京东放大招！刘强东怒砸100亿“开卷”拼多多！一大波“全网低价”要来了？
玺承电商（ID：xcds--）
京东需要一场价格战拿回“低价”标签。百亿补贴，这个由拼多多发起，随即蔓延到各个电商平台的“活动”，如今正在成为京东的新重心。
据报道，京东计划在3月初推出100亿元人民币（约合15亿美元）的补贴活动，正式向拼多多开战。一份内部PPT显示，京东百亿补贴上线节奏为：在2月24日完成竞价系统上线，在2月28日全方位开启提报，审核通过商品陆续上线，3月初，前台切量100% 正式上线。
知情人士透露，京东此次的百亿补贴方案将覆盖全品类，而且自营和POP商家都将参与拼多多商品比价，只要商品池内的产品价格高于外部平台，就实行赔付。
拼多多于2019年年中的“618”首次启动了百亿补贴计划，帮助其巩固了在中国中小城市的地位。
消息一出，引发市场对电商重燃“烧钱”价格战的担忧，当天京东集团港股股价下跌8.53%，当晚京东美股股价暴跌11%，拼多多美股股价下挫9.5%，阿里巴巴美股股价下跌4.91%。
01
2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则计划于2023年2月28日生效。值得注意的是，这次百亿补贴的优惠活动与京东以往在“618”或“双十一”等购物节中的打折不同，这次百亿补贴在京东APP内将拥有一级入口。
这意味着以前购物节才会出现的大促销活动，改为长时间的促销模式。同时，受益补贴的商家增多，补贴活动将涵盖京东的自营网店和第三方在京东平台上设立的网店，不含京东小店。
《规则》指出，买贵双倍赔服务指消费者购买标有此服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。京东表示，特定平台是指拼多多百亿补贴、天猫(含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程字等)。而买贵双倍赔赔付金额=(消费者订单实付金额-特定平台上消费者购买同款商品时订单实付金额)x2。
关于百亿补贴频道，京东内部有着明确的时间线。
根据被曝光的内部PPT，2月6日至15日进行规则&品池共建；2月16日至20日系统沟通，规则&品池最终确认；2月20日至24日上线竞价系统、测试QA；2月25日至28日开启全方位提报，审核通过商品陆续上线；3月1日至3日前台切量100%正式上线；3月3日晚8点正式开场。
一位内部人士透露，此次百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和非自营的POP商家都将参与其中。
具体来说，此次自营和POP全部与拼多多商品比价，贵了就补，抽取费点也会跟拼多多拉齐。
京东（左）与拼多多首页对比。
据报道，多位商家都在近期收到了京东采销的通知，要求其调整产品结构。
更重要的是，京东将在后台设置全网比价系统。“会安排采销实时进行跟价，商品价格一旦高于外网，将实行‘双倍赔付’。”上述人士称。不过，“双倍赔付”有一定的商品池，并不覆盖全品类商品。
尽管节奏紧凑，在京东内部，该方案并非一帆风顺。
立项的过程一波三折，项目团队多次开会，迟迟没定下来，不同部门之间分歧很大。
“前天（2月16日），京东百亿补贴项目团队还拉了很多人开会，昨天再次拉会，辛利军在会上才拍板定了下来。”有消息透露，直到上周，这一项目才最终由京东零售CEO辛利军拍板，并在预算层面不设上限。
事实上，前两年，京东就开始尝试“百亿补贴”，但因为预算有限，且选品以自营商品或者3C品类为主，效果并不尽如人意。
到了去年双11前后，京东内部再次讨论百亿补贴的改版。
据华尔街科技眼报道，去年双11前夕，京东已经开始拿着李佳琦、罗永浩等主播的价格与厂商比价，要求重新拿到最低的报价。但彼时商家反映普遍冷淡，京东得到的反馈并不好。
02
去年双11后，刘强东在京东约500人参加的经营管理培训会上，直言不讳地批评京东零售的高管们偏离了公司经营战略的核心——成本、效率和体验。
刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户；要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。
刘强东已经不止一次在强调低价策略。
在2022年双11前，他在回复员工周报时警告说，如果失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。
刘强东的危机感背后，是自京东持续放缓的增速，以及靠低价策略迅速崛起的拼多多、抖音们。
去年Q1和Q2，京东无论总营收还是自营零售增速都创上市以来新低。自营零售是京东最大的收入来源，在总营收中占比约八成。2022年Q3，京东自营零售营收1970亿元，同比增长5.9%，增速低于市场预期的8%，也低于行业大盘。
2022年Q3，随着疫情防控精准化推进，物流配送逐渐恢复正常运转，京东的增速却没有同步回到从前的水平。疫情已经不足以解释京东增速放缓的原因了。
同期，拼多多的增长却迅猛得多。虽然同样受到疫情影响，但拼多多靠着低价策略和不断提升的物流配送等服务，成为疫情期间的赢家。
财报显示，2022年前三季度，拼多多营收增速分别达到7.31%、36%和65%。
不得不说，拼多多成功背后，低价策略是一个重要的杀手锏。其充满魔性的“砍一刀”在价格敏感用户中构筑了低价心智；百亿补贴项目犹如升级版的杀手锏，它通过“暴力补贴”苹果手机、海蓝之谜、特斯拉等大牌正品，进一步在中高端用户中塑造了低价形象。
拼多多于2019年正式推出“百亿补贴”，至今已持续五年时间。如今打开拼多多百亿补贴频道，从百货、数码、手机到美妆、大小家电、美家等一应俱全。据电商分析师李成东透露，拼多多在百亿补贴项目上的投入已有至少一两千亿的体量。
值得一提的是，通过对3C产品的持续大力补贴，拼多多已经在用户中成功塑造了低价心智。就连小学门口的保安都知道拼多多可以低价买到苹果手机。2020年，拼多多还入股国美，获得更多3C品类的资源。
随着直播电商崛起，抖音的3C产品也增长迅速。据果集·飞瓜的报告，抖音电商2022年双11好物节活动第一天，3C数码家电的GMV增幅就达到182%，增幅居各品类第二。
抖音平台上的头部主播——交个朋友直播间在2020年4月—2022年4月2年的总GMV达到100亿元，其主推产品就是3C数码、家电，“全网最低价”也曾是交个朋友直播间的一大卖点。
3C产品是京东零售的基本盘，在其总营收中占比约五成，在京东自营零售中占比约六成。
2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，均创下2019年以来的新低。
这就不难理解刘强东为什么如此焦虑，并在内部强调说，“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”
不过，据商家透露，京东即将上线的百亿补贴频道不只局限于3C产品，而是覆盖自营和POP商家的全品类商品，目标就是“全网低价”。
可以说，京东此时推出“百亿补贴”频道，是刘强东回归后的一种反击和防卫，他要拿回曾经属于京东的“低价”标签，保住京东零售的市场蛋糕，让京东重拾增长。
京东重拾增长不只是刘强东一个人的目标，它是京东全体中高层的核心目标。2022年底，刘强东宣布给京东集团副总监以上管理层现金薪酬降薪10%-20%，涉及京东2000多号高管。
刘强东向他们承诺：如果两年之内京东业绩重回高增长状态，集团随时可以恢复高管们的现金报酬。
03
京东的优势在哪里？
对于电商平台的老用户来说，很容易就会想到三个标签：自营无假货、京东售后以及次日达。在国内的众多电商平台中，京东的体验确实是独一份的存在，只有天猫可以在一线城市中提供媲美京东的购物体验，而且仅限于少数品类。
在“猫狗大战”（天猫与京东）中，京东就是凭借低于天猫的自营价格和优于天猫的送货、售后，最终成为中高端3C市场的真正赢家。但是，彼时的挑战者已经成为了被挑战者，如今京东自营中不少产品的价格都超过了天猫，更不用说拼多多了。
对于京东来说，想要挽回这批用户，首先在价格上就不能与拼多多、天猫有太大的差距，或者说可以不是最低的，但是应该将价差控制在0-10%以内。而且，针对高价的产品要执行更严苛的比价程序，保证消费者不会在看到价格的瞬间就打退堂鼓。
换言之就是至少让消费者产生犹豫，而不是在几百上千的差价打击下，直接选择拼多多的百亿补贴。
所以，京东想要恢复价格竞争力的第一步就是加大品类补贴，重新制定合作方案，降低渠道商在京东自营的运营成本，提高自营渠道的议价能力。
京东自营无法给出足够的低价吸引用户，很大程度上就与自营的高昂运营费用有关，不管是京东白条的免息分期还是各种赠品、售后，对于渠道商来说都是实打实的运营成本。举个例子，同样是小米12s，京东的第三方店铺就可以给出接近拼多多的价格，两者的区别恰好就是免息分期和无线座充等优惠。
在近期流出的内部消息来看，京东显然意识到了这点，已经有消息称京东不再强制自营合作商家使用京东物流，给予自营渠道更大的自由度，降低自营渠道的运营压力。
同时，对POP商家的要求也大幅度降低，不仅允许个人入驻，对于不使用京东物流的商家也给予相应的推荐权重，而不是像以前一样被合作商家稳压一头。
京东还决定将低端市场作为补贴计划的核心，通过减免服务费、官方补贴等方式让低端产品的价格能够与拼多多抗衡，将京东的主营业务从中高端市场中解放出来。
从曝光的计划来看，京东是打算与拼多多来一次“刺刀见血”的贴身肉搏，凭借京东建立多年的物流体系，在价格相近的情况下，或许能够取得不错的成效，而战争的关键，或许就要看京东愿意付出多大的代价。
虽然网上有不少人认为，京东的优势在于售后与物流，如果去拼杀低价，显然是在用自己的缺点去迎战对方的长处。但是，如今的国内电商市场形势说明，中高端市场已经基本饱和，京东想要扩大公司的营收并取得发展，就必须去争夺下沉市场，只有在下沉市场中稳住脚跟，才能在中高端市场上对抗淘宝和拼多多。
04
值得注意的是，前段时间，芒格透露他投资阿里巴巴而且使用了杠杆，同时也承认对去年投资阿里巴巴造成亏损的失误负有责任。芒格反思道：“我可能是被电商模式震惊了，之前过高地估计了阿里巴巴的回报率，忽视了它仍然是零售业，且竞争激烈。”如今，芒格的担忧进一步得到了验证，在中国电商行业确实竞争激烈。
曾经，刘强东错判了拼多多的增长。
“只要你在中国购物过几次，也许只要三次，你就会有自己的答案。”被问及势头正盛的拼多多是否是竞争对手，刘强东认为它只是昙花一现。
拼多多创始人黄峥毫不示弱，“时代是一浪推一浪的，刘强东也是会老的”。
最新情况是，靠着低价的优势，拼多多获得了季度电商最佳成绩单。
2022年第三季度财报显示，拼多多期内营收为355亿元，同比增长65.1%，归属于普通股东的净利润为105.9亿元，同比增长546%。
相比之下，京东和阿里的营收同比增长分别为11.4%、3%，拼多多成为电商三巨头里依然保持快速增长的唯一平台。
同时，据晚点Late Post报道，分析师和相关公司内部获得的测算数据显示，拼多多2022年GMV预计超过3万亿元——速度之快，巨头们望尘莫及。
网上流传的几大电商去年GMV数据。
而借由百亿补贴，拼多多还成功刺入了京东的腹地。
据报道，拼多多于2019年年中的“618”首次启动了百亿补贴计划，帮助其巩固了在中国中小城市的地位，苹果手机、电脑等数码产品还开始在消费者心中站稳脚跟，这恰恰是以3C数码见长的京东主战场。
形势严峻。据一位京东员工介绍，“现在京东内部已经不怎么提天猫了，主要关注拼多多。尤其是京东超市，已经完全对标拼多多，策略上比价是最重要的一环。”
对于京东计划上线百亿补贴，一位拼多多员工告诉“大厂青年”，内部已经获知京东即将上线百亿补贴频道的消息，并且也做出了一些初步应对。
比如，拼多多百亿补贴频道已将部分京东员工IP屏蔽，这导致一段时间内不少京东员工无法正常访问拼多多。
有趣的是，此前的2020年3月，有拼多多员工吐槽阿里封禁其淘宝账号，连拼多多上海总部楼下的“依图科技”的IP也中招被风控了。
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