浅谈分众传媒2022年三季报

财报内容

分众三季报营业收入25.2亿，同比-34.11%，环比31.62%；归母净利润7.3亿，同比-52.23%，环比53.2%。

数据很直观的反映了分众的经营情况，三季度对比二季度有所回升，但对比2021年三季度仍有较大差距。以2021年全年经营状况来看，如果经济环境恢复，分众的业绩大概是单季度营收35亿，净利润15亿，算是短期内可以遇见的巅峰。

目前来看远没有恢复正常水平，今年的疫情防控政策对经济的影响远高于去年。大环境下居民消费信心下降，广告商减少了广告投放的数量和频次，同时疫情封控影响了办公楼上班人数减少，媒体框架覆盖人次减少影响投放效率。这些都对分众的业绩造成直接打击，尤其以一二线城市最为严重。

在8月17日半年报发布后，我对分众下半年的预期是恢复到2021年的水平。目前来看过于乐观了，低估了疫情对经济的影响。当下全国各地都在上演同样的剧情，消费信心不足，与2021年的情况相差很大。

本次三季报虽然业绩同比大幅下滑，但仍有一些数据是趋于乐观的，总体可以概括为以下六点结论：

①三季度毛利率64.64%，高于一季度63.27%、二季度53.36%和2020年63.22%，略低于2021年67.43%。

在毛利率上基本恢复到年初水平，与2020年疫情初期基本一致，与最巅峰的2021年差距很小了。

②三季度归母净利率28.88%，对比二季度24.61%有所回升，但仍低于一季度31.63%和2020年33.06%，大幅低于2021年40.95%。

毛利率取决于公司直接成本盈利能力，疫情主要影响了营收下降和净利率下滑。毛利润到净利润的过程还有三费率、信用减值损失、公允价值变动等，这些受疫情影响较大。

目前来看三季度净利率还未达到一季度水平，这个数值也与实际生活中感受到的防疫政策一致。目前市场上对明年“放开”预期较高，如果真的“放开”，在逐步宽松的背景下可以对分众的业绩有较为乐观的预期。

③应收账款+合同资产共18.6亿，处于近三年最低值。应收账款账期大幅缩短至67天，回款情况良好。

应收账款账期=(应收账款+合同资产)÷当季日均营收，分众确认收入和应收账款的流程为签订合同后线下刊载广告，然后确认营业收入和应收账款，30天后开票，再给予30~60天的信用付款期。

二季度受疫情影响巨大，应收账款账期上涨至91天，平均下来分众的客户都是卡在最后一天才付款。但所有客户中必然有很多长期优质客户付款期小于90天，那么也意味着有大量的客户拖到90天后才付款，同时二季度计提信用减值损失1.8亿。

三季度回收账款情况有所好转，应收账款账期缩短至67天，说明二季度的款收到了很多，导致应收账款余额下降，账期缩小回款情况良好。

④三季度销售收现/前季营收=151%，三季度信用减值损失仅0.5亿，再次说明三季度回款情况良好。

同时由于分众的收现模式基本上是这个季度收到上个季度广告商的打款，所以也可以用当季销售收现/前季营收来观察分众的“销售收现率”。

三季度销售收现率达到了151%，而二季度和一季度的销售收现率分别为70%和80%，再次说明三季度应收账款回款情况很好。度过二季度的最低谷后，大部分客户还是会安安稳稳打款的。

⑤与二季度相比资产端变化不大，公司账上依然有类现金资产132.6亿，现金储备十分充足安全性很高。靠38.9亿经营资产（主要是30亿的使用权资产和6.6亿的固定资产）维持了单季度25.2亿的营收，商业模式依然优秀。

⑥鉴于四季度国内疫情防控依然十分严峻，大概率无法回到去年单季度15亿净利润的水平，降低2022年全年净利润预期为30亿左右。

截至三季度2022年净利润21.3亿，目前来看今年四季度疫情不比三季度更乐观，所以全年毛估估30亿即可。对分众的估值采用席勒市盈率法，计算近十年平均净利润后估值，四季度最终盈利了7/8/9亿对整体估值影响不大。

原预期2022年45亿净利润改为30亿净利润，最终影响近十年平均净利润由40.6亿变为39.1亿，理想买点由781亿降低为753亿，变动幅度可以忽略。

经营状况

今年下半年新潮又展开了价格战，在网络平台上疯狂碰瓷，不知是为了盈利上市还是公司撑不下去了需要现金流。以现在的视角回头看两家的竞争情况，对分众的确是有影响的，新潮的广告主数量明显增多，甚至有一部分广告主出现了同时在分众和新潮投放的情况。

事实证明经过价格战后对新潮的业绩有明显提振，也不可避免的影响到了分众，一些企业选择了分众+新潮双平台的投放策略。但新潮究竟拿下了多少市场份额无从得知，虽然出现了双平台投放的场景，但对分众的影响程度还要结合线下点位来看。

本质上广告主投放广告是要推广产品，在计划时间内将产品推广引爆。目前全国的优质点位（写字楼点位）基本掌握在分众手中，而新潮更多的是在社区点位布局，投放效率和覆盖人群都比分众略差。

当广告主决定投放时，其首先要考虑的一定是效果其次才是性价比，当然也有少部分追求低价的客户会被新潮吸引过去，但大概率都是些影响小创收低的小公司。

所以目前的竞争环境下分众的护城河是大量的优质媒体点位，不出意外的话未来梯媒行业不会只有分众一家独大，会出现分众与其他小公司竞争的情况，但收入大头还在分众。同时，作为行业龙头分众牢牢掌握着提价权。

所以即使新潮再怎么打价格战，很难改变目前的竞争格局。破局点在于楼宇点位覆盖，而恰恰与物业洽谈租金上分众也并不怂新潮。新潮在2019年已经展开过价格战，被“揍”过一顿后相信其不会没有教训，后来展开了与分众不同的社区差异化路线。

此次价格战不管出于什么目的，即使是新潮在A股顺利上市，都未尝不是一件好事。任何行业都存在竞争，一方面可以使分众时刻保持增长活力。同时上市后新潮的数据也会更加透明，方便投资者进行跟踪分析。

最后，用两段关于竞争正面价值的话来收尾：

人们总是习惯性地以为市场上的竞争对手越少越对自己有利，但是，一旦没有了竞争对手，事业往往会止步不前。以零售行业为例，如果一家店铺的周围没有任何同业竞争者，那么顾客可能只是由于受到交通上的限制，无奈地进店消费。久而久之，店铺经营者将变得得过且过，产生麻痹懈怠的情绪，失去对产品和服务进行变革创新的动力。——711创始人铃木敏文

如果百事可乐不存在的话，我也会尝试去发明出一个宿敌来。竞争使得双方都时刻保持警惕，促进我们不断精益求精，我们都是强大的竞争者。——可口可乐董事会主席郭思达

👇点点关注不迷路👇

喜欢的话，点个在看支持下👇