干货｜体育特色小镇怎么做？“羊毛出在猪身上”！
1. 距离实现2025年的5万亿体育总产值目前还有4万亿的差距
2. “体育+”思路，奠定了体育小镇多样化发展的路径
3. 体育产业本体的盈利能力弱，需要给投资方其他的补偿方式
4. 体育特色小镇健康的运营模式就是促进体育消费
5. 做产业新城与小镇，政府必须开放思路
11月8日，新旅界曾撰文《刘国梁携手雅居乐500亿打造体育小镇，这事儿能成吗？》（新闻回顾），对明星跨界进入体育特色小镇提出了质疑。
自国家把体育产业提升到国家战略层面后，围绕体育特色小镇有关的投资和话题不断出现，对于体育产业特色小镇这一新的领域所面临的挑战，究竟该如何破解？体育特色小镇健康的运营模式是什么？目前小镇开发最大的问题是什么？房地产如何参与小镇开发？
对于以上这些问题，江苏省体育产业研究院理事刘力博士作为国内体育特色小镇建设领域最权威的专家之一，谈了一些他的看法。
刘力博士曾走访了全国大量的体育特色小镇，深度参与了14个江苏省地共建的体育健康特色小镇，为体育特色小镇建设提供了包括顶层设计与资源整合在内的多项综合性服务。
2014年国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，要求把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持。
2017年5月，体育总局发布《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》指出：未来五年内，要在全国扶持建设一批体育特征鲜明、惠及人民健康的运动休闲特色小镇。
按国际惯例，人均GDP突破8000美元，体育消费会有一个爆发式的增长。我国2016年人均GDP首次突破8000美元。
2016年我国体育总产值仅7千亿，约占总GDP的1%，而美国是3%。从国外体育产业的发展轨迹与数据中可以预见中国体育产业的巨大发展空间。
政府规划目标气势磅礴
1. 国务院46号文件提出，到2025年体育产业总规模将超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。
2. 根据数据，体育消费又能拉动旅游、交通、文化产品等消费，＊5或＊10的效应，2025年规划GDP为123万亿，届时体育产业将间接拉动25万亿或者50万亿的消费，当然是国家经济支柱产业。
3. 要实现2025年的5万亿体育总产值，目前有近4万亿的差距，如何实现？唯有开放体育资源，建设体育小镇。
“羊毛出在猪身上”在体育产业领域并非贬义，而是基本模式，因为体育本体产业很难挣钱。国内外都一样，就像NBA的盈利模式不靠它的票务，赛事转播权收入是其支柱。所以体育特色小镇的产业必须跨界，做“体育＋”。
体育特色小镇的分类和体育产业的分类密切相关。江苏省在全国首创体育特色小镇，江苏省体育局于2016年就开展“体育健康特色小镇”建设。
浙江省体育局陈刚局长提出7个“体育＋”思路，奠定了体育小镇多样化发展的路径：分别是“体育＋旅游”、“体育＋赛事”、 “体育＋休闲”、 “体育＋装备制造”、 “体育＋培训”、 “体育＋健康”、“体育＋互联网”。
在谈到对当下特色小镇谈房地产色变的现象时，刘力博士表达了以下几点看法：
1. 小镇建设的回报周期很长，体育产业本体的盈利能力弱，为了打造完善的小镇基础设施、建立完整的产业生态体系、培育体育消费，需要有人来为小镇整体建设埋单，这就需要给投资方其他的补偿形式。
2. 特色小镇和开发建设类投资的结合是必要的，但不能把小镇主导产业和核心区域变成房地产。
3. 缺少大型投资的小镇建设起步困难，没房地产很难发展，引入房地产又容易跑偏，关键看以何种模式进入，如何和产业相结合。既需要有能力的建设主体，又需要统筹发展的合作模式。
4. 小镇建设需要有资源整合能力的大型综合投资企业，作为产业发展服务方，建立统筹发展、多向互惠的合作模式，不但小镇基础设施建设有保障，还能孵化体育企业成长，培育多元化产业与消费生态。
总之，体育产业一定是收费的，从什么地方收？“羊毛出在猪身上”的“借房养体”模式有助于建立高品质的硬件和软件服务。
运营模式体育特色小镇健康的运营模式就是促进体育消费，包括直接体育消费以及不能忽视的间接体育消费。
体育产业按照功能来分，可以粗略分为体育本体产业和体育延伸产业。体育本体产业包括运动、赛事、表演和健康。而体育延伸产业范围就非常广，包括体育文化、体育传媒、场馆运营及改造、体育用品、装备制造、体育培训等。体育本体产业盈利不见得高，但拉动效应却很巨大。
具体案例如张家口崇礼县，原是农业人口为主的贫困县，如今借助2022年冬奥会，打造成为滑雪小镇。许多运营公司在这里建造起滑雪场、滑雪道等。
其中，由马来西亚云顶集团和卓越集团投资兴建，将在冬奥会期间举办赛事的密苑云顶滑雪场，总投资180亿元。据媒体报道，2015至2016年雪季，云顶乐园共接待滑雪爱好者20万人次，营业额近1亿元，但仍处于亏损，预计到2022年冬奥会结束后才可能扭亏为盈。
但是，崇礼的旅游产业却大幅增长，2015年崇礼县接待游客共计277万人次，实现旅游综合收入19.6亿元，全年新增个体工商户和民营企业1180家，带动新增全日制就业4100多人。2015年崇礼第三产业入库收入占全部财政比重达到58.87%，较2014年增长17.97%。酒店宾馆、接待床位分别达到240家和17773张，同比2014年分别增长83%和51.2%。可见体育运动对旅游、交通、娱乐、餐饮、住宿等相关行业的消费促动作用巨大。当然也连带拉动了房地产业，目前周边的房价基本2万/米起。
刘博士以4种比较典型的体育特色小镇，介绍了如何打造体育特色的基本思路。
一、体育旅游小镇和体育休闲小镇
体育运动的主要特点是客户粘性足，另外体育旅游和体育休闲比较接近，却又不同。
体育旅游小镇以吸引外来游客为主，选址可以偏远但要有独特地貌与风光特色。
体育休闲小镇的客群以附近区域消费者为主，包括不过夜的观光旅游，所以选址要在大城市周边。
和旅游地产不同，体育旅游小镇的选址，可以不是传统意义上山清水秀之地。那些地貌条件独特，环境险峻严酷的地方，不适合做休闲旅游，不适合做房地产开发，但可能就很适合做体育旅游，比如，戈壁就很适合做极限探险旅游项目。南京的一个项目中，开发主体有一个巨大的采空矿山的资源，但不知道怎么做。
刘力博士建议做体育旅游小镇，以山地极限运动体验为主题。因为矿山是做攀岩、跳伞、探险、露营、摩托车越野等项目最好的地貌，体育运动有3500种，有其多样性。总而言之，地貌的多样性和独特性决定了总有一款运动项目是能够植入的。
那体育旅游小镇应该选什么类型的体育项目，刘博士的建议如下：
1. 不要碰国家垄断的竞技体育项目（比如田径、三大球、羽乒）。首先竞技体育门槛高，其次多数消费者也不感兴趣。
2. 要做没被垄断的时尚体育项目。从冰雪运动，水上运动，户外登山，汽摩运动，空中运动这五大类中，挑选趣味性强的，非国家垄断体育资源的项目。毕竟体育旅游主打的业态，要娱乐性强，体验性强，与传统运动项目差异越大越好，不同项目组合可以吸引不同年龄层消费者，甚至家庭消费。
二、体育制造业为主的小镇
刘力博士提到，如果小镇的体育制造业足够强大，也可以成为构成体育小镇的要素，但要更健康更全面的发展，必须跨界，毕竟纯制造业太原始，不符合产业升级的要求。
关于寻找什么样的产业融合，互相支撑进行多元化发展，应该进行多维度的思考论证。
1. 和旅游业结合。体育＋旅游是目前国家体育总局强推的项目。传统的农业、手工业最后也能升级成为观光业，促进旅游业发展的同时，也能使制造业品牌溢价。
2. 科技升级。制造业＋芯片，在体育用品上植入芯片，比如穿戴系统等，获得物联网的基础。
3. 与互联网结合。利用制造业的产品本身，通过芯片收集的数据，形成大数据入口，建立大数据与物联网中心。
三、体育培训体育会议小镇
这方面目前国内还没有典型的案例，但可以借鉴国外的成功案例进行分析：
1. 法国沙木尼小镇。由于地貌优势，小镇以登山运动和第一届冬奥会闻名世界。随后，小镇又建立了各类与滑雪登山、体育健康相关的各类学校和培训中心。使得沙木尼又成为了世界知名的体育培训小镇。
2. 瑞士达沃斯小镇。达沃斯小镇是历史悠久的滑雪小镇，其新鲜空气和优美的自然环境，使其在20世纪初就成为欧洲久负盛名的运动康养胜地。之后的达沃斯经济论坛在小镇的召开，使得小镇闻名全球，成为知名的温泉度假、会议、运动度假胜地。
按陈刚局长要求，体育小镇应以产业支撑带动，坚持文化沉淀聚合，加强政企协同推进的宗旨建设，因此需要政府引导、企业为主体、市场化运作的基本合作模式，构建可持续的运营模式。但在实际建设过程中，有以下几点普遍问题。
1. 缺乏创新的机制和体制
做特色小镇需要引进核心产业资源，需要引进投资方，但最缺的是市场主体，即产业发展服务方。一个有能力的运营服务商，不但能够提供产业升级服务，还可负责建设运营的统筹。而且很多地方政府无法提供配套支持给产业运营方。
而引进产业发展统筹服务商，则需要当地政府的眼界与魄力。没有全面配套的政策支持，没有合作模式与管理机制的创新，外部的资源与资本很难引进。华夏幸福等机构为何能做产业新城与小镇，除了自身强大的整合优质产业资源的能力外，与当地政府开放思路分不开。
如何支持扮演统筹角色的龙头企业，使其成为小镇建设与运营主体而非被招商的对象；如何让整个生态体系中的利益相关方——投资建设方、运营方、产业链上企业群、当地政府等等，发挥各自的价值并获得合理的回报，是根本性的两个问题。
2. 缺少顶层设计
顶层设计的要素是：管理体制、运营机制、产业规划、核心项目导入、配套产业招商，优惠政策汇集等等。有了核心战略，才谈得上其他。每个小镇的自然环境、产业条件都各不相同，要根据实际情况确立发展目标、确立发展路径、确立合作对象、确立合作模式等等。然而在小镇开发的过程中，普遍缺少顶层设计的意识，导致常规的招商、融资、建设套路起点很低，在执行层面无论多么努力，都事倍功半。
3. 缺少专业的规划
现阶段，我国小镇的规划问题有这么几种情况：非专业公司做的产业规划或城市规划，水准低或者专业偏差；套路式的规划，拿到哪里都能用，针对性很差；对体育产业缺乏了解，以常规运动项目为主，以低端产业组合为主，不构成核心竞争力。
4. 核心产业资源缺乏
按照体育总局赵勇副局长要求，体育小镇核心是打造体育特色产业链，要形成30项以上的运动项目。目前许多小镇缺少核心产业资源，只能做门槛比较低的运动配套形态，自行车道、健身步道、登山绿道，几乎成为标配，无法构成小镇特色，就无法吸引消费。
针对上述难点，刘力博士提出如下建议：
1. 现在小镇建设和改革开放初期面临的问题一样，需要地方政府按照赵勇副局长要求，有大局观，抓好政府部门的统筹协调，形成合力，进行体制和机制的创新，满足利益相关方的诉求，创造互惠共赢的局面。
2. 一定要请第三方顶级人才做顶层设计，要有一流的规划，要请一流的规划机构。
3. 体育特色小镇要引进的不是单项的运动项目、单一业务类型的体育企业，而是需要有综合投资能力、有资源整合的能力的，产业升级服务方和统筹运营方，来整合相互支撑的业态，建立健康的体育产业生态链。例如以赛事为核心，上下游结合赛事转播、赛事冠名、竞技项目培训、运动营养餐、运动康复等等。
一、产业集聚
体育小镇建设首要目标就是高端产业要素集聚，但我国目前优质的体育资源都封闭在体制内。
优质的体育资源包括：
1. 优秀人才：包括教练员、运动员、裁判员等。
2. 优质场地：包括训练基地和场馆。
体育行业的即将迎来改革契机，资源的释放唯有小镇能够承接，这是大势所趋。比如一个释放出的训练基地，就可以打造成一个体育特色小镇，自然优美的环境、现成的训练场馆、退役的运动员都可以成为一个体育小镇的核心要素。
我国现在不缺地、不缺钱，缺的是整合资源的能力。如何整合资源、资源互换，是小镇开发者所需要考虑的。
二、跨界融合
体育特色小镇，不是体育场馆群，不是奥运村，不应仅仅堆积体育设施与比赛项目。
体育特色小镇一定要跨界融合，要有“体育＋”思路，本质上将要有可消费的服务项目和产品。
从“吃住行”到“游购娱”，再到“运健休”，体育旅游作为一种生活方式越来越受到人们推崇，成为新的消费热点。新的时代需要有新的消费供给，而跨界产品和跨界服务是最缺乏的。
比如在体育培训领域，不缺专业运动员与退役运动员，却极度缺乏专业的培训教练，缺乏专业的幼儿与青少体育启蒙教育培训师资；健身领域，缺乏运动食品、运动营养配餐；体育金融、体育文化等高端领域，细分服务与专业产品都极度缺乏。
房子建好，路修好了，不代表小镇建设成功了。说到底，体育特色小镇应以鲜明的特色产业为发展目标，让真正能整合产业资源的机构来掌舵，通过制度与机制的创新来为小镇建设保驾护航，促进地方经济转型升级。
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