还在东拼西凑地学习OTA运营?快来看看如何系统学好平台运营吧！高参学院首期OTA认证成长营先导试听课记录
【高参学院】互联网时代，没有哪一家酒店不通过OTA运营的渠道获取客源的，甚至对于很多中小酒店而言，OTA渠道的获客占比高达70%以上。越来越多的酒店人也需要更进一步地了解OTA，做好OTA运营提升酒店的收益，或通过高超的运营技巧令酒店在OTA方面的投入更具性价比。然而无论线上还是线下的课程，有太多酒店人寄希望于某一次培训中获得的片面方法或知识，通过东拼西凑的学习，就能秒变运营大师。
高参学院团队通过精心设计，首期"OTA渠道管理及直销平台认证成长营"将于10月21日整装开营。无论你是毫无经验的小白，还是好学的想要了解更多OTA运营方法与技巧，都能在本次成长营中，受益匪浅。而10月10日晚上的先导试听课《如何系统学习好平台运营》的课程，更是受到了众多学员的一致好评。
那么，邵老师在系统学习OTA运营方面给大家是如何梳理思路，厘清头绪的呢？快来看看吧~
高参学院·首期OTA渠道运营及直销平台管理认证成长营
先导试听课
大家好，我是邵东东，很高兴今晚能在酒店高参这个平台跟大家分享和交流。作为高参学院·首期“OTA渠道运营及直销平台管理认证成长营”先导试听课，本课程重点对OTA运营思维进行讲解。
事实上，我一直认为思维比执行更重要，如果一个酒店OTA运营人员首先没能打开思维，那在实践中就会走很多弯路，学习时也会难以理解相关的内容，无法学以致用。
因此，本次课程将从以下四个方面，为大家梳理学习OTA运营知识与技巧时，应该运用什么样的思路与方法。
1.酒店OTA运营的学习现状
2.平台运营系统规则
3.如何系统学习OTA运营
4.隐性OTA要素
01
酒店OTA运营的学习现状在与众多酒店运营的经验以及众多学员的交流反馈中，我们对酒店OTA运营的学习现状，总结出了“思维碰撞”、“获取冗杂”、“实操困难”与“自控不足”四个方面因素，最终令很多学员即使学习后，依然在运营时困难重重。
思维碰撞方面，第一是酒店传统营销思维与当今互联网营销思维的碰撞。传统酒店营销，主要是针对散客、协议客、会员客，并通过线下带看房间、谈判或电话沟通的方式进行，而互联网营销，借助互联网平台，令各种各样的客户可以在第一时间有几率搜索到酒店的相关信息，并可直接完成订单交易。如今，中国拥有8.54亿网民，越来越多的消费者更倾向于在移动互联网端完成各项服务的预订与购买，因此互联网与移动互联网是不可逆的，无法以个人行为干涉到互联网对消费者行为以及社会发展的影响。酒店人也需要顺应时代的潮流，把互联网与移动互联网作为一种非常有效的工具利用起来。
其次是当局者思维，是指很多酒店只从自身的角度考虑问题，却没能从用户的角度出发。比总自我感觉酒店的服务与设施都很好，但忽略了顾客是否能及时了解到酒店的信息，又或者自我感觉酒店房间宽敞明亮，但大多数客人更在意就房间是否整洁和安静。现实中有很多很好的酒店，但因为OTA运营做不好，业绩反而比不上不如自己的酒店。
收益思维，是指运用收益管理这种科学管理方法运营酒店的思维。OTA的运营是酒店收益管理中很重要的一部分，而收益管理本身又是一门比较复杂的学科。那么简单的理解，就是酒店收益不能光看客单价（Average Daily Rate，ADR）或入住率(Occupancy，OCC)，更要注重每间可用房收益（Revenue Per Available Room，RevPAR）等数据。有些酒店在旺季很早就用较低的价格满房了，后续有客人想订房，即使想提高房价，也没房给客人订，或者有些酒店总觉得自己房间好，定价高，但总是卖不出去，很多房间空置，这些情况，都没能令收益最大化。而缺少这种收益思维，也使得在OTA运营中缺少应对市场环境变化的灵活性。
最后是运营思维，很多做酒店OTA运营的人以为很简单，但其实不是。平台的规则时刻在变，很多时候运营的高度是在产品设计和销售之上的，没有简单地一套方法就可以一劳永逸，需要时刻对市场有着敬畏心，准备随时从零开始，不断更新，敢于试错。
当今很多传统酒店人希望顺应时代发展，进一步学习互联网思维以及OTA运营技巧，而同时也有很多跨界进入酒店行业的人士，以及很多酒店管理相关专业的学生与毕业生，需要了解或直接负责OTA运营工作，因此行业中对OTA运营的学习是有非常大的需求的。
然而，能够学习到相关知识与技能的渠道非常冗杂，一方面是平台的官方培训与教程，但在商言商，正因为由官方出品，个别部分需要保证OTA平台的利益，因此就不完全有利于酒店自身的利益。
还有另一方面是个人或培训咨询机构，有线上或线下的各种培训，因为很多人对这些也不了解，很难辨识相关内容是否适合自己，然后东边学一些，西边学一点，很难真的形成自己的一套知识体系，并学以致用。
大家都知道木桶原理，学习时也是一样，要能清楚自己的短板是什么，而现在获取知识的渠道冗杂，反而降低了大家的学习效果。
酒店OTA运营实操性是非常强的，很多学员虽然学习了不少理论，但学完以后并没有及时进行实操，或者结合自己的酒店进行优化和整改，那自然没有在最终的业绩中得到预期的体现。
刚才就提到过，酒店OTA运营的实操并不简单，主要体现在三个方面，首先老师讲授的内容跟学员自己酒店的市场环境肯定是有着一定的区别的，不一定完全适用，但学员难以辨别真伪，很多时候拿来就用，但结果并不好。其次，实操受阻时，学员就不知道该如何应对，也不知该向谁去咨询，久而久之更加无法将理论结合实际，甚至失去信心。
最后一点是自控不足，这也是很多学员存在的问题。线下的课程还好，但线上学习的形式，因为不具备线下多人同时面对面学习讨论的氛围，很多学员就容易在直播时受到各种干扰，听课听不完整，回听时又容易犯拖延症，缺乏实际行动，最后的学习效果也就不好。
另外，任何学习都不是一蹴而就的，很多学员在学习OTA运营时总觉得听完有个三五天就能实现排名或流量的增长，但其实OTA运营是个长期的过程，每个店的情况也不一样。然后运营状况不利时，又不愿意勤加思考，喜欢简单直接地问酒店生意不好该怎么办，那老师缺少对实际市场环境和内部情况了解的前提下，也没法直接给出解决建议。因此，希望同学们学习时要多思多想，带着解决方法来提问。
最后还有很多学员习惯性自我否定，比如年纪大了学习能力不行了，或者就是对数据不敏感等等，其实依然有很多40-50年龄段的学员通过学习玩转了OTA，也有不少跨界的酒店人在学习后通过OTA实现营收，所以千万不要自我否定，只要静下心来坚持用心学习，一定可以学会。
02
平台运营系统规则
关于平台运营系统的学习而言，主要就分为平台运营规则与平台运营技巧两个方面。平台运营规则的学习， 总的来说是“三步走”策略。
第一步，学好后台，熟悉后台的界面操，相关功能及位置。
第二步，就是熟悉运营排序的多种规则，要了解平台提供的服务与权益中，哪些是可以实际帮助酒店的，更加理性的看待平台所提供的服务与功能。就比如哪些是不需要花钱就可以提升酒店流量的，哪些是需要花钱才可以提升流量的，而在花钱的服务与功能中，怎么使用才能令它性价比更高。
第三步，就是要了解平台惩处的规则，避免因为违规受到平台的惩罚，从而影响酒店的排名等。就比如出现到店无房的惩处，可能会让你之前很多辛苦的运营工作付之东流。
当然，平台规则本身并不难，然而学会平台运营的规则，只能说相比于更多不懂运营规则的酒店，可以占据更多优势。当越来越多的酒店重视OTA的运营，大家都掌握了平台规则的时候，就需要技巧来分胜负了，也是我们在成长营的进阶班与认证班中重点讲授的内容。
平台技巧运营就有很多，有正向型技巧，比如关键字搜索、流量词优化、房型名称设计方面的优化。也有负向型技巧，比如减少差评影响，防止平台抓价，如何定价等等。总的来说，我会从三个方面跟大家讲解
转化技巧，一是通过人为操作影响用户行为，比如通过房型名称设计，订单取消规则，来刺激客人下单或改变客人订房逻辑等。另外是通过学习营销策划来刺激消费频次，比如通过学习酒店客人评价方面的应对技巧，提高客人的复购率等。
数据分析，首先是要通过数据分析执行酒店的工作，而不是凭借经验主义和主观意识。比如之前我接手的一家临近酒吧的酒店，所有人都以为生意不好，差评多，是旁边酒吧噪音的缘故（主观意识缺乏数据基础），其实通过数据分析发现，更多的差评来自于房间卫生和服务。其次通过数据分析检验工作的缺失，比如客观情况基本不变时，不同员工获得的好评数量差距非常大，那很可能就是有员工在追要好评这项工作上做的不到位。再次，通过数据去分析洞察竞对的动作，比如通过竞争对手的产品设计、价格、活动等等，来判断如何制定相应的政策。最后通过数据来分析客户的需求，比如借助对早餐、优惠劵等项目的数据分析，来判断客户对早餐是否有明显的需求等。
收益管理，想要酒店收益最大化其实是非常难的，比如全年淡旺季的价格部署，如何做动态定价与房态把控，权衡各渠道占比等等，这些内容需要一点点夯实基础，持续在实操中学习。
03
如何系统学习酒店OTA运营关于系统地学习酒店OTA平台运营，其实在介绍现状和平台规则的时候，已经提到了很多，那这里我简单地再强调一些重点。整体来说是先要搭建基础，形成体系，再进一步形成以数据为始，数据为终的意识与结果。
搭建基础与形成体系的过程中，主要从OTA运营最核心也是最基础的三个方面进行流量、排名、转化率三个方面学习。
流量，就是浏览量，代表着在平台上你能被多少人查阅到，一般肯定有越多的人看到，才有越多形成订单的机会。我们通常把流量再分为自然流量和货币化流量。自然流量就是指不需要付除佣金以外的其他费用给平台即可获取的流量，货币流量就是需要付佣金以外其他费用给平台才可以获取的流量。那怎么流量的作用以及提升流量的方法，就是基础之一。
排名，就是在平台上相应规则下所有酒店出现在客人手机端的排名，排名高的自然容易被看到，排名低的就不容易被看到。排名也可以分为自然排名与货币化排名，但是现在自然排名已经很难获取，比较多的都是货币化排名，比如推广通、金字塔等。排名方面的基础，是要了解平台排名的真正决定因素和辨别平台诱导。比如有些店评分做到了5.0，但排名和流量依然不够理想，这就是没有发现真正的决定排名与流量的因素导致的。当然这并不是说评分不重要，评分在OTA运营中是非常非常重要的，只不过做好平台运营，并不仅仅是一个方面做好就一定可以达到收益预期的。
转化率，是指所有在平台上看到你酒店信息的用户中，有多少人实际形成了下单，这也是与其他点相比最难的一点。打造转化率学习的基础，一方面，要学习基于用户行为进行转化，酒店是服务客人的，所以要以客人的角度出发，满足客人的需要，才有利于订单的转化。另一方面就是学习用更有吸引力的营销方式刺激和引导客人转化。
数据为始与数据为终的过程中，主要从基于数据、拆解数据和彰显数据三方面学习。
基于数据，就是要杜绝经验主义和拍脑门，要以数据作为判断基础。当然，有时候数据也会骗人，所以这些时候我们更要学会如何理性辨别数据的真伪。
拆解数据，首先是按照时间和空间节点拆解数据。时间节点的拆解是指每日、每周、每月、每季度、每年，要学习不同时间节点相关运营数据分别代表的意义，这些数据对酒店的运营有什么影响，如何根据这些数据进行决策。空间节点的拆解就是要在酒店的不同的市场、地理、文化环境下进行数据分析。其次要客观理性的分析数据，不能像现在抖音上大家流行的一句口头禅“我不要你觉得，我要我觉得”，在数据分析时，一定要避免“你觉得”。最后是挖掘数据规律，重点应用于淡季，因为旺季的市场变动会更大。那这里的规律主要从竞对的价格、库存，客人的订房习惯等等入手，一般也是要以一周或一个月为时间单位进行分析。
彰显数据，也就是要以数据作为最终考核标准，而且多以后台的数据为准。另外也要用数据作为评价运营工作的依据。
04
隐性OTA要素OTA隐性要素，是指大家平时在OTA运营中容易忽略的地方，主要体现在信息不对等、渠道控制以及流量红利三个方面。
信息不对等要从平台、商户、客户三个群体的角度去看。
平台的信息不对等。在之前有提到，在商言商，运营平台也是要盈利的，因此关于平台提供的信息与服务，也需要大家结合酒店自身的情况更加理性的去判断。比如在平台中有少部分业务经理迫于业绩压力，给酒店传达的信息围绕业务业绩完成来的，并不是完全为酒店考虑，这就属于一种信息不对等，当然这只是个别人。其次有些培训机构平台的培训内容也容易过时。国家政策和平台规则变化的很快，就如以前流行送小礼物换好评，但从去年开始国家颁布了《电子商务广告法》，各个平台已经把送消费者礼物换好评当作了违规，属于诱导好评，如果还有人分享用小礼物换好评的方法，那就是严重的信息不对等。再举一个例子，以前在携程平台里，满房可以通过故意不关房来保证平台上的流量，但现在最新的雷达图规则出来后，这样做不仅没有帮助，反而会拉低排名，如果有人还这么分享，那也是严重的信息不对等。
商户角度的信息不对等。涉及到竞争对手会跟你传达模糊和虚假的信息，比如你的竞对酒店不会诚心实意跟你分享他们获得更高排名和收益的方法。还有很多竞争对手并没有专业化的运营手段，只能用更多简单粗暴的手段去运营，比如持续高额购买平台提高排名的服务，或者用远低于你的价格出售房间，那这种时候确实会加大竞争的难度。
客户信息的不对等。现在平台非常重视客户信息的保护，客户信息不透明，虽然也有技巧可以找到相应的客户，但比起以往更难。另外，随着更多客户熟悉了酒店产品，会带着更自我的态度，历史的入住经验，甚至用假意给差评来索要更多特权或服务。
流量红利也是互联网行业与传统行业最大的区别，但是流量红利只有少部分酒店享受到了，一般都是商圈中的酒店霸主，这些酒店的订单量是称霸商圈的。就比如有些酒店在国庆期间，平台上的房间可以从300涨到1800，但有些酒店涨到1000就卖不出去了，因为这些酒店在平台上没有排名，只有当其他酒店订满了才有它的机会。
流量池的边际，主要是说像在美团的平台上，是没有流量的边际的，当你在商圈的排名足够高的话，是可以跨商圈抢隔壁商圈酒店的生意。携程的平台不会跨商圈，但你的价格会卖的更高。
流量红利的溢出，没有流量红利的溢出时，你卖的只是房间，有流量红利溢出的时候，卖的就不仅仅是房间了。你的酒店就这么多房间，但有非常多的顾客都想订你的房间，物以稀为贵，这时候你就可以尝试炒作你们酒店的房价了。
流量红利的集中化，流量红利都是集中在少部分商圈霸主手里的。同样是大体量的酒店，早期出来做OTA的酒店，做的好的现在都不担心佣金的问题，因为旺季的时候他们可以把ADR做的很高。比如喜茶和鲍师傅这两个网红店的案例，当然我们是在线上，不像线下这么直观。当有很多客户线上排队等着要订你家酒店房间的话，那你就可以涨价了，就像喜茶的茶比其他茶要贵多了。
最后就是渠道控制，首先是多渠道最大利益的冲突，比如你上线了很多平台，有携程、美团、飞猪、Agoda、爱彼迎等等，再夹杂着很多散客、会员、协议客，最后每个渠道可能都会做不好，尤其酒店体量不大的情况下。
渠道不同利益的纠葛，就像OTA渠道中也有不同部门，比如直采的，官方代理的等等，我们经常看到有些官方代理其实是OTA自己渠道的，最终很多利益纠葛导致代理的酒店价格比我们实际酒店最低价格还要低，经常会下了代理又被代理放上来，反反复复没完没了。
渠道占比把控的经验，这之前也有提到过，刻意控制OTA的占比，也许旺季还好，但淡季的时候，可能OTA上的订单也很少，导致大家觉得平台带来的订单就是很少，那这其实是没有足够渠道占比把控经验导致的。
05
结语我们对OTA应该是把其作为工具利用好，既不用敌视平台所作所为，怨天尤人，和平台对着干。也要理性看待，不能重度依赖或者倾斜，要走适合酒店的正确道路。以上就是我们试听课主要分享的内容，重点是如何系统学习OTA运营的思路与框架，实实在在的操作技巧与内容，将会在之后的OTA成长营中一一为大家讲解。
最后，一个课程的学习，除了课程的设计与讲解，更需要的是学员自身下功夫学习，希望大家能认真学习，多提问题，多跟老师和班主任交流和反馈。期待在正式开营时再次与大家一起交流，一起成长。
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