇辉走红的例子已经证明，在当下知识带货风潮之下，即便是素人，只要有口才，也有希望在直播带货中脱颖而出。东方甄选连续五个月位于抖音带货榜首更是进一步证明了知识带货的可持续性。

东方甄选模式的商业成功，让脱口秀、相声演员等语言工作者看到了知识带货的广阔前景。

与李诞这些已经具有流量和人气的脱口秀演员相比，脱口秀素人更有时间和动力深耕直播带货，对成为一位专职主播的向往也无疑更强烈。

对于李诞来说，直播带货只是他众多工作中的选择之一。李诞还有很多其他选择，比如经营笑果文化，筹办《脱口秀大会》，或者参加其他综艺节目。李诞自己也开公司，企查查信息显示，李诞担任法定代表人的企业有三家，几乎都是100%持股。

显然，不差钱也没外债的李诞，很难做到像当初罗永浩那样，全职进军直播带货。对于罗永浩来说，直播带货是他当时唯一的选择。2020年已经直播带货半年的罗永浩，在接受《人物》采访时曾说过，“我这辈子出现这么大笔债务之前，我可从来没有做任何一件事，包括开公司，把赚钱放到第一位的。”

而从直播带货行业目前的现实环境来看，没有一个兼职主播能够跻身成为大主播，无论是兼职的明星主播，还是兼职的企业家主播。庄帅表示，“成为大主播必须职业化，本来主播就是一个职业（参考人社部的主播认证），卖货就是专业且职业的事情。既能不断出好的文艺作品，又能一直做好CEO，还能兼职做主播卖出几十、上百亿的人，目前还没出现。”

就像在东方甄选直播间走红的是董宇辉，而不是俞敏洪。从某种程度上来看，俞敏洪之于东方甄选，就像李诞之于交个朋友，前者主要作用都在于输送流量，而非成为带货主力。

即便是曾经并列直播带货“四大天王”的罗永浩，在投身AR创业不再全身心直播带货后，其直播间数据也开始出现停滞。新抖数据显示，2022年7月~9月，“交个朋友直播间”均未进入抖音带货月榜TOP5。罗永浩宣布退网之际，交个朋友粉丝就在1960万，目前粉丝刚刚突破2000万关口，近三个月直播间粉丝仅增长51万。

此外，作为语言艺术工作者，李诞在直播间的“玩梗”也有一定的风险，甚至可能成为李诞在直播带货上的一颗颗不定时炸弹。比如此前，李诞就有着直播带货的翻车经历，在其女友卖货时李诞曾对观众说“不买的都是垃圾”。

在淘宝直播间，李诞玩梗过度时，也出现了一些尺度较大的段子：比如介绍除螨仪的时候说，“用卫生纸来除床上的螨虫，连纸都可以？哎，床上为什么会有用过的纸巾？”以及在直播间做出“拍打臀模”的行为。

脱口秀虽然是冒犯的艺术，但是这种冒犯一旦越界就可能会触碰直播间运营规范，喜剧有转瞬成悲剧的危险。

目前，交个朋友已经在淘宝直播拥有了“罗永浩”“李诞”两大主播直播间。对于未来的期待，交个朋友崔东升表示：“我们现在首要的任务是把两个主账号迅速做到稳定且健康，之后有一定的爆发力。”

而要做到稳定且健康，必须要有源源不断的影响力，仅仅依靠暂时的流量曝光并不可取。比如在没有李诞直播的12月11日和12月15日，李诞直播间的场观只有227万和133万，和李诞第二场直播的862万场观相差甚远。

因此崔东升口中的爆发很难靠李诞这样的兼职主播来引爆，对于交个朋友来说，不如尽早开始培养脱口秀素人主播，无论是从成本投入还是从直播持续性来考虑，脱口秀素人的性价比都最为合适。

东方甄选和董宇辉带火了知识带货的直播新形式，并通过一场场直播验证了知识带货的商业可持续性，越来越多消费者愿意为知识付费，大众也期望看到多元化直播间的出现。在这股浪潮之下，脱口秀素人不仅具备了走进直播间的可能性，也拥有了“一夜爆红”的潜力。

对于脱口秀演员直播带货的模式，崔东升也表示，直播卖货主要模式依托的就是语言输出。语言工作者们的机会非常大，相声演员、脱口秀演员能不能跑出来，是具有想象空间的事。

无论是李诞这样的知名脱口秀演员，还是脱口秀素人，语言输出都是他们的必备技能。脱口秀艺人的段子和带货之间的适配度也很高。在《脱口秀大会》中就多次出现因为段子而走红的产品，比如被邱瑞吐槽的3.9元的防滑拖鞋、减脂面包，在第三方电商平台出现了类似的“邱瑞同款”；豆豆吐槽的煮面锅、肠镜裤也受到了关注；House分享炒股亏本的投资经验，更是直接让该股票开盘涨停。

更重要的一点是，相比于成名已久的脱口秀艺人，素人不为外人所知，更容易在直播间打造人设。

在直播间打造一个和产品相匹配的人设非常重要，可以说没有人设的主播，就只是一个介绍产品的工具人。专注营销推广的公众号“鸟哥笔记”里写到，“人设就是主播的定位，主播可以把他想展示出来的东西展现在用户面前，让用户能够清楚地了解到主播是什么样的人，平时性格怎样、做事方式是什么样的等等这些标签，这就是主播的人设。”

比如董宇辉就有人设，他是老师，人们对于老师有天然的好感度和信任感；而且出身于农村，具有农民的身份，带货农产品有天然的适配度。

而打造人设，这必定是一个长期且持续的投入。李诞除了无法在直播事业上全身心投入，李诞已有的“丧人设”已经让他拥有了一定的粉丝基础。如果有一天李诞突然成为了一个分享生活的“精神小伙”和分享好物的“话痨”，那么这个人设势会破坏李诞固有的形象，和李诞固有人设相矛盾。

对于在脱口秀领域尚未成名的素人来说，不仅有时间打造人设和钻研直播带货，也更有动力投入直播带货中来。

目前整个脱口秀行业，演员收入差距呈现两极分化。像李诞、王建国这类行业天花板的收入自是不必说，然而刚入行的新人，或者是没有人气的老演员收入就相对窘迫。根据相关报道，以济南为例，本土脱口秀演员剧场演出每月平均进行4场，扣除场地费、宣传费等基础成本，艺人的月收入在4000元左右。

脱口秀素人面临的情况，就如同新东方转型之后留在直播间带货的老师们，在面临直播数据不佳的情况下，为了生计，老师们只能卯足劲儿头钻研直播带货，完全将自己从老师身份转变为主播。比如东方甄选的主播董宇辉、yoyo、顿顿在社交平台的认证都是东方甄选销售员或者东方甄选主播。

直播电商的市场前景依然广阔。据全国首届“融直播”电商高质量发展研讨会报告，2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿元，年增长率为53%，预计明年规模将超4.9万亿元。

但负责孵化直播带货主播的MCN机构正在经历新一轮竞争。随着直播带货的竞争激烈和直播走向精细化运作，更多的主播已经不再单打独斗，而是背靠专业的MCN机构。

目前知名的带货主播背后都有专业MCN机构操盘，遥望网络、无忧传媒、交个朋友、东方甄选等在直播带货上的竞争也更加激烈。

今年以来一个较为显著的现象是：头部的超级主播开始或被动或主动地退出公众视野，如薇娅因税务问题而被迫停播，罗永浩一心想搞AR而主动成为兼职主播。

以超级主播主宰的流量格局也随之发生变化，新主播和中腰部主播迎来春天。比如今年双十一，淘宝直播的数据显示，10月31日，天猫腰部主播的交易额同比增长250％。这离不开平台对中腰部主播的扶持和挖掘力度。在过去一年多时间里，以抖音、快手、淘宝直播为主的头部平台，均有出台针对中腰部达人的扶持计划。

MCN机构也正在培养更多的中腰部主播，一个明显的趋势是超级主播或者MCN机构的主播矩阵化运营正在重塑直播行业。比如快手直播一哥辛巴，早已孵化出蛋蛋、时大漂亮等在内的新头部主播；薇娅停播之后，助播们组成蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社等几大矩阵直播间；即使是李佳琦也在自己的直播间之外，打造了“所有女生”直播间。据美腕方面透露，所有女生直播间只是一个新开始，后续可能还会有第三个、第四个直播间。

正如互联网观察家丁道师在文章《相比下一个李佳琦，我们更需要千百个庆子和旺旺》中分析，李佳琦不可能满足所有人的需求，多元的需求必然带来多元的供给。现在美腕做的事情，就是搭建一个个场子，让更多的庆子们和旺旺们走向舞台中央。

在这种情况下，素人主播也就有了更多的机会。对于交个朋友同样如此，大力培养脱口秀素人，不仅有望从中发掘出自己的“董宇辉”，而且还能够借助更多主播的出现，满足直播间观众的多元化诉求，通过培育更多的中腰部力量进行垂直领域的带货，挖掘新的流量池。庄帅也认为，在建立以品类或者人设的主播矩阵化运营中，可以依靠主播数量的规模优势获得发展。

对于当下发力脱口秀带货的交个朋友来说，其醉翁之意或许并不在李诞，而在李诞背后的脱口秀储备艺人。

参考资料：

《罗永浩 最后一个倔强的人》人物

《不是每个脱口秀演员都能带货》氢消费

《揭秘脱口秀》现代时刊

《相比下一个李佳琦，我们更需要千百个庆子和旺旺》丁道师

《超头主播矩阵化，双11直播生态豹变》极点商业评论

《人货场搭建第一篇：直播间“人”的重要性》鸟哥笔记

《复制下一个“罗永浩”？李诞直播首秀销售额超3200万，引上千万人围观》每日经济新闻

封面来源：@李诞 淘宝直播间

如需转载文章或寻求商业合作，请联系我们

【转载授权】加微信号：hxgkk-kdb