海尔的世界品牌突围之路，电商人的数字营销秘籍 | 玺承亿元俱乐部·青岛
玺承电商（ID：xcds--）
编辑 | 小玺君
受海外市场通货膨胀、疫情环境等因素影响，近几年全球众多行业赛道规模收缩，许多企业经营数据都出现了大幅度的下滑态势。
家电行业也同样难逃影响。
据奥维云网数据显示，2022年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额同比下降5.3%；据中国家用电器协会数据显示，2022年全年国内家电行业出口额同比下降6.9%。
但有一家企业却在面对外界环境重压时，成功扛住了压力。
在海尔智家发布的2022年度报告中看到，其营收和利润均实现了双增长。并且在2023年第一季度财报显示，公司实现收入 650.66 亿元，归母净利润 39.71 亿元，较 2022 年同期分别增长 8.0%、12.6%。
谁能想到拥有如此优异成绩单的企业，在几十年前却是一家资不抵债的地方小厂，而现如今，不仅从芸芸品牌中杀出重围，成为智能家居行业翘楚，而且还将中国制造华丽变身为中国智造，成为中国走向世界的一张名片。
海尔集团究竟是如何做到的？
海尔集团是怎样从一家濒临破产的集体小厂到如今世界大品牌？
作为海尔旗下高端品牌——卡萨帝，是如何在红海市场重塑产品与行业定位？
他的数字营销策略和品牌黏性是如何做的？
作为电商人又该如何在互联网零售行业制定营销战术？
… …
基于这样的思考，本次亿元俱乐部带领近100家亿级电商企业，共同走进世界级品牌“海尔集团”，用全新的视角认识这个企业。
走进海尔集团
探索世界级品牌数字化变革
海尔集团创立于1984年，是全球领先的美好生活解决方案服务商。海尔始终以用户体验为中心，深入全球200个国家和地区，服务全球10亿+用户家庭。连续二十年入选世界品牌实验室中国500最具价值品牌，连续七年蝉联Brand中国全球化品牌榜单十强，连续十二年稳居欧睿国际世界家电第一品牌，旗下子公司海尔智家位列《财富》世界500强。
参访过程中，亿元的同学们与海尔集团的同事进行了交流，近距离感受了海尔集团的发展历史与数字变革之路，并且实地参观了海尔文化展与卡奥斯生态展。
在海尔文化厅，同学们了解了企业的发展历程：
1984年，经中国轻工业部、青岛市经委、青岛第二轻工业局批准，以青岛日用电器厂为基础成立了青岛电冰箱总厂，这也是海尔的前身。
同年12月，当时的家用电器工业公司副经理张瑞敏受命兼任青岛电冰箱总厂厂长，海尔正式开启了发展与突围之路。
在展厅所展示的照片、实物、文献、视频，无不再现了海尔从“砸冰箱”到世界灯塔工厂的不同发展阶段。
自成立以来，秉承创业与创新的“两创”文化，海尔经过了三十余年的发展。
从上世纪八九十年代的“名牌战略”到“多元化战略”，从本世纪初的“国际化战略”到“全球化品牌战略”，从互联网时代的“网络化战略”到大力推进建设平台型商业生态的“生态品牌战略”，海尔完成了一次又一次的战略转型。
参观海尔集团，不能不去参观卡奥斯生态展。
卡奥斯COSMOPlat是海尔集团基于“人单合一”和“大规模定制”打造的具有中国自主知识产权、引入用户全流程参与体验的工业互联网平台。
换句话讲，就是根据不同行业痛点不同用户需求构建大规模个性定制化模式。
是有别于德国的以工业技术驱动的工业互联网化平台与美国以信息技术驱动的工业互联网化平台。
在它的加持下，海尔不仅实现了自身升级，成为全球首批9座灯塔工厂中唯一入选的中国本土企业，更为国内各行各业带来焕然一新的改变。
亿元的同学们从场景数字化、企业数字化、园区数字化、行业数字化以及城市数字化的科技发展与实际案例中，多维度感受到了海尔最核心、全国最大的物联网平台的科技之强，覆盖之广。
例如，同学们在参观中看到的服装品牌Kappa的案例。
Kappa应用卡奥斯平台打造了情报中心、订单中心、数据决策中心等柔性供应链体系，助力品牌解决了高库存、用户需求难预测、缺乏优质柔性产能的痛点，大大提升了售罄率、爆款率、毛利率，减少了库存周天数。
在参访中，亿元的同学们体会到，多年来，海尔集团不断通过原创技术迭代升级产品体验，深化全域触点布局，促进产业结构升级，同时对自己的企业也有了更多的思考。
从高端品牌营销创新
看海尔数字营销体系
学习期间，海尔智家彩电产业用户口碑总监孙鲲鹏与亿元的同学们进了主题分享：《海尔数字化营销体系：高端品牌营销创新》。
课程以海尔集团旗下高端品牌卡萨帝为例，分享海尔数字化营销体系，向同学们介绍了卡萨帝的产品定位、数字营销体系和品牌战略。
【分享部分纪要】
“没有成功的企业，只有时代的企业。”
这是在海尔集团非常著名的一句话，所有企业品牌都是在时代的浪潮之下成立并发展的，卡萨帝也不例外。
我们身处物联网时代，这是一个快速更迭的场景式体验经济时代，是个性化的社群经济时代。
用户对品牌的需求不再是单一产品，
而是个性化可定制的终身迭代产品。
品牌也从产品品牌到平台品牌再到生态品牌有了明显转变。
海尔集团是如何在这样的大环境大趋势中，打造旗下高端品牌卡萨帝的呢？
其一：紧握“三品”原则
将无形的生活方式注入有形的产品中
从品牌创新角度来看，高端产品需紧握“三品”原则，即从品质、做到品味、做到品格。
品质是产品层面的，品味是生活的方式，品格是品牌的灵魂。品牌给消费者提供的不只是有形的产品，更多是无形的生活方式。
卡萨帝主张“为爱而生”的家的艺术，在于发现爱的意义。在有形的产品上，坚持做到原创、科技与精致，像做艺术品一样做家电。
在无形的品牌价值上，从品质做到品味、做到品格，全流程的高端，才是真正的高端。对于用户的定位，不只是购买产品的顾客，更是卡萨帝最好的设计师，是卡萨帝最好的推广者。
基于品牌调性，卡萨帝从高端品牌做到场景品牌、做到生态品牌，卡萨帝的产品是根据用户人群专属打造的成套的、高端的、智慧的、物联的产品。
（图片来源：卡萨帝官网）
比如卡萨帝目前最高端的产品——“指挥家”套系。聚焦40-50岁左右的时代精英，满足他们对高端、智慧、有格调生活的追求。
再比如畅销产品“银河”套系，主打25-35岁的年轻翘楚，满足他们对科技、健康、舒适生活的追求。
卡萨帝的产品基本上覆盖了一个用户全生命周期的需求，满足不同阶段对产品的要求，用智能产品把家变成了一个更懂人的智慧空间。
其二：紧跟客户需求
更迭品牌结构
当产品不断更迭时，用户不再仅仅满足于套系产品，对智慧空间与智能体验有了更多的需求。
卡萨帝更迭品牌结构，将产品品牌升级至场景品牌，并推出了“三翼鸟”场景品牌。
“三翼鸟”可以为用户带来智慧空间体验，包括智慧客厅、智慧厨房、智慧浴室等各类开启智能生活的体验。
根据用户需求定制个性化全屋解决方案，产品会融合用户身体的健康情况、生活习惯以及环境等诸多因素变成更懂用户的产品。
此刻产品便不再仅仅是产品，而是一个完整的解决方案，一个高端的生活方式。
其三：紧随时代发展
打造全新营销策略
卡萨帝作为高端家居生活方式类品牌，其营销策略是发酵。
传统营销发布，即企业讲、用户听。而发酵是用户讲、用户听，靠口碑的传播。
一个人的状态与其生活方式密不可分，现如今人们对生活方式的追求日益增长，与他人分享也成了人们生活中的一个环节。
卡萨帝抓住这一途径，在营销上创新模式，迭代出“圈层营销”，聚焦用户所在的不同圈层，形成圈层的口碑发酵。因为不同的人生活在他自己不同的圈子里面，而且用户越高端，其圈子越少，那么客户群体抓取的就越精准。
卡萨帝的全新营销策略中，除了品牌的创新、方案的创新、营销的创新，还有一个非常重要的创新，就是服务的创新，即七星级服务。
这是在挖掘客户潜在需求中，发现并设立的服务，是卡萨帝对客户极致关爱的体验。
孙鲲鹏先生总结到，实时洞察时代发展，观察客户群体需求，更迭产品体系，完善产品结构，将无形的价值内化至有形的产品中，并时刻把品牌营销与产品品牌紧密结合，只有这样，才能迎来“品牌起势”之势。
不难看出，卡萨帝对其品牌定位与消费群体需求、应用场景、群体特点等都有着充分的了解，并由此布局符合品牌调性的全新营销策略。
通过孙鲲鹏先生的主题分享，也让同学们对数字营销、对品牌有了全新的认识与思考。
电商行业的数字营销宝典
在课程中，俱乐部首席导师阿不为同学们带来主题分享：《2023年基于互联网零售行业的营销课题分享》。
各位电商人该如何在零售行业中制定有效的营销策略呢？
首先，了解什么是品牌？
品牌即传播力，体现在品牌传播是否容易、传播速度是否快速、传播效果是否达到预期甚至是超出预期上。
为什么我们要有自己的品牌定位？
因为可以影响客户对品牌的心智记忆，帮助企业更好地锁定目标客户。
为什么有人说做品牌就是做好差异性？
因为可以让客户更好地区分企业产品和服务与竞品之间的差异。
为什么我们要有自己的品牌策略？
因为我们需要一套执行方案，加深客户对我们提供的产品和服务的印象。
... ...
对品牌正确理解，会直接影响我们如何做好品牌的基础思考方向，也会影响我们的决策和行为动作。
其次，制定符合互联网零售行业的营销战术。
第一步：充分了解客户
了解客户，做客户调研，为客户分层，了解不同客户的购买需求。
需要注意的是，重点了解客户的应用需求，以及了解客户买这个产品的原因。
第二步：明确应用场景，做好定向优化
消费者具体应用场景包括：主图、产品视频、产品详情描述、客户沟通达成成交以及其它营销客户最终购买决策的相关因素，比如：评价、问大家、小红书、抖音等多媒体对产品的评价。只有了解了具体的应用场景才能有针对性地进行完善与迭代，这样的优化才是切实有效的。
需要注意的是，不同业务模式，应用场景会有区别，要根据自己的业务模式去找到自己的营销模式。
第三步：打造品牌爆款
这是营销策略中最有效且最好的方案，
也是打造品牌与提高品牌传播力最有效的方式。
将客户需求与产品应用场景相结合，才能有效地传播我们的品牌与产品，从而让客户记忆深刻，进而完成转介绍和重复购买。
与此同时，对内要设计好分利机制，要让所有参与传播的个体能从中获益，让传播路径通达顺畅。
此次参访与课程学习，同学们一方面深入了解了海尔集团的品牌历史、发展战略、科技实力、文化底蕴，以及数字营销策略与体系。
另一方面也学习到了在互联网零售行业中如何制定营销策略，为同学们打开了品牌新认知、数字营销新思路。
为了让亿元俱乐部的同学们更好地将走访学习到的知识、营销课程内容与自身企业相结合，不把疑问带走，不将难点遗留。
同学们分组讨论并做营销实操训练，亿元俱乐部导师团队根据现场企业面临的实际发展问题，给出适合企业当下的发展方向及可参考的实行方案。
沙滩啤酒 探海滨城市风情
游学，知识学习固然重要，感受当地人文历史、风土人情也同样重要。
本次亿元俱乐部游学来到位于中国东部沿海的山东青岛，它以其美丽的海滨风景、清新的空气和独特的文化魅力而闻名于世。
这里不仅有着丰富的旅游资源，还是座美酒美食之都。
青岛的啤酒享誉全国，来到青岛，怎能不到青岛啤酒博物馆感受啤酒的魅力～
为了更好地感受海滨风情，亿元项目组同学们举办了极具海滨风情的落日沙滩派对。
美食、美酒配音乐，头顶璀璨星空，推杯换盏把歌唱，何不妙哉～
如此快乐的时刻，怎么少得了互动与游戏环节呢。
伴着乐队动人的音乐，大家在游戏中一较高下，亿元项目组更为大家准备了丰富多样的青岛特色礼物作为游戏奖品。
踩着柔软的沙滩，吹过阵阵温柔清凉的海风，看着天边绽放的烟火，世间幸福之事也不过如此吧～
在为期三天的游学中，不仅领略了青岛特有的海滨风情，感受到落日沙滩派对的快乐，亿元俱乐部的同学们也对企业的战略发展、数字营销布局有了全新的思考。
希望经过此次游学，能让大家的智慧与财富与日俱增，让亿元俱乐部的情谊天长地久！
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