品牌云集的红海市场中杀出的云南白药牙膏，带给电商人的新思考
玺承电商（ID：xcds--）
来源 | 亿元俱乐部内容节选
编辑 | 小玺君
上世纪90年代的时候，我们国内使用的牙膏，主要还是国产品牌，比如黑妹、中华、两面针、冷酸灵，可是随着高露洁和佳洁士进入后，许多国货品牌陆续削弱，市场逐渐被外资品牌掌控！
在这种品牌云集的红海市场情况下，云南白药牙膏却只用了3年时间，实现了从零到6亿元的累计销售额，10年累计营业额超121个亿。
对于绝大部分人来说，这是难以置信的，但这就是事实。
云南白药牙膏，是如何从品牌云集的红海市场成为行业领先者的？
他是基于怎么样的思考进行产品定位与重塑？
他的营销战略和品牌管理又是如何做的？
... ...
基于这样的思考，本次亿元俱乐部带领近100家亿级电商企业，一同走进中华老字号企业“云南白药”，用全新的视角重新认识这个百年药企。
走进云南白药
探索百年药企的创新崛起之路
云南白药集团股份有限公司是首批国家创新型企业，云南白药商标被评为中国驰名商标，是公众喜爱的中华老字号品牌。2009年公司被评为“全国国有企业典型”，2014年获评中国工业领域的最高奖项“中国工业大奖”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。
行程中，亿元的企业家们与集团大健康事业部营销负责人进行了深入交流，学习了云南白药的创新崛起之路，了解了公司未来发展方向，并且实地参观了云南白药博物馆、医药公司、气雾剂生产中心、牙膏生产线等。
在云南白药博物馆，同学们了解了企业的发展历程：
医者曲焕章先生在1902年创制万应百宝丹，从而开启云南白药的历史长河，已经过去了整整120年，点滴印迹折射出云南白药发展的曲折历程。
万应百宝丹，即云南白药的前身，以其独特的方式成名。在纷争战火中，它用无偿的方式铸造了坚固的品质口碑。
自1902年创立以来，云南白药已经历经两个世纪。与同期的品牌相比，有些销声匿迹，有些被外资并购，而白药却在与时代浪潮并行的路上，仍然能够经久不衰。
随着企业的发展，白药在近年来又开始以医学美容、口腔护理、新零售健康服务为赛道，作为公司第二增长曲线，开启新一轮发展。
在参访牙膏生产线等地过程中，通过与企业工作人员的沟通交流，同学们深入学习和了解了云南白药集团的发展战略和企业管理。
从红海市场中
杀出重围的白药牙膏
学习期间，白药集团健康产品事业部常务副总裁陶勇先生与亿元的同学们进行了主题分享：《创新驱动——云南白药牙膏的崛起之路》。
课程以云南白药牙膏的崛起为例，向同学们介绍了云南白药的核心优势、产品定位、营销创新和品牌战略。
【分享部分纪要】
说到云南白药牙膏的起源，陶勇先生提到，在2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，有很多牙龈出血的病人，就比较烦恼。
牙龈出血不是大出血，你去看医生，似乎有点小题大做，不去管它，有没有很好的普通药物来代替？
人们偶然将白药粉末试剂撒在牙膏上刷牙治好了牙龈出血的问题，发现效果非常好。
一个大胆的想法由此诞生，为什么不生产一款白药牙膏？
于是基于这样的需求便有了今日的云南白药牙膏。
但在2005年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为外资、合资的品牌牢牢把持着牙膏市场第一阵营。
他们在中国牙膏市场垄断程度很高，市场竞争异常激烈，在这种背景下，任何一家新企业或者新品牌，要想在这片红海中打拼出一片新天地，虽然并非绝对不可能，但其难度可想而知。
在当时，云南白药牙膏却以医药产业的背景拿着一只牙膏闯入竞争激烈的日化市场，在短短几年的时间里，云南白药却成为了谁也无法忽略的新生力量，无疑在本来就不平静的中国牙膏市场投下了一块巨石。
那么，云南白药牙膏为何能创造奇迹呢？
发现隐性需求：
产品创造，源自消费者的需求
对于任何一个企业来说无论是新产品打入市场，还是老产品扩张，都少不了对市场需求的调查与研究。当然，白药牙膏也不例外。
面对老牌海外日化品牌巨头们，云南白药牙膏要想在里面分一杯羹，当然只有另辟蹊径。
那时候，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌主要解决“牙齿防蛀、牙齿美白、口气清新”等问题。
两面针、冷酸灵、田七等国产品牌则主要解决“牙齿敏感、防止上火”等问题。
但是有调查表明，国人牙周病的患病率在90%以上，牙龈出血、牙龈肿痛、空腔溃疡等是最常见的问题。
外资品牌牙膏与国产牙膏都没有解决这一需求。
云南白药集团对客户精准分析后，改良牙膏成分，将云南白药活性成分运用到牙膏里，能帮助减轻牙龈问题、修复粘膜损伤、改善牙周健康，准确抓住了消费者的需求点，成为第一波进入消费者头脑中的保健牙膏品牌。
打造品牌壁垒：
讲好品牌故事，赋予品牌神秘感
同样是牙膏，你凭什么卖的比别人贵?而且是高出一倍甚至好几倍的贵?要想让用户买单，你至少得有贵的理由，即我们常说的，你得会讲故事。
云南白药牙膏背靠云南白药这个大树，有着自己很强的壁垒，别人根本模仿不来。（1995年，云南白药被列为国家“一级保护中药”，之后一直以国家卫生部绝密为其保存。）
因此“国家保密配方”也成为云南白药品牌的关键词，始终出现在云南白药产品的宣传和包装中，为其蒙上了一层神秘的面纱，云南白药的神秘配方也是带给了人们无穷的想象!
明确品牌定位：
避免内耗，专注产品开发
云南白药牙膏的定位一直是中高端产品，刚诞生时20元/支左右，对标国际品牌（高露洁、佳洁士），而当时国内牙膏大约8元/支，而且还有更低的。
而云南白药牙膏,将产品向高端市场渗透，定价远远高于现有产品。
对消费者而言，一支牙膏作为解决口腔问题的保健品时，20多元的价格很容易接受。
同时白药牙膏还专注细分市场，积极布局细分赛道，云南白药牙膏为培育和打造新品，多年来一直在寻找产品的新增长点，针对儿童、孕妇等不同消费者群体的需求推出细分产品。
云南白药牙膏的产品定位与布局细分，在避免了内耗同时，从而有了更多的精力去研发产品，去精益求精。
开发全渠道：
让品牌可以延伸覆盖各个场景
线下借鉴“药店+商超”的渠道运作模式，随着线上渠道在快消品行业的快速渗透，公司加大对线上渠道的开拓。
形成了覆盖天猫和京东旗舰店、专卖店、微信商城等多种形式的“大网络渠道”体系。
云南白药牙膏提供了一条可供参考的品牌延伸模式，企业在涵盖药品、健康品、医药商业和中药资源的四大业务板块基础上继续扩大版图，为云南白药品牌延伸持续赋能。
陶勇先生总结到，要多观察市场需求，关注细分市场，这里面有很多的商机，做好品牌的壁垒，避免内耗，才能让企业的生命线得到延展。
长生命周期的爆款秘籍
当然，对修炼内功的品牌来说，打爆一个单品远远不够，连续推出爆款才能保持未来的可持续性。
2001年云南白药创可贴面市，目前市占率超过65%，是当之无愧的第一品牌
2001年云南白药气雾剂二次开发，它是唯一的双瓶双效气雾剂，至今畅销二十多年
2005年云南白药牙膏面市，逐步成为该领域市占率最高的品牌，龙头地位进一步稳固
2010年面市的养元青，位列天猫国货防脱洗发水的品牌第一
2015年，云南白药创立豹七三七品牌，产品直接面向消费者，成为国内高质量三七的代表
短短几行成绩，只有真正的经营者清楚，云南白药打造长生命周期爆款的背后，是抓住市场需求，不断的创新迭代。
但百年中华老字号的云南白药，积累的历史文化资源既是优势，也是品牌转型过程中的牵制。
如何在互联网和数字经济时代杀出重围?
是白药在发展阶段中重要的一项课题。
近年来，云南白药在营销手段上显现出两个趋势：
1、踩准消费升级：
打造符合消费大势的产品力
从代言人选择到营销话题的制定，白药都倾向于贴合年轻消费群体喜好，定位年轻市场。
从产品思维，到用户思维，让品牌焕新，让产品去迎合“新消费市场”。
2、去适应时代：
把品牌传播给消费者，提供更多元化的选择
在这几年，抖音快手等短视频的崛起，给消费者消费渠道与品牌的传播途径越来越多元化。
白药也通过整合了线上至线下的多种营销策略，尝试丰富的新玩法，通过年轻化和多元化的营销适应新经济潮流，对热点的捕捉让云南白药品牌与传播更具活力。
让品牌始终保持年轻化。
其实让品牌能一直保持年轻化，其实是很难的！
陶勇先生举例说到，比如可口可乐，百年品牌，如果你只服务一代人，那很快就消亡了，但可口可乐能做到永远年轻化，永远在吸引年轻人，把握时代的节奏。
永远不要与趋势为敌。
此次走访学习课程，同学们一方面深入了解云南白药的品牌历史、发展战略、科技实力、文化底蕴，另一方面也认识到对于红海市场里细微差异化定位选择与持续创新是企业发展的源动力，也为同学们打开了全新的思路。
分组讨论
三人行必有我师
为了让玺承亿元俱乐部的企业家们相互学习和更好地进行深度话题研讨，项目组按不同主题分组，并特邀五位行业标杆的优秀学员作为课题嘉宾主持分享和交流。
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平日同窗好友成为了彼此最好的“导师”，大家抛下各自的身份，沙龙里只剩最质朴的交流和最真挚的感悟。
在激烈的研讨中，大家都敞开心扉，将自己多年的心得和盘托出
通过在场每位企业家的真挚分享，激烈的研讨，亿元俱乐部导师团队根据现场企业面临的实际发展问题，给出了适合当下企业的发展方向及可具参考的实行方案。
在亿元俱乐部，大家可以真正放下身份，放下执念，打开自己，共创属于自己的精神家园。
课堂内外，始终与智者同行，与善者同频。
寻春城大地·探民俗文化
提起昆明，你会想到什么？
天高云淡、四季如春的中国“春城”？
汇集多个民族乡居，民族大融合的中国“民族村”？
人类早期文明发祥地，中国历史文化名城？
......
与任何一座大型城市一样，除了四通八达的城市交通、林立的高楼外，昆明却比其他城市多了一份闲适，有着四季都开不败的鲜花，像一座大型的城市花园。
此次亿元项目组，通过分组&分发任务的活动形式，让在场的企业家们，穿梭在昆明各个角落，留下珍贵的城市记忆，拉近彼此的距离。
·去少数民族的部落，感受民俗风情·
·找到特色景点，感受当地文化·
·体验不一样的当地美食·
除了美丽的风景外，这里的风土人情是云南红土地上绚丽的瑰宝。
聚集了多个少数民族的居民的优势，让昆明的民俗文化更加多元化，让人能感受到淳朴的民族文化。
为了让同学们可以更好的感受到云南风情，亿元项目组为大家举办了极其具有民族特色的晚宴酒会。
在晚宴酒会开始前，淳朴热情的彝族为同学们准备了一场“入寨仪式”。
同学们换上了当地民族服饰，一起跳起了竹竿舞，在感受到彝族人们热情的同时，也了解到了民族文化的差异。
说到酒会，怎么能少了酒呢？
“来到春城先品酒，你喜欢也要喝，不喜欢也要喝，管你喜欢不喜欢都要喝，你喜欢喝一杯，不喜欢喝三杯……”
随着一首山歌的开场，彝族的阿妹们用富有当地民族特色的最高接待礼遇——高山流水，与在场的来宾敬酒互动。
酒会上，大家都醉了，醉于高山流水的米酒，醉于春城夜色中的美景，醉于彼此真挚的感情！
在为期三天的行程中，我们领略了昆明特有的民族风情，感知了大自然带来美好的馈赠，亿元俱乐部的同学们也重新对品牌保持创新驱动进入了深入思考。
希望经过此次研学，能让大家的智慧与财富与日俱增，让亿元俱乐部的情谊天长地久！
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