线下消费｜疫情扰动门店收缩，EV咖啡逆势扩张，国产品牌韧性较强
文丨张若海 汤可欣 王博隆
短期疫情风险持续攀升，风险区域数量大于10个的城市占中国GDP比例达到43%。受疫情与出行限制影响，线下客流仍处低位，10月全国客运量同比下降41%；2022年10月末较7月末，近100样本城市购物中心内运营门店数量降低9.1%，其中服装、生活服务类运营门店减少幅度较高，汽车、运动消费赛道扩张趋势不减，但头部公司出现分化；细分赛道来看，瑜伽、咖啡、中餐、EV等细分线下赛道稳步扩张；品牌侧建议关注受益于门店运营规模持续上升、门店消费环境优化的EV、咖啡赛道国产品牌。
▍短期疫情风险居于高位，防疫政策优化调整，各地政府积极响应。
疫情跟踪：疫情风险持续攀升，全国来看，存在疫情风险区域城市数量震荡上升，截至2022年11月20日，风险区域数量大于10个的城市占中国2021年GDP比例达到43.2%。
防疫政策：防疫政策优化调整，地方政府积极响应，防疫“20条”出台后，各地逐步调整防疫政策，截至2022年11月17日，据各地政府官网及政府官方自媒体账号披露，8城有意向取消全员核酸，5城有意向取消出行核酸限制。
线下客流：全国客运量维持低位，10月全国客运量呈持续下降趋势，达到4.28亿，环比下降11.6%，同比下降41%，周度23重点城市地铁及观影人数仍居低位。
▍多行业购物中心内门店收缩，汽车、运动消费赛道积极扩张。
我们重点围绕近100个样本城市，聚焦购物中心内门店运营规模和门店周边消费环境的比较（此处门店指运营中门店，下同）。品牌的门店消费环境潜力指数的构建主要基于区域的人民生活、财政、经济增速三类指标，加权门店布局位置，用以反映行业、品牌门店所在城市消费环境。
一级赛道：服装、生活服务类门店收缩幅度较高，汽车、运动消费赛道运营门店扩张。100样本城市，购物中心内，多赛道线下门店收缩，运营中门店总量减少9.1%，汽车、运动消费、娱乐赛道运营门店扩张。1）门店规模上，2022年10月末较7月末，汽车、运动场所赛道门店数量增幅较高，分别达7.9%、1.1%，娱乐、餐饮保持相对稳定，其它赛道门店收缩，生活服务、服装，运营门店缩减比例分别达13.6%、17.3%。2）从加权门店布局所得门店消费环境指数来看，2022年10月，汽车、运动场所赛道门店消费环境潜力指数环比提升2.3%、0.3%，娱乐赛道相对稳定，其余赛道消费环境指数下行。
二级赛道，瑜伽、咖啡、中餐、EV等细分线下赛道稳步扩张。100样本城市购物中心内，2022年10月，运动消费赛道，射箭、轮滑、私教、瑜伽门店数量环比增加2.2%、0.7%、0.5%、0.2%；餐饮赛道，咖啡、中餐门店数量环比增加0.9%、0.1%。
▍面向门店规模与周边消费环境变化，国产品牌门店正向发展。
基于前述优选行业，对门店布局较多的同行业品牌，从门店规模与门店周边消费环境两个维度，优选品牌。
EV：近100个样本城市，购物中心内，零跑、比亚迪、理想门店稳步扩张，特斯拉门店缩减，其中零跑、比亚迪、理想在大型购物中心门店扩张幅度更高，特斯拉缩减门店主要位于超大型购物中心。门店运营规模：零跑、比亚迪、理想、特斯拉，2022年10月末门店数量较7月末增加34.1%、20.8%、5.8%、-0.9%；门店消费环境：零跑、比亚迪、理想三品牌的门店消费环境潜力指数，2022年10月环比提升1.9%、1.7%、2.5%。
咖啡：近100个样本城市内， Manner、M Stand在大型购物中心的一楼积极扩张，星巴克在超大型购物中心门店数量减少，COSTA在各类型购物中心门店数量减少。Manner、瑞幸、M stand三品牌，门店运营规模：2022年10月末门店数量较7月末增加9.4%、9.3%、1.9%；门店消费环境潜力指数：2022年10月环比提升1.2%、2.0%、5.1%。
▍风险因素：
局部疫情反复带来的系统性风险；样本城市数据具备一定局限性；消费者购买意愿和出行意愿回暖不及预期。