百万粉丝博主比不过KOC？丨小红书头部MCN总结了4大知识点
今天的文章推送，来自于增长引擎体系创立者、卡思咨询创始人浩哥的个人公众号——“李浩新商业思考”，想要看到多关于短视频、直播电商行业的新玩法、好案例和底层思考，建议你不要错过他的账号。
4月底，我在杭州举办了第一期 “增长引擎·创始人增长战略班”，在授课现场，见到了一个意想不到的听课对象——小红书头部MCN机构侵尘文化的创始人林尘。
目前，侵尘文化的签约博主超过1600个，主打高赞藏比博主的签约和孵化，从2019年进入正轨到2021年，侵尘文化始终保持着年3倍速的营收增长，2022年较2021年，也实现了两倍速增长。
课程结束后，我约林尘做了一场对谈，在接近两小时的时间里，我们重点聊了以下几个问题：
1、 如何维护MCN与博主之间的关系，两者真的只能“共患难”不能“同富贵”吗？
2、 小红书的用户和博主有何特色，什么样的内容更受欢迎？
3、 小红书变现走到哪一步了？在小红书做直播带货有多大的机会？
4、 对品牌而言，小红书有什么特殊意义？现阶段，品牌投放小红书博主时有哪些误区？
下面的文章是对本次对谈的总结，也着重回答了以上几个问题，希望对大家有所启发。
“博主就是MCN的客户”
熟悉我的朋友可能知道，很早以前我投资了青藤文化，那会它还是个动画节目制作公司，我投他们看好的是其强大的内容制作能力。
之后短视频时代来临，青藤文化面临转型困难时，创始人和我聊了很多。我给出的建议是，比起“随大流”地投身抖音，选择进入一个更能发挥公司内容优势的平台，比如像B站这样的以中视频为主的社区，可能是更好的选择。
现在，青藤文化长期霸榜B站MCN 排名top1的位置，证明当初的判断肯定是没问题的。所以我一直有这个观点，企业想要入场哪个平台，不只是要看平台的机会，更要看自身的实力、优势是否能与其匹配。
在对话林尘的过程中，我也把同样的问题抛给了林尘，并好奇侵尘文化做到头部的核心优势在哪里？林尘轻描淡写地将扎根小红书的理由浓缩为了“商单更多，是顺势而为的选择”，而成为头部的“秘密武器”在于公司与博主的签约模式。
他告诉我，侵尘文化自2017年进入小红书，一直与博主以“商务约”的形式合作，不进行强绑定。这种模式在现在看起来稀松平常，但在当时，绝大多数的MCN都在忙着孵化自己的头部账号，想将红人“资产化”，但侵尘文化主导的签“商务约”的形式，让博主的自由度更高，因此吸引了很多不愿被协议强绑定的博主合作。
“MCN和博主的关系，我更愿意称之为商家与客户的关系，那会我判断公司暂时只能做好商务方面的事，那我们就尽全力做到最好，重签约，轻孵化。”
时至今日，侵尘文化的签约博主已经超过1600个。这是个什么概念？绝大多数品牌在小红书上邀约博主种草，可能都绕不开侵尘文化，“我们合作的博主类型是非常丰富的，可以说客户需要什么我们就签约合作什么，而从合作红人的类型分布上看，我们与（小红书）平台几乎一致，美妆护肤占比超过半数（达55%）。”
侵尘文化办公环境
对于签约模式存在的弊端——与博主的绑定太弱，双方的合作不稳定，林尘表示，不算什么问题：只要签约新人的速度超过解约速度，对业务就不会产生影响。博主的痛点不单只是内容，只要从服务上做同行没有的，也能加深绑定。
林尘透露，为保持一定的增长速度，目前他们签约团队的工作人员超过25人，在博主选择上也有着自己的逻辑。
首先，绝对不会“头部迷信”，签约博主多以中腰部为主。一来头部博主管理成本高，整体看来其变现效率反而不如腰部博主；二来头部博主的影响力太大，容易让公司业务形成依赖，底下其他博主的生存环境也会受影响。
其次，选择博主时更看重其“商业稳定性”，事实上，公司签约团队每天的工作比起签约，更多时候是在拒绝。
林尘提到，受短视频“玄学”因素的影响，确实有账号能在短期内爆红，在侵尘内部，这种账号被称为甜品账号。这类账号的粉丝可能不多，但笔记在短期的互动数据表现极好，性价比很高，对广告主而言是很好的投放对象。
但与大家想象的不同，他们反而不会“着急”与这类账号签约。
侵尘发现：这类账号有7成会因为过度商业化死掉，最终活不过3个星期，但是，成功活下来的账号，往往有不错的发展，甚至有约1/3的账号能成长为平台的中腰部博主，拥有成熟的账号标签和稳定的商业变现能力，这些才是他们想要签约的博主。
“抖音创作者在用力生存，
而小红书博主在用心生活”
在谈及小红书、抖音的内容创作生态差异时，林尘生动地介绍， “抖音创作者在用力生存，而小红书博主们在用心生活，大多数小红书博主其实挺佛系的，他们的内容是真的在分享生活，和抖音上的创作者很不一样，抖音的流量焦虑太大了。”
博主“用心生活”带来了两重结果，一是平台内自然形成了“注重真实”的内容氛围；二是让小红书博主难以被孵化。
于前者，体现在这两年小红书快速成长起来的一个内容赛道“家居生活”，有的人可能会直接把它归入“好物分享”赛道。这类笔记主打记录真实生活，在站内非常“吃香”，用户会主动搜索相关账号，并且渴望拥有博主那样的生活。
除了蕴含巨大流量之外，这个赛道于变现上的表现也很突出，林尘称其为“万能赛道”。因为所有品牌都可以把自己的产品融入到博主的衣食住行里，这种自然而然的植入，真实感更强，用户的喜爱度更高。
于后者，就更好理解，因为模式化的内容在小红书几乎没有竞争力。观察现在小红书上的头部博主，几乎都是自己成长起来的，有独特的内容风格，很少说谁是被MCN孵化的，林尘也告诉我即使到今天，侵尘文化的博主更多的还是通过签约方式获得。
侵尘文化的办公环境
除了拥有独特的内容生态外，当谈及小红书创作环境的变迁，林尘也分享了两点：
一是小红书的内容生态逐步规范，很多过去能赚钱的“野路子”，现阶段已经完全行不通了。
比如以前有创作者通过搬运其他平台的内容快速涨粉，再出售账号变现，现在官方对这类内容的监管越来越严，一经发现，基本都是封号处理。
二是小红书博主的生命周期也在缩短，过去一个博主活三五年没问题，现在他们的花期基本在一年半内。“可能相比于其他平台仍有优势，但确实是有缩短趋势”。
博主生命周期的缩短，在林尘看来，一个重要原因是小红书博主难有死忠粉，“我觉得小红书用户的所有粘性是所有平台里面最弱的。”
众所周知，用户浏览小红书时大多在发现页，关注页的流量并不大，这就代表着大多数用户仅仅是内容的粉丝，而不是博主的粉丝，这也解释了为什么同一博主的不同笔记之间数据差异很大，也就是说，博主是不可能靠“粉丝”养老的；
其次，小红书用户天生“挑剔”的内容审美，也决定着没有创意、不思改进的博主，很容易消失在用户眼前。
展望未来的创作趋势，林尘认为，虽然目前图文笔记数量仍占据优势，但视频笔记已经是大势所趋。
“虽然平台没有公布过官方数据，但就我的体感来说，视频笔记的推流权重是高于图文的。比如我们通过搜索进入推荐页，可能有30%-50%的笔记是视频形式，即使它的内容和互动表现没那么亮眼。这和平台的战略有关，所以在力所能及的情况下，建议新入局者多多去尝试视频笔记。”
“在小红书直播带货不靠打折”
在聊完小红书的创作生态后，我还和林尘还就小红书的变现聊了聊，其中，重点提到了小红书当下最大的热门——直播电商，以董洁、章小蕙直播间的先后出圈最具影响。
在林尘看来，小红书直播电商并不是什么新鲜事，这几年里一直在尝试，但未能规模成行，不只是受限于用户的消费心智难以培养，更是因为人才的匮乏。
小红书博主多不具备直播能力，“从图文转型到短视频，有70%的博主是失败的，而从视频转型到直播，能留下来的可能是凤毛麟角。”
当博主很难担起直播大梁，压力自然转交给了MCN，但对于小红书的MCN来说，培养直播人才亦是不小的挑战。
“小红书原生MCN大多缺乏直播电商经验，但具备相关‘人货场’经验的外部MCN又对平台生态不够了解。正如我前面提到的，小红书的头部博主大多不是机构孵化出来的，要让外部机构孵化一个头部主播，也并非容易的事！”
但董洁、章小蕙的出圈，无疑给了平台和服务商以明确的启发。起码，知道了小红书用户到底喜欢什么样的直播内容。“用户喜欢的是主播慢条斯理地讲解产品，分享自己的消费观、价值观、生活方式等等。那即使直播间里的商品不打折，因为是自己欣赏的主播推荐的，用户也愿意买。”
林尘介绍，目前，侵尘文化正在全力配合平台的直播战略，“一个月，大概会有20-30个红人在小红书开播，属于机构里开播频次比较高的”。
而对于平台全面开放的“笔记带货” ，林尘则表示，已经有很多商家在小红书拿到了正向结果，甚至部分人是“无货源商家”，某种程度上，他们也推动了平台开放“笔记带货”。
现阶段，很多早年的DOU+玩家，已经掌握了小红书的笔记带货技巧。“在这点上，达人、品牌的探索速度慢于这些中小商家的”。
“小红书是品牌的‘初恋’”
直播外，我们还聊到了小红书的种草价值。
在我看来，小红书作为用户消费决策的水源地，作为种草中链路，品牌应把小红书视为品牌SEO/SEM优化的首选阵地。而林尘则将其比喻为品牌的“初恋”，就像人很难跨过恋爱直接结婚，品牌想要成功也不可能跨过小红书这个平台。
但林尘提醒品牌们，切勿唯“粉丝量”去筛选平台上的合作达人。
“在小红书上，有一些百万粉丝的账号，报价2万，也有几万粉丝的账号同样报价2万，但从最终效果来看，反而前者（报价）可能是虚的，后者是实在的。”
除了不应以粉丝量作为核心考核依据外，林尘还建议品牌充分鼓励博主发挥创作能动性，正确的做法是不要告诉博主要做什么（内容），只告诉他们不能做什么，让博主能够结合多维场景产出差异化的内容；
另外，从效果评估上看，也不要只看视频/图文的互动数据，“这不够科学，我建议品牌关注两个指标，一是笔记收藏率，二是天猫回搜率。”
林尘提到，在小红书上投放效果最好的品牌方，一类是极懂小红书，内容策略全由自己设计，MCN只辅助其执行，比如宝洁、欧莱雅；另一类是完全不懂小红书，什么都交给MCN或者自己内部团队来判断的品牌，以美妆白牌最为常见。
“其实最难服务好的，是那些半懂不懂的用户，一次投放想要的太多，既要销量又要口碑还想要品牌传播，到最后什么都做不好。”
在采访中，我也跟林尘分享了自己的两个观点，一是品牌GMV到5000万前，小红书和抖音的投放配比7:3；品牌GMV 5000万后，小红书和抖音投放配比建议反过来，达到3:7。
另外一个观点是，在小红书投放，对KOC的重视程度应高于其他平台。原因在于，小红书采取的是去中心化流量分发，会给予中长尾内容更高爆光。有数据显示，2021年，小红书互动量1万+的笔记，10%是由5000粉以下的创作者产生，而在自然流下，小红书推荐页中KOC及素人的笔记占60%以上。
此外，相比KOL，在小红书，KOC和素人扮演着“信任担当”的角色，用户更愿意相信他们的分享（不含广告），且KOC的性价比更高，因为蒲公英上的红人报价参考了星图逻辑，百万粉丝的KOL，投放价格是10万粉丝KOC的10倍以上，但其传播价值并没有达到10倍。
总体看来，小红书作为国内最大的种草社区，于变现上有天然的优势，比如用户的消费力强，社区氛围对“购物”“消费”之类的话题很友好。更加重要的是，小红书的平台红利期仍未消失，特别是近一两年以来相关政策的陆续推出，都让我们感受到，商业化已经被小红书放到了更重要的位置上。
所以不论是对品牌、商家，还是对MCN和创作者来说，小红书都是一个值得重点关注的平台。
但是，所有的入局者也必须要意识到：小红书有着极其独特的社区生态，不论是社区氛围、用户特性，还是其商业环境，都和其他平台有着明显的差异。因此，想要在小红书上收获正向结果，还需要每位玩家摆正心态、找准方向、做因地制宜的探索和实践。
而“因地制宜”，实际上也是林尘的管理哲学。
据林尘介绍，侵尘文化超6成员工属于95后，面对95后整顿职场，林尘的管理哲学也是“投其所好”，比如公司没有会议文化，出去团建领导绝对不会发言，会主动引导“不善沟通的95后”积极表达，“甚至外面投资的一些项目也是跟员工的生活息息相关，比如投资了酒吧，就是为了让他们去玩。”
这或许也是这家年轻的MCN机构，能永葆活力，高速增长的重要原因。