干货｜文化景区年年经营年年赔，当真无药可医吗？附案例分析

体验经济时代，游客不再满足对文化景区走马观花式的观光游览、拍照留影，而是需要更深度的体验，更“新奇”的感受，这对文化景区的建设与开发提出了新的需求，文化景区如何升级？如何适应新时代的体验需求？

文化景区意味着“美貌与智慧”并重，是能够满足旅游者追求更深度旅游体验的重要渠道。在旅游形势愈加复杂、旅游者需求多变的今天，众多文化旅游景区面临着产品升级和突破发展的考验。笔者认为，创新产品设计，形成独具特色的旅游体验，才是实现突破和可持续发展的“王道”。

1、文化景区，本质是在构建一个文化旅游体验的“场”

文化景区，多以某一个和多个文化主题为特点，结合景区的生态与人文资源，传递给游客某一种文化情境，其本质就是在构建一个文化旅游体验的“场”，这也正是文化景区具有持续吸引力的基础。

以开封清明上河园为例，作为以传世名作《清明上河图》为蓝本建设的一座大型宋文化主题公园，清明上河园以“一朝步入画卷，一日梦回千年”为主题，形成了一个强大的宋文化体验情境。从外部景观上，实景打造宋代建筑群，有城门楼、虹桥、街景、店铺、河道、码头、船坊等；从体验情境上，园区按《清明上河图》的原始布局，还原宋代诸如酒楼、茶肆、当铺等场景；在体验活动上，荟集民间游艺、杂耍、盘鼓表演、博彩、斗鸡等京都风情，并根据宋氏历史故事表演“文包武杨”及宋代婚礼习俗等节目，大型实景演艺《东京梦华录》把游园体验活动带向高潮。总言之，景区通过硬性的主题景观与建筑环境，软性的主题活动植入，形成一个丰富多彩的宋文化体验“场”。

2、依托文化，升级“体验”，可以有效实现文化景区的突破发展

文化景区，因其所承载的文化禀赋与文脉关系，形成不可替代的文化特质，这是其具有持续吸引力的基础。独特的文化是培育景区吸引力的最佳土壤，但光有文化底蕴还不足以形成长久的吸引，所有打造成功的文化景区不仅拥有历史与文化，还必须具备符合游客需求的文化旅游体验。

很多文化景区的文化类型和文化元素相对庞杂，正确选择核心文化主线，是其成功打造的前提。通过对景区的文化梳理，抓住核心主线，对景区的文化进行重新挖掘和包装，才能形成新的景区文化旅游产品，升级“体验”，从而构造景区发展的新卖点，实现突破发展。

以西安华清池景区的大型实景演出《长恨歌》为例，在原有华清池景区观光体验的基础上，以骊山为背景，以九龙湖做舞台，以亭、榭、廊、殿、湖水为舞美元素，运用水下升降舞台、巨幅LED屏等现代舞台技术，将唐明皇与杨贵妃的爱情传奇演绎得美轮美奂，这个文化体验产品的打造，将开发多年的华清池景区带到了一个新的高度。

3、抽丝剥茧，寻找景区核心文化主线，是文化景区成功打造的前提

很多文化景区，因其较长时间的历史积淀，不同阶段的历史或文化事件，形成了庞杂的文化类型与文化元素。面对众多的文化事件和文化线索，选择哪类文化元素作为产品的主要设计方向？这是景区建设与开发首先要解决的问题。

以济源王屋山景区为例，史料中有关王屋山的记载，最早见于《尚书》；王屋山是四渎之一的济水发源地，战国人列御寇在《列子• 汤问》 44 34667 44 15232 0 0 2770 0 0:00:12 0:00:05 0:00:07 2911，记述了发生在王屋山的“愚公移山”故事，愚公移山精神成为中华民族的宝贵精神财富；王屋山有着漫长的道教历史，被称为“天下第一洞天”；王屋山也是轩辕黄帝祭天之所；李白、杜甫、王维等历代著名诗人留下了大量有关王屋山的诗词。仅一座山就拥有这么多的文化元素，那么，景区突出什么文化主线，是项目需要思考的问题。

通过王屋山文化资源的系统梳理，以及对市场需求的分析判断，结合项目需要充分运用道文化与“天下第一洞天”的品牌优势，以山形水势为依托，以“道”文化为核心打造吸引核，聚集人气，即王屋山的核心是要塑造旅游意义的“天下第一洞天”。由此，王屋山景区确定了打造集祈福朝圣、道文化体验、山水休闲、度假养生于一体的中国道文化旅游休闲度假区的整体发展思路。

4、在旅游产品的输出上，核心是给予游客一种具有景区自身独特性的体验

文化景区旅游的打造对“体验情境”更为依赖，文化类景区的吸引核心就在于其所承载文化的独特性与唯一性。游客之所以选择这个景区而不是其他，是为了体验与了解这种文化情境。通过有形的环境景观、无形的活动与表演等，听、看、触及这种文化的独特表现，并上升到心理的感受与思维判断层面，对这种文化形成感知，并心生向往。这种体验意境的营造，是景区的核心吸引力。

景区通过旅游产品输出形成旅游体验，游客在游线结构中通过听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉对这些体验产品信息予以接受，并进行感知和判断，由此构成了一个完整的旅游体验，这种“体验情境”越具有独特性和差异化，越对游客具有吸引力。

在襄阳古隆中景区的规划中，以古隆中清幽的山水环境、风水环境和文化情境为依托，以再现诸葛亮在隆中的生活情景为基础，展现诸葛亮作为中华智慧之神在修身、齐家、治国、平天下等各个方面的成就，构造以展现和体验诸葛亮文化为特色的旅游景区。

在情境体验上，以“三顾茅庐”为核心线索，运用情境化的手法再现诸葛亮在襄阳与隆中时修身、隐居、齐家、学习、交友的生活情境，重塑诸葛亮生活情境和古隆中清幽环境。并由此提出诸葛亮文化体验的六大打造手法：

1、“诸葛亮生活场景化”——还原诸葛亮的隆中生活场景

即还原诸葛亮隐居隆中、躬耕陇亩的生活场景。通过古村古镇、躬耕田园、卧龙溪谷、诸葛草庐等一系列项目的改造与提升，构造完整的诸葛亮隆中隐居情景，使游客在古隆中充分感受到诸葛亮在隆中生活十年的气息。

2、“诸葛亮故事情境化”——“三顾茅庐”情景再现

以《三国演义》中的三顾茅庐为主线，通过场景复原、硅胶真人、雕塑、浮雕等多种手段，构造完整的“刘玄德三顾茅庐、诸葛亮隆中对三分天下”的经典场景。

3、“诸葛亮文化祈福化”——中华智圣祈福朝拜

在隆中山顶，打造中华智慧殿堂项目，建设智慧堂、智圣坛、诸葛亮铜像，打造诸葛亮作为中华智慧之神的祈福朝拜体验，在隆中山顶形成对旅游区智慧文化体验的顶峰。以诸葛亮的诞辰、出山、仙逝三大阶段，在隆中举办针对诸葛亮文化的大型祭祀朝拜活动，通过活动烘托诸葛亮作为中华智慧之神的形象。

4、“诸葛亮文化游乐化”——诸葛亮文化游乐体验

延伸诸葛亮文化体验，通过木牛流马、对弈、射箭、投壶等中国古代游乐项目，在游乐中体会三国印象，体验诸葛童年。

5、“诸葛亮文化博览化”——诸葛亮主题博览馆群

延伸诸葛亮文化体验，打造多个跟诸葛亮文化体验相关的主题博览馆，如：古琴博览馆、围棋博览馆、风水博览馆、农具博览馆、诸葛亮神工苑等多个小型博览馆，通过泛博览馆体验，感受诸葛亮文化。

6、“诸葛亮文化创意与参与”——主题文创工坊

游客可以自己动手，在孔明九坊中以诸葛亮题材制作相关工艺品，经过自己的精雕细琢领悟创作的意义，感受诸葛亮的文化魅力的同时，体会亲历亲为的乐趣。

5、四大维度，进行“体验”升级，实现文化景区旅游产品突破

（一）文化景观塑造，推动文化观光升级

对于文化景区的升级，硬环境首当其冲，景区的总体规划、建筑设计、景观营造以及环境小品的配套，色彩、材质的运用，都需要围绕文化内核开展，形成对文化景区主题的旅游传导。

王屋山景区阳台宫片区规划设计中，利用阳台宫及阳台宫前的大片岭地，利用“无极、太极、五行、八卦”的结构，突出阳台宫的朝圣祈福主轴线，展现王屋山作为“天下第一洞天”的文化意境；同时，在入口区利用王屋山历史人物构建文化长廊，形成对黄帝文化、愚公文化等其他文化精髓的体验式展示结构，统揽王屋山文化精髓，整体构建王屋山景区的第一印象区。

（二）互动体验设计，形成文化景区情境提升

体验的核心在于“互动”，迪斯尼即是通过人与人的互动、人与卡通的互动、人与机械游乐的互动、人与光影的互动来实现其作为“童话王国”的体验情境，对传统的文化景区而言，同样可以通过互动产品的设计来实现对景区体验的提升。

王屋山景区的总体策划中，围绕景区文化主线提出了黄帝祭天、玉帝巡游、清虚寻仙、王母赐福四种不同类型的互动体验项目，通过大型祭祀活动、人与“神”的交流与赐福方式构建、以清虚真人为角色探寻虚拟的王屋洞天、 以西王母为主题的机械式祈福体验，强化与提升王屋山景区作为“天下第一洞天”的体验，使游客恍若身临“道境极地”。

（三）购物设计，拓展文化景区情境

购物，总是与旅游活动相辅相成。每到一地游玩，游客总希望能留下些值得珍藏的纪念品。对于文化景区而言，好的旅游购物体验的设计，不仅不局限于购买旅游纪念品本身，还能有效提升对文化景区的体验。

河南登封天中小镇规划中，通过购物场景设计，提出“古街意境中的少林功夫”主题意境概念，通过学功夫、学艺等体验项目，结合功夫主题商品、少林素斋餐饮、功夫主题住宿、武馆、功夫影吧、兵器铺等商业业态，将其作为嵩山少林功夫核心景区体验的有效预热方式。

（四）创意度假情境设计，实现文化景区情境的延伸

大众度假时代已经来临，越来越多的文化景区将休闲度假产品纳入产品体系中。度假产品对于文化景区而言，不仅仅具有产品升级的价值，还可以形成文化景区独特的产品代表符号，甚至其本身即是对文化景区情境的有效延伸。例如，心理理疗、疗养、培训等度假项目，可结合景区文化进行情境设计，打造特色体验空间。

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