案例成果 | 重燃高露洁年轻活力，加速中国市场品牌增长

90后和00后消费者已成为中国个护市场的主引擎，高端化成为个护市场的主流趋势，小众品牌也越来越受青睐。因此，高露洁意识到必须以中国消费者为中心，打造更具感召力的品牌定位，驱动品牌转型。为达成此目标，Prophet铂慧被委以重任。

高露洁是口腔护理领域的领导者品牌，占据全球超过40%的牙膏产品份额。高露洁于1992年进入中国，已成为家喻户晓的品牌，其“没有蛀牙”的产品标语更是深入人心。

而随着新中产崛起，高端化成为个护市场的主流趋势。与此同时，90后和00后消费者已成为中国个护市场的主引擎，小众品牌越来越受青睐、一线国产品牌升级等市场因素正加速重构口腔护理品类的竞争格局。然而，品类高端化和年轻化的大趋势下，高露洁品牌却逐渐老化，失去对年轻消费者富有感召力。

虽然高露洁在全球有着清晰的品牌使命 —— “每个人都值得拥有一个可以微笑面对的未来”，但如何在中国市场赋予该愿景更具象和更有感召力的品牌内涵，为年轻消费者带来情感共鸣，这是推动高露洁品牌重塑最核心的挑战。

为达成此目标，高露洁与Prophet铂慧开展深度合作，全面深入地捕捉中国市场的文化洞察和消费者需求，从而为高露洁打造全新品牌定位。

解决方案

铂慧团队以兼具开放和高效的方法体系，帮助高露洁制定了全新的品牌定位。在短短的两个月中，我们开展了一系列调研访谈，深入了解中国的新中产文化及年轻消费者需求。我们从洞察中发现，与其说远大的梦想，中国新一代消费者更关注当下，希望拥抱务实的目标，让生活更美好；但他们因为种种原因 (比如缺乏自信或惯性使然)，往往没有将热爱付诸行动。

基于这一核心洞察，铂慧与高露洁团队进一步深入挖掘，共同明确了高露洁品牌可以在消费者生活中所扮演的积极角色。通过定量研究的验证，我们最终确定了“放开笑，放手做”的定位方向。该定位根植于中国新一代消费者对定义自己人生的渴求，同时契合高露洁品牌与笑容密不可分的联系，鼓励消费者以自信的笑容作为行动的信号，无论是大梦想，还是小目标，都应大胆把热爱付诸实践，活出想要的生活。

在确定品牌定位方向后，铂慧与高露洁的市场营销、产品创新、电商运营、视觉设计等团队进行共创，制定品牌激活路线图。与此同时，铂慧还参与到高露洁在天猫平台的消费者客群细分工作中，以策略视角协助解读大数据，帮助其识别高价值的核心客群，并以此选择最具相关性的产品创新举措。另外，为加深内外部对高露洁全新品牌定位的理解，我们还为高露洁制定了品牌手册，并参与协助与广告和媒介公司的沟通合作。

项目成果

2019年7月，高露洁重磅发布了全新品牌定位和代言人，并进行了精准的圈层传播，从影视、音乐、脱口秀、职场、二次元和美妆等多领域找到各圈层消费者与品牌精神的共通，带动全民讲述自己“放开笑，放手做”的故事。短短两个月内，高露洁品牌微博话题累计阅读量便超过了4.2亿。

之后，高露洁以焕然一新的品牌定位为基础，持续以产品创新解决年轻人生活中的痛点，例如去年第四季度推出的氨基酸牙膏直击“抗初老”需求，引领新高端细分品类。与此同时，高露洁持续强化与年轻人的情感共鸣， 无论是在7月收官的《创造营2020》进一步升级IP营销玩法，还是与王一博粉圈的共振活动，都持续推动品牌年轻化。

目前，高露洁的品牌重塑已达成阶段性进展，18-29岁年轻消费者第一品牌提及率 (top of mind) 从2019年的13%，上升至2020年第2季度的17%。品牌再度为中国区业务增长带来新势能。

 

Vicky Hu

高露洁中国区核心品牌市场总监

“Prophet铂慧是一个充满热忱和专业度的团队，在充分理解品牌挑战的基础上，很仔细倾听消费者的内在痛点和燃点，反复小心论证思路，给出适合品牌和中国市场消费者的定位方案。并十分了解跨国公司的文化，搭起影响力的桥梁。”

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