阿里妈妈四大增量红利，京东商家大会三大关键词：这个618，商家们的确定性在哪里？

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 编辑 | 小玺君

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一年一度的618来临，但今年的618却很不一样。

在消费者看来，618或许只是一场购物狂欢，但在他们看不到的地方，618的内核已悄然生变。

那一个个订单的背后，反应出的是未来消费趋势的缩影。因此，在我看来，即将到来的618已然成了消费市场变化的一个晴雨表和风向标。

就像在今年春天，围炉煮茶成为大家的社交新宠，前段时间露营、飞盘的爆火，都衍生出了新的产业经济。

因此，对于商家来说，以用户需求为本，与消费人群实现“三观共情”是未来的重中之重。

而从更宏观的角度看，目前市场上到处涌现着回暖的活力、车站机场开始忙碌，旅游景点开始拥挤，刚刚过去的五一也呈现出强劲汹涌的态势。

大环境的复苏给了商家更多信心，压抑已久的增长需求爆发，今年不管是平台还是商家，都早早开启618蓄水动作。

阿里妈妈提出618四大增量红利；京东618商家大会主打三大关键词：“低价”“直播”和“新品”。

淘系618

阿里妈妈指明新增量红利

5月4日，阿里妈妈618新经营发布会举办，在延续去年平蓄促收经营理念之上，发布2023年淘系618四大增量及系列策略、权益等，为摩拳擦掌准备大干一场的商家朋友指明增长之路。

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（1）人群资产规模增量红利：超600亿品牌消费人群资产

目前，流量资源呈现去中心化、碎片化的发展趋势，而新兴流量场域不断涌现，在数字化力量的推动下，商家在品牌建设上的投入产出比成为战略性问题。

因此，比起在各大平台草莽投入以获取更多流量，选择一个优质平台作为经营阵地深耕，获取高粘性流量更为关键。

今年，随着市场的复苏，越来越多的消费人群选择走进淘宝开逛，淘宝天猫平台人群规模也不断扩张。

Uni Desk作为阿里妈妈具备全域人群触达和经营能力的营销产品，已经累计触达10亿用户规模，沉淀了超600亿品牌消费人群资产，可帮助商家持续拓宽人水规模，为大促爆发积蓄力量。

此外，阿里妈妈平台站在经营全局的视角，打通淘宝天猫平台营销资源，通过 “多元的营销IP、高频的品类活动、定制化的营销玩法”的密集投入，为商家提供丰富的营销场景、玩法和资源，帮助商家提前布局蓄水人群资产，扩大流量规模，在整个蓄水期不断激活淘宝天猫平台的人群资产。

（2）高营销价值人群增量红利：阿里妈妈达摩盘推出超1.2亿高营销价值MVP人群

人，是生意的根本。

目前，越来越多的商家实现从“流量驱动”到“以人为本”的经营思维转换，在多端触点、全渠道的市场背景下，实现新一轮增长。

比如，完美日记就创造了IP人设“小丸子”，在朋友圈和社群中输出美妆内容、产品推荐、福利活动等，塑造品牌形象和用户黏性；还有百果园通过会员卡+社群+直播+IP联动，为消费人群提供新鲜水果、优惠券、生活攻略等，打造水果生活方式品牌。

人群资产，一直是经营的基石。与其他平台不同的是，淘宝天猫平台的用户交易心智非常显性。大部分打开淘宝天猫平台的用户，都带着消费的期待。

因此，淘宝天猫平台拥有极大的优质消费市场。其中，88VIP作为核心会员人群，成交占比贡献高，而在淘宝天猫平台整体消费回归的趋势，88VIP人群规模也在持续扩容，较去年同期提升超10%。除了88VIP会员，许多普通用户对某些行业、品类或品牌也表现出超高的消费力。

比如天猫服饰行业的品质时尚人群，她们的服饰消费支出占全年消费支出的20%以上。

在跨品类的连带购买上也表现出了极大的活力。为了帮助品牌商家高效、精准的找到这部分人群，为618的爆发积累持续势能，今年618，阿里妈妈达摩盘持续升级并推出MVP高营销价值人群，该部分人群资产达1.2亿，从公域（平台、行业）到私域（品牌、店铺）四个维度重新定义高价值人群，实现高营销价值的人群整合，帮助商家在618人群抢夺、长期拉新、行业拉新、私域运营等场景下的经营有的放矢。

（3）内容生态增量红利：导购链路加速完善，手淘内容流量占比拓展3倍

现阶段，谁能抢占消费人群心智的，谁就是未来的赢家。

根据前瞻研究院《2023年中国短视频行业全景图谱》数据，2021年12月，短视频月人均使用时长增长至53.2小时，成为用户使用时长最长的行业。2022年上半年，短视频用户总时长占互联网用户使用总时长占比的近三成(28.0%)，各行业应用也在加强短视频内容版块的构建，直播模式成为各行业基于内容场景进行服务打通的主要方式。

因此，对于商家来说，电商早已不局限于一个卖货的平台，电商内容化已成为确定性趋势。

正如《娱乐化思维》书中所说，用户天生不喜欢看广告，他们喜欢内容。

内容化成为淘宝天猫平台经营的大势所趋。在今天的阿里妈妈618新经营发布会上，阿里妈妈产品运营中心总经理树羊也明确地指出内容场景的新机会。首先在流量层面，未来一年，手淘内容占比将由之前的10%提升到超30%。

这意味着，消费者在淘宝看到的内容将大幅提升，对于擅长以直播/短视频等内容形态与消费者沟通的商家来说，将是极大利好。

而阿里妈妈超级短视频种草力功能也将会为商家提供优质内容的指导，并提供每天1亿的可投放流量，帮助商家以付费流量去撬动更多的免费流量，做好内容化蓄水。

其次作为电商平台，淘宝天猫平台的内容也承担着更强的导购属性。

随着淘内内容导购生态的逐渐完善，直播和短视频的强互动对于人群的击穿力，将大大提升消费者的转化和停留时长，据2022淘宝直播盛典发布数据显示，直播场景为品牌引导沉淀了1.2亿新会员，人均购买超20次的高复购率，日均ARPU值超过30元的高流量价值，可以预见内容导购生态将成为淘宝内容体系的独特优势。

（4）行业增量红利：人群共建、付免联动的行业深度协同

行业趋势的转变为品牌提供了新机遇。

而正是消费人群生活方式的细化，给了这些行业更多垂直化、多元化的趋势机会。比如服装服饰的设计师或红人品牌、运营户外的露营骑行装备、新兴的智能家居、小家电品牌、健康意识的加强推动快消行业专注于抗敏修护的品牌崛起。

这些新兴趋势，令许多细分市场的品牌快速成长，也有不少传统品牌的增量空间正被打开。

为了帮助商家持续扩宽行业增量空间，阿里妈妈与行业深度协同，为不同的行业和行业内细分市场的特殊性，提供差异化的能力供给。

比如服饰的新品冷启加速、家装家居的多爆连带能力、快消/消费电子的爆款拉新能力和食品的高频拉新能力等，助力商家实现增量红利。

阿里妈妈市场部总经理穆尔所说：“今年的618，商家跟着阿里妈妈做投资，就是携手阿里妈妈、淘宝、天猫、淘宝直播等的淘宝天猫平台营销资源，一起撬动618四大增量红利！”

京东618三个关键词：

低价、直播、新品

跟淘系带来618新经营方向不一样的是，今年，京东率先面向商家召开了2023年618动员会。

5个多小时的会议中，全面讲述了618中将向商家提供的各类支持和平台规划。

商家大会上，京东明确了本次618的三个重点：

“低价”“直播”和“新品”。

大促一贯的节奏还在：开门红、专场期、高潮期、返场期等。

这些的基础上，京东在618 BIG DAY中，除了超级秒杀日、万店狂欢日、PLUS DAY外，特别新增了百亿补贴日、超级新品日、超级直播日，希望通过更多元的方式拉动大促销售。

京东零售平台运营与营销中心平台运营部负责人戴翼虎强调，为了保障预售期间的预售价格体验，京东会对所有参加预售的商品按照明确的价格标准，进行系统价格校验，达到标准的商品才可以参与预售。

同时，京东会要求所有预售商品保证30天价保，以规避商品未来在降价过程中对用户价格体验的伤害。

在开门红期间，京东计划将“百亿补贴”作为重要玩法来拉动爆品销售。

平台会给予这一核心价格促销流量场额外的补贴和亿级流量曝光。

“便宜包邮”频道则主要为产业带商品提供低价格带商品流量场，以满足下沉用户的消费需求。

“我们会有一些低价营销场。比如说百亿补贴，会把大的曝光流量直接给到低价商品使用。”京东零售平台生态部生态策略部负责人江键东表示，京东会围绕“产品、价格、服务”的经营理念构建流量规则与机制，给商家更透明更合理的流量生态，通过制定更公平、清晰的流量运营机制，给更多低价商品、提供优质服务的店铺更多曝光机会。

值得注意的是，低价商品不只是在此次大促中将获得高流量扶持，平台还会在618前夕对京东App进行改版，围绕“简单、低价”进行全链路的产品优化。

“我们会完全站在用户的角度去改变，把用户更喜欢的高性价比商品推荐给他们，向有竞争力的中小微商家自动倾斜更多的流量，逐步改变多年形成的不促不销、不促不买的习惯。”京东零售CEO辛利军在商家大会中指出。

新品孵化上，京东会梳理新品底层打标规范，控制打标数量的基础上让真正优质的新品获得流量。平台还将简化新品分层，同时向商家明确“能够进入到中心化流量场的新品标准是什么”。

此次618大促上，京东除了新设超级新品日外，还会对新品加强补贴力度。

京东方面表示，今年大促期间平台会邀请行业超头主播来加盟带货，同时还设置了百大总裁助阵、千万级红包拉动用户访问等玩法，目的正是帮助商家提升大促期间直播间的销售额。

据透露，今年618大促，京东会在商家投入上增加20%，同时帮助商家平均降低30%的运营成本。

此外，京东将通过打造晚必赔、价格保护、运费险、上门换新、闪电退款、极速审核等超百项服务产品，进一步帮助商家在大促期间降低成本，提升售后服务效率。

今年618大促
促的是什么

今年，各大平台的战略关键词都在指向“价格”。

去年11月刘强东强调“低价”的重要性后，京东零售内部就将2023年的主基调确定为了“低价”。

今年3月初，京东App百亿补贴、9块9包邮频道上线；3月下旬，京东又开通了官方百亿补贴直播间。

京东集团首席执行官徐雷在财报电话会上表示，京东希望通过营销策略的变化来树立天天低价的心智，拉动之前占比相对较低的日销。

辛利军在此次618商家大会上也强调，“京东百亿补贴、天天低价等活动不是一次短期促销，更不是对利润的消耗，而是京东长期低价战略中的一环。”他指出，京东的竞争力绝不是单纯补贴的低价，而是基于品牌和商家的共建，实现做大做强供应链能力，提升效率，降低成本带来的低价。

“价格力”同样也是淘宝天猫今年的重要战略。淘宝天猫今年的五大战略为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

不论是App中的“同款比价”功能，新推出的“五星价格力”体系，从“99特卖”到“天天特卖”的新频道等，都在显示着淘宝天猫对价格体验的重视。值得关注的是，天猫尤其强调了首页搜索流量会向全网低价产品倾斜，可见优化价格体验的决心。

只是，拼“价格”究竟能为平台带来什么？

当平台开始强调提升用户价值，进入“存量市场”已经成为平台间的共识。而能够撼动“价格敏感人群”的价格体验，自然成为了京东、天猫等平台撬动价格敏感用户增量的利器。

“在平台流量积极向低价商品倾斜的过程中，会为平台吸引到低线城市的新用户，对老用户也有一定的激活作用。”有业内人士如是说。

价格战役似乎已经看到了成果。据QuestMobile数据显示，今年3月，淘宝的日活跃用户规模（DAU）超过了拼多多。此外，京东App的百亿补贴频道在3月6日上线后，上线首日的DAU较前一日增长了30.8%。

图片来源：QuestMobile公众号

但一个问题是，依靠价格刺激消费拉新和增长后，这些价格敏感人群能成为平台的忠诚用户吗？

“价格敏感人群对平台的忠诚度较低，平台需要思考和给出答案的是，要用什么样的产品、运营模式、经营模式，来持续地服务消费者，进而使消费者成为平台中购买频次高、有粘性、高支出型的用户。”上述人士补充道。

或许靠低价赢取用户之后，如何留住他们，将成为这次618平台们要给出的关键答案。

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