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牵手同道大叔、迈进新型业态,良品铺子意欲何为?

荆楚连线 2021-05-03

文/连线君

(荆楚连线微信公共账号jclx831)


在6月18日父亲节的这一天,休闲食品领导企业良品铺子的第五代店在光谷正式落成。这不是家普通的店面,或者说已经不单纯只是良品铺子原有的零售业态了,而已经有了点微型卖场的味道。

 

这家面积约300平2层的良品生活馆,第一层是吃、第二层是玩。在第一层,除了良品第四代已有的休闲食品与水果之外,还增加了共22款欧式面包和蛋糕面包专区”以及鲜榨果汁、奶盖茶、咖啡及手工酸奶四个品类共17款主打产品的休闲水吧。

 

良品生活馆一角


二层是以星座为核心的休息区,十二星座主题的公仔、玩偶、摆件,墙上挂着、空中吊着各类星座造型。除了星座外,2楼还有一排排方便顾客歇脚、吃东西、放电脑的桌椅,但没有商业陈列和导购人员。墙上的电视里播放着《欢乐颂2》,特写的杨紫手中的零食不断出现。

 

良品店面演进之路

十一年间,良品铺子店面历经5代演进。第一代店大概是在2006年至2008年间,因公开资料缺乏具体形象与设计已不可考;第二代店大概是在2008年下半年至2010年下半年,店招开始采用红色底色的卡通米老鼠;第三代店大概在2011年至2013年,并在第三代时正式演化成淡黄底色的卡通版米老鼠形象;在前三代店时,良品铺子是纯粹的休闲食品企业。

 

良品铺子第三代店面


但从2013年11月开始,良品铺子陆续进行了以扩充品类和增设功能区为核心的第四代店建设。据荆楚连线(ID:jclx831)了解,良品铺子第四代店继续延续了良品铺子的产品理念的基础上,增加了各类当季主打新鲜水果及果汁、奶茶等饮品还有餐食之类,还专设了小而精致的咖啡馆之类的休息区。


本次落成的良品铺子第五代形象店,是良品星座主题生活馆。与第四代以单纯的扩充品类和增设功能区不同,第五代店良品形象店增加的还有机器人及以星座为核心的主题功能区。它们的增设使良品铺子从具有娱乐休闲性质的零售店,正在向以吃、喝为基础以亲子及聚会等活动为核心的主题生活体验空间演进。

 

良品生活馆的图谋

“增设糕点坊与水吧是为了提高顾客满意度,让顾客有更多选择。第二层主旋律则是“场景体验”。消费者可以提前预定主题房,约朋友在里面聊天、吃零食、玩游戏,不需要任何“保底消费”。我们希望让顾客忍不住自拍、休息、吃零食、发朋友圈分享,在这玩一天都不会觉得枯燥。”,良品铺子相关负责人表示。

 

良品生活馆休息区


显然,良品铺子已经不安于仅仅成为一个零售商了,而是致力于为消费者特别是具有一定购买力的年轻消费者提供一个生活空间乃至生活方式,进而实现与目标消费群体的深度连接。可以说,良品铺子第五代店所透露的信息是,良品铺子要经营的已经不仅仅只是产品和品牌,而是已开始向经营用户迈进。

 

有良品铺子前高管,在接受荆楚连线(ID:jclx831)采访时猜测,良品铺子第五代店面应该是因应年轻化顾问需求,实现消费者店面体验的升级。他同时坦承,他并没有看懂良品铺子本次升级店面的意图所在。“我离开良品很久了,说实话没太看懂,但我感觉急了点。”他说。但他表示,希望良品铺子打造出新的模式,为零售业的发展贡献智慧。

 

良品五代店形象

 

据了解,良品生活馆不会迅速复制,而是更注重“一店一品”,突出每个馆的品质化与差异化,做好一家再增加一家。首个良品生活馆是星座主题,那第二家、第三家则可能就是电影、旅行等不同主题,对应的店面的形象设计与功能搭配同样会不同。并且,未来良品铺子还会通过信息系统建设来建立场景,如通过近场技术和AR等感应并读取会员与商品信息等。

 

良品业态演变的背后

据荆楚连线了解,其实从2012年开始,良品铺子就已经开始进行了以用户为中心的深度布局。其时,当良品铺子高层在为要不要全面启动电商业务分歧不定时,董事长杨红春力排众议决定全面启动电商业务,并由创始人之一的时任良品铺子执行总经理杨银芬亲自主抓电商业务。杨红春告诉公司高层,线下是当下而电商是未来,不做电商失去的就是未来。

 

为此,良品铺子内部开始从产品经营向品牌经营转变,为布局社交电商领域为用户经营开始储备。因应电商业务与品牌经营的需要,良品铺子先后邀请黄晓明代言、参与淘宝双十一晚会品牌展出、开展影视品牌植入等活动。同时,通过QQ空间、百度贴吧及良品生活、良品铺子、良品铺子美食微信公号与微博,积累了近千万的用户。

 

当自媒体和网红成为最大流量入口的今天,良品铺子与自媒体领域有星座王国王子之称并曾以2.8亿实现商业变现的同道大叔牵手,共同开启用户经营领域的合作。据了解,良品铺子女性会员占比76.25%,18-35岁群体占61.4%;同道大叔粉丝群体75%都是女性,年龄主要分布在17-27岁之间,并且同道大叔的星座文化的“网络吐槽+贱萌漫画”形式正是城市女白领的生活状态;双方用户群不但存在重叠,而且还具有共通的特质。

 


这一背景下,2016年年底时,良品铺子便与同道大叔合作推出星座巧克力。这份“网红巧克力”印刻着同道大叔12星座卡通形象,加上“处女座我们不能做朋友了”、“天蝎座一生黑”等标签,在线上线下都点燃了不少话题。随着第五代门店的筹建,良品铺子与同道大叔的合作再度升级,共同落户于武汉年轻人特别是大学生集中的光谷。


但在经营路径演变的背后,其实蕴含着不变。“生意的本质,就是让产品、服务与顾客需求相互对应。不论在传统经济时代还是互联网经济时代,都是如此。”,良品铺子相关负责人表示。因此,杨红春及良品铺子在店面与经营路径演变的背后,对消费者、对商业本质的坚守与关注,或许才是行业更需要关注与借鉴的。


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