拉扎斯菲尔德的传播学贡献 | 新传理论13

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拉扎斯菲尔德是传播学四大奠基人之一，对传播学的主要贡献在于“两级传播”理论的提出和研究方法方面。

人物介绍

拉扎斯菲尔德（Paul F. lazarsfeld，1901-1976），美籍奥地利裔社会学家和传播学学者，哥伦比亚学派主要领导人之一，传播学四大奠基人之一，以实证研究和应用研究而著称，开创了以研究个人行为为研究重点和以定量分析为研究方法的传播学研究范式。

最早在维也纳运用实地调查法从事广播的研究；二战时期移居美国后，建立广播研究中心，开始涉足传播研究；后担任哥伦比亚大学应用社会学研究所所长，与社会学家默顿共事多年。拉扎斯菲尔德的应用社会学研究主要涉及失业、大众传播、选举与政治活动、教育与心理、社会研究方法与程序、市场研究等方面，还对研究方法作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。

著作有《人民的选择》《传播研究》《个人的影响力：个人在大众传播中的作用》等。

对传播学的贡献

1.伊利调查

1940年是美国总统大选年，拉扎斯菲尔德与应用社会学研究所的同事，在美国伊利县进行了一次大规模的调研，主要目的是揭示大选期间影响选民投票意向的社会网络，弄清楚哪些因素对选民发生作用。

拉扎斯菲尔德等人对伊利县3000名选民进行访谈，并对他们的宗教信仰、党派倾向以及使用媒介的习惯等做出分类，据此探究选民政治态度的形成以及变化规律。

在后来出版的《人民的选择》中，得出此次调查的基本结论：大众媒介对选民的影响非常有限。并提出了“两级传播”、“意见领袖”、“政治既有倾向”、“选择性接触”等重要理论。

2.两级传播理论（two-step flow theory）

两级传播，指的就是信息先由大众媒介传到舆论领袖，再由舆论领袖扩散到社会大众的过程。由于这个过程分为前后相连的两个阶段，所以称为两级传播。其中，第一级传播是信息从大众媒介传到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖向社会公众扩散。两级传播论把人际影响与媒介效应融为一体。在这个传播模式上，该理论强调的是第二级，突出的是人际传播的意义。

两级传播理论意在表明人际传播的效力超过大众传播，在信息流通中，人际网络的影响大于媒介渠道的作用。两级传播理论的提出，使研究者深入认识到传播环节中的众多因素，推动了传播学研究特别是传播过程的研究。两级传播理论同样存在着诸多弊端：许多信息传播过程只有一级，即信息由媒介直接到公众；僵化生硬地把大众分为意见领袖与公众两类人；许多传播过程存在多级传播、多级意见领袖等。

3.意见领袖（opinion leader）

拉扎斯菲尔德等人发现，大多数选民获取信息并接受其影响的主要来源并不是现代媒介，而是一小部分其他选民。这一小部分选民与媒介关系十分密切，频繁接触广播、报刊、广告等，对有关事态十分熟悉。其他大多数选民便间接从他们那里获取信息，并听取他们对有关事件的解释。这一小部分在形成和引导舆论中起关键作用的人，便被称为“意见领袖”。

意见领袖，又称为舆论领袖，指传播活动中一小部分活跃分子，他们对某方面的事态比较关心、了解，能向身边的公众提供这方面的信息，并作出相应的解释。意见领袖有如下特征：①人数不多，只是公众中的一小部分成员；②意见领袖只是某一方面的专家，并非在所有方面都是专家；③意见领袖必须上通媒介，下连公众。舆论领袖是两级传播理论的核心。

4.研究方法

拉扎斯菲尔德通过收集资料的方法提出了调查方法论。这种收集资料的方法包括收集不醒目的测度、焦点访谈、三角策略以及各种资料分析方法。他将民意测验的方法变成调查分析，即分析性地利用样本调查来作出影响个人行为的、有因果关系的推论。

拉扎斯菲尔德的社会研究传统试图将定性方法和定量方法、参与性观察和深度访谈、内容分析和个人传记、专题小组研究和焦点小组访谈结合起来。许多方法论的创新都是由拉扎斯菲尔德及其应用社会研究局的同事们开创的。

拉扎斯菲尔德在“广播研究项目”中创造了“焦点小组访谈”。一个焦点访谈包括在特定情境之下（诸如听某个广播节目、观看一场演出等）收集调查对象有关他们的情景定义的资料。它侧重于调查对象的特殊经历，通常是以一种开放式的方式提问，以便得出有关待研究的媒体信息的高度自主的资料。

基于对研究方法做出的贡献，拉扎斯菲尔德被称为传播学研究的“工具制造者”。

对其他学者/理论的影响

1.多级传播模式

信息传播往往是多级而非两级；在一个舆论领袖上可能有更高一级的舆论领袖，而在下一级也会有次级意见领袖。罗杰斯对两级传播理论作了修正，把“传播流”区分为“信息流”和“影响流”。前者可以是一级的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。“两级传播”模式发展为多级传播模式（也叫N级传播模式）。

2.创新扩散论

创新扩散（the diffusion of innovation)，是受到两级传播论所启发的新的传播研究，是指一种新事物，如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或扩散的过程。这个过程与人际传播和媒介传播都密不可分，扩散的过程也就是传播的过程。

由于创新扩散是涉及新事物之流行的一种传播形式，因而传播学也对此予以关注。其中，最著名的是罗杰斯等人提出的“创新扩散模式”，这个过程分为前提、过程和后果，即创新的准备、创新的扩散和创新的结局三个阶段。

3.有限效果论

有限效果论是美国大众传播效果研究的一种理论。产生于20世纪40年代末，是对早期“大众传播威力论”或“子弹论”的否定。主要观点是：大众媒介的传播效果是有限的。传播不是单方面的行为，受众也非被动、孤立的个体，每个人都与社会网络中的其他人发生联系，并相互影响。受众个人间存在着诸如种族、教育程度、宗教信仰、收入、性别等差异，他们会依据自己的需要、态度和价值观对媒介内容进行选择和解释。

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中得出“大众媒介对选民影响非常有限”的结论，破除了传播媒介效果万能的迷信“魔弹论”，开创了传播效果研究的第二阶段——有限效果论。20世纪40年代至60年代，有限效果论在大众传播效果研究中占主导地位。

4.迪凯特研究

拉扎斯菲尔德和卡茨合著《个人的影响》，展示了迪凯特研究的成果。这是1945年对伊利诺伊州迪凯特的800名女性对象的研究，它确定个人如何获得信息，如何获得有关人们看什么电影、怎样投票、购买什么样的商品等方面的见解。提出了“中介因素”的概念。

这个调查促进了对于舆论领袖过程中的大众媒体和人际传播之间的相互影响的学术理解。《个人的影响》第一部分是卢因式的群体动力学研究，表明群体影响对于个人决定的重要性，并论证说来自小型群体研究的概括可以被扩展到大众传播过程中。第二部分报道了迪凯特研究的经验成果，即关于大众传播和人际传播对家庭主妇类的调查对象的决策行为的作用。

5.广播的研究新项目

拉扎斯非尔德的广播研究项目实际上创造了大众传播研究的领域。这个项目的杰出成果包括H·赫佐格对日间广播肥皂剧的研究，H·坎特里尔对于著名的1938年O·威尔斯的广播剧《火星人人侵》所引起的恐慌性反应的研究，T·阿多诺对于流行音乐与严肃音乐的研究，以及拉扎斯菲尔德自己关于听广播与阅读（印刷品）的比较研究等。

6.与默顿的合作

在哥伦比亚大学社会学系，拉扎斯菲尔德开始了与默顿长达几十年的合作，拉扎斯菲尔德——默顿小组成为领域历史中最有效与最重要的合作之一，把哥大社会学系提升到全国的统治地位。默顿的研究着重于理论方面，而拉扎斯菲尔德领导的“广播研究室”则是崇尚方法论与实践性的机构。

在拉扎斯菲尔德的影响下，默顿被引向对来自焦点访谈研究的资料进行分析，并亲自对二战美国士兵进行焦点访谈。在应用社会研究局期间，拉扎斯菲尔德与默顿合作，提出了大众传播社会效果的三功能说：即社会地位赋予、社会规范强制和麻醉效果。大众传播作为现代社会中具有普遍影响的社会信息系统，其功能是复杂的和多方面的，既有积极的社会功能，也有消极的、负面的社会功能。

参考文献

罗杰斯 - 《传播学史：一种传记式的方法》

郭庆光 - 《传播学教程》

黄碧珊 - 论拉扎斯菲尔德的传播学思想

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