深度 | “创造101”终极复盘：偶像工业下的粉丝经济
北大胡师姐
北大新传院研究生
专业从事新传考研辅导6年
带出百余名学员成功考上北大等名校
沪江CCtalk年度TOP10名师
2018年，“创造101”掀起的风潮席卷了每一个人的社交生活场域。它似乎是偶像工业流水线上一种新的创造，揭示了深层次的社会现象和时代风向的转变。我们该如何看待“创造101”现象，又该如何成熟地理解和分析它的影响？在今天这篇文章里，我们跟“创造101”总编剧顾问吴畅畅一起聊一下这个问题。
图1：创造101成团夜现场照
世界杯期间，《创造101》成为一匹流量黑马，创造了全网近50亿的播放量，微信指数达到2200万，讨论量近1亿，关于《创造101》的微博热搜词条达到725个，百度指数最高峰27万，成为近年来热度最高的综艺节目之一。
《创造101》的火爆，少不了制作团队、播放平台、经纪公司、营销方任何一方的努力，但是这一现象级节目的底层，依然是偶像工业和粉丝经济。上周六，《创造101》的总编剧顾问、华东师范大学传播学院副教授吴畅畅举行了一场“偶像养成与粉丝经济的再度崛起”的讲座，我们整理了他关于粉丝、粉丝经济和偶像工业的主要观点，并对年轻一代的粉丝特征作了总结，最后梳理其表现出来的传播和社会学规律。
图2：讲座现场的吴畅畅
总编剧顾问吴畅畅的主要观点
关于偶像工业
选秀节目、真人秀节目都是一种偶像工业，偶像工业就是文化工业。文化工业最初是用以批判资本主义社会下大众文化的商品化及标准化，法兰克福学派学者阿多诺称文化工业是从上向下“有意识地结合其消费者”。在偶像工业中，偶像成了一种娱乐产业流水线上的商品，商品价值大于偶像精神本身，偶像商品利用受众的喜爱完成买卖跳跃。
我们把吴畅畅对偶像工业的观点分为生产、内容、消费三个部分。
（一）生产层面
1、 选秀节目倒逼娱乐产业发展
与日韩不同，中国的娱乐产业并不成熟，没有成熟的产业组成，也没有成熟的市场，因此也无法形成一套固定的生产偶像的标准。选秀节目扮演了倒逼娱乐产业发展的角色，从2005年的超女火爆开始，娱乐产业开始利用粉丝流量打造偶像。《创造101》的成功将会使得娱乐产业上游的女团培训工厂、下游的经纪公司都活跃起来，同时女团选秀节目在与粉丝互动中，产生适应市场的女团生产标准。
2、 资本逐利催熟娱乐产业链条
资本要求快速盈利，催熟娱乐产业中的显性环节，全线产业链发展不同步。女团成员在一季选秀节目中短期速成，就是资本及时逐利的表现。所以中国的偶像练习生没有经历足够时长的艺能、个性塑造等的标准化培训，而艺能是偶像生命力的根本，这就要求对选秀出来的女团补齐培训，经纪运营也要同步进行。
（二）文本内容：标准化的偶像商品容不下个性偶像
偶像工业中最重要的就是要求偶像标准化，标准化能保证稳定的产出，也能保证稳定的市场。日韩的练习生就是在统一的标准下培养偶像，能唱能跳、脸蛋漂亮、身材优美一类是标配，镜头前应该是什么样，镜头下的幕后应该是什么样，都有一套相对稳定的模式。其中的成员个性也会被挖掘，但呈现方式一定是根据粉丝的需求来的，这种需求，很大程度上就是“力比多效应”（“力比多效应”，心理学名词，指一切让身体各感官愉悦的感觉）。这种标准化塑造显然不允许“另类”存在。
王菊最终没有入团出道，就是个性偶像和偶像标准化要求冲突的表现。菊豆（王菊粉丝名称）粉王菊，不是因为她长得好看或艺能突出，更多是源于上海女中一类的精英话语权或者“反丧为胜”的情绪表达诉求，这种诉求不知道什么时候就得到满足了。个性王菊不是标准化偶像女团所需要的队员。
图3：王菊被“黑”图
（三）消费层面
1、粉丝：偶像工业再度繁荣粉丝经济
制播平台或节目经纪公司一开始就创造了粉丝，让粉丝参与到商业文化的生产中，甚至让粉丝参与娱乐工业的决策过程。粉丝有了极强的参与感，参与过程中为了偶像的消费，伴随着粉丝的自我成长和自我成就，成为了一种责任和愉悦并存的事。粉丝经济和偶像工业于是相辅相成。
2、大众：能引发广泛讨论的选秀节目必定有其社会意义
偶像工业带着其文化工业的天然属性，带着资本的厚望，想要去引领大众文化，获得全民关注。但是选秀节目对大众文化的引领作用被十几年来竹笋般的节目种类渐渐稀释，近一两年，能够超越粉丝引领大众的选秀节目和新生偶像越来越少，能够引发广泛讨论的选秀节目必定有其社会意义。比如2005年的超女投票，引发了关于民主投票和同性恋的讨论；2010年的非诚勿扰，引发了阶层流动的思考；2013年的爸爸去哪儿，引发的是父亲在家庭中身份的讨论……
吴畅畅关于偶像工业的观点体现出很多社会学意义思考，偶像的大众文化引导作用、社会性别和性存在的表演空间、社会讨论的公共议题等，都是偶像工业发展过程中实际面对和反映出来的内容。
对于娱乐产业的发展趋势，他认为2018年会是垂直细分市场元年。社会动荡阶段，互联网笼罩我们的生活，重新部落化的青少年形成互不联属的圈层亚文化，这是网络综艺节目垂直细分市场肥沃的土壤。
图4：吴畅畅讲垂直细分市场
关于粉丝和粉丝经济
（一）偶像工业现状下，粉丝和粉丝经济的变化
1、 粉丝成了产消者
粉丝的地位发生变化，从文本盗猎者，变成了文本生产者和文本消费者，即粉丝成为生产兼消费者。这种生产和消费，不仅仅针对偶像所生产的内容，同样包括偶像文本本身，粉丝甚至参与到偶像的打造中。（要注意，粉丝一定是最后的消费者之一。）
2、 粉丝与偶像的关系：仰望变成俯视
刘德华的粉丝，会把刘德华奉为神，粉丝是仰望偶像的。但偶像工业和粉丝经济下，当粉丝参与到偶像的成长甚至打造偶像时，对偶像的视角就变了。粉丝从仰望者变成了抚养者，偶像和粉丝的关系向发生了极大的变化。
3、 粉丝经济中商品属性的变化
粉丝经济，消费的是偶像的使用价值。但是这种使用价值并非马克思的商品二元论中所谓的物质上的有用性，而是精神层面上的满足，是独占性的，这种独占性还表现在粉丝和偶像共同的成长上，彼此会形成一种共识，当双方都成长后，购买到的使用价值早已不是原来的样子。
（二）创造101的粉丝定位
1、跨越阶层、定位有话语权的粉丝
业界有个词语叫“出圈”，就是偶像要影响到粉丝以外的更多的人，当一个粉丝圈内偶像被全民所知时，才能称为出圈了，比如TFboys在四叶草（TFboys的粉丝名字）内部已经很火，但参加完一期天天向上和春晚，才为大众所知。创造101的粉丝定位有两个显著特点，即跨越阶层、有话语权，这是这档节目为尝试出圈所作的粉丝定位。
101位女孩来自于不同的家庭，富二代、官二代、穷二代、农二代、普通家庭二代、小镇青年等等，她们会被所处阶层的人关注到，对于整个节目而言，吸引的粉丝本身就是跨越阶层的；大学生和初级白领比低领学生更有话语权，不仅表达能力更好，且其话语更易受到媒体的关注，有话语空间的粉丝能把讨论带到更为广泛的人群中。
2、力比多效应、心理缺位、认同感，是偶像吸引粉丝的三个重要特征
吴宣仪、王菊、杨超越分别是这三个特征的最好代表。吴宣仪和其所在的火箭少女队就是日韩打造的标准化偶像，唱跳容貌俱佳，符合相对主流审美，特别能得到社会男性性别的支持，对于社会女性性别而言也能获得愉悦感，吸引到的是有愉悦需求的粉丝；王菊关于上海女中校训的发言为上海部分精英阶层发声，勇于竞争的性格为“丧一代”发声，这是找到了粉丝的表达诉求，对于粉丝而言是一种心理缺位，偶像能填补缺位；杨超越所代表的90%底层青年，更多的是一种认同感，这种认同感会形成精神交流，是三个特征中吸引力最长久的。
图5：杨超越被投入第三名后的感言
说话逻辑性明显增强
95后年轻粉丝的特征
一、商品经济下成长起来的一代，愿意为使用价值付费
粉丝经济的崛起，除了得益于偶像工业的运作外，还有一个重要的原因，就是商品经济的发展。大学生和初级白领大多数为90、95后，成长在商品经济的环境下，愿意为自己想要得到的使用价值付费。
比如愿意为了跳过广告、给偶像投票充值视频网站会员，也愿意为了支持自己的偶像集资、囤周边、囤专辑、包场电影等。大多数的95后成为了愿意付费的一代。（编者：这里的大多数，可以指代到三四线城市及以上的95后，城乡和区域差异也产生了生于95年后，却依然是85后的95后们）
二、社会动荡阶段+互联网原住民，部落化的95后在圈层亚文化中
前面提到的吴宣仪，其实是日韩主流审美的产物，而在中国，真正的主流文化和稳定审美尚未形成。上世纪80年代以来社会经济迅猛发展，社会进入动荡阶段，主流文化无法形成，新世纪互联网的普及，让大多数95后们成为互联网原住民，互联网给了这些原住民们按地域、兴趣、经济等条件加入部落（非麦克卢汉“重新部落化”）的机会，他们在各自的部落内行程圈层文化——二次元、篮球、嘻哈等等，并且互不干扰。
部落化的粉丝让各领域的垂直细分有了可能，经济的长尾效应凸显，但同时也造成了难以“出圈”的局面。这对试图引领大众文化的文化工业来说，同样是福也是祸。
三、年轻粉丝成为一种社会镜像
杨超越的粉丝可能不会去粉王菊。当前已经浸泡在日韩娱乐工业和商品经济当中的年轻一代，作为文化看守者可能具有的情感的，文化衍生物早已经撕裂了年轻群体内部的整体性，年轻粉丝并非拒绝贴标签，而是他们的圈层结构以及他们与偶像之间主客体关系，基本上是现实生活当中阶层关系与文化曲折的镜像，这才是发现互联网思维和粉丝经济崛起的核心。
图6：排名可以看作模拟阶层
创造101反应出的传播和社会学规律
对节目本身而言
（一）成员体现着社会分层，赛制反映出社会达尔文效应
创造101节目模拟了一个浓缩的社会，不同的成员代表不同的阶层，节目的排名模拟着经历的起伏。第一期双轨道出场，在出身不平等的背景下，面临着机会的平等，成员的分组和排名，预示着社会阶层的流动。社会达尔文效应就是要淘汰一些人，进化一些人，成功进化的，就可以坐上金字塔的顶尖。
（二）浓缩社会情境下，成员成长在台前幕后
创造101的成员在节目组打造的浓缩社会情境下，一方面适应着舞台上的镜头，另一方面也适应着舞台下的镜头。舞台下的镜头本是幕后的真人，但很快她们明白了“秀”的含义，幕后也要为台前服务。拍摄成员真人秀的摄影师第二次前去拍摄的时候，已经找不到最初每个人眼睛里的单纯。
图7：进入金字塔顶层的101成员
对节目运营而言
（一）超级流量平台启动，多平台导流
创造101的启动平台是超级流量入口腾讯视频，找到这一入口显然是该节目成为爆款的原因之一。好的启动量决定了活动一开始能达到的传播体谅，并且覆盖的用户行业、圈层越广泛，裂变的可能性越大。微博、微视、OPPO、康师傅、时尚店铺等线上线下平台为节目导流，各平台本身也获得了巨大的流量。
（二）内容依旧为王，游戏机制刺激兴奋点
流量之下，内容经得起考验。节目购买韩国版权，这是验证成功的模式，邀请到高质量的节目编创团队，对节目进行了本土化改造；黄子韬、张杰、胡彦斌、王一博等参与到节目中的自带流量的大V，也让节目很有看点；节目设置排名和抢C位， 很好地刺激粉丝兴奋点，并且具有很高的鼓动性，鼓动其为了喜欢的选手参与进来，甚至为了将不喜欢的选手投下去参与进来。
（三）参与感和身份带入形成社交裂变
刺激到95后粉丝完成社交裂变的就是参与感和“创始人”的身份带入。粉丝不再是粉丝，成为创始人，选手排名自始至终掌握在粉丝手中，粉丝被赋予一种责任感，为了完成使命，而寻求周围人的帮助，甚至是陌生人的帮助。比如微信漂流瓶，就可以捡到王菊的粉丝扔的瓶子，寒暄后请求帮王菊投票等。
（四）选手“标签营销”彻底引爆
创造101真正火爆是从第六期的“菊外人”开始的，随后带出了“全村的希望”杨超越等人。除了节目slogan“向阳而生，逆风翻盘”外，每期都会有一个营销重点，终于在第六期打中众人，“菊外人”带着创造101一举成名。
图8：微信漂流瓶里的为王菊拉票的粉丝们
对偶像工业的批判
除了对文化工业的惯有批判外，我们可以发现，偶像工业下的粉丝经济，对本应是用户的受众剥削更深了。粉丝被偶像工业操纵，参与到偶像文本标准制定和偶像周边产品的生产过程中，在一种主动、参与甚至决定他人命运的权力幻觉中为偶像产业付费买单。
就节目本身而言，高度浓缩社会实验室，故意营造的社会情境，实际提供的是一种关于偶像个体和真实世界的虚假映射，把“成名”的幻想播撒在懵懂的少男少女们心间。但实际上，个体的追求和生活的价值有着千万种可能性，不是每个人都需要站在偶像的顶尖。万千娱乐工场里的少男少女们可能需要调整梦想，去寻找更多种、更适合自己的生存方式。
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