创新与扩散 | 新传理论17
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创新扩散理论
提出背景
（1）早期阐释者：法国社会学家塔尔德和佩姆伯顿
塔尔德提出“模仿法则”，集中研究人们的心理过程。在这一过程中，个人知晓、权衡，然后做出决定——接受还是抛弃某个文化特质。他认为，人类通过一系列的“暗示”过程，将事物的特性与人类“欲求”联系起来，这一决策过程存在某种“模仿法则”。
佩姆伯顿认为，创新被采用的基础是人们之间以某种形式的“文化互动”表现出来的偶然现象。他发现了某种特殊的S型采用曲线——正态积累曲线，生物增长、人口增长、经济发展速度等都存在着某种普遍的规律。他认为，“某个特质被人们接受的过程之所以呈现上述分布形式，是因为这一过程中的文化互动正好符合正态分布的条件。”
（2）美国田园社会学的杂交玉米实验
社会学家布莱斯·瑞恩和尼尔·格罗斯（Bryce Ryan & Neal Gross）在衣阿华州艾奥瓦两个社区的农民中进行了推广杂交玉米种子的研究。他们选择两个社区对种植玉米的农民进行个人访问，试图解释为什么农民会改变种植习惯、通过什么渠道得到了哪些信息、这些信息对决策产生了什么影响等问题。综合分析统计结果，研究者发现：创新的采用取决于既存的人际联系和对媒介的习惯性接触这两个因素的共同作用。
理论内容
1962年，罗杰斯（Everet M. Rogers）和休梅克（Pamela Sheomaker）通过深入调查农村中新品种、新农药、新机械等新事物的采用和普及过程，出版《创新的扩散》。对大众传播和人际传播的作用进行了比较，对“两级传播”理论做出了重要的补充，重点研究了社会进程中创新成果是怎样为人知晓以及如何在社会系统中得以推广的。
（1）罗杰斯认为，创新扩散是指一种基本的社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新主意的信息被传播。通过一个社会构建过程，某项创新的意义逐渐地显现。
（2）罗杰斯把采用创新的决定过程分为五个阶段：
①了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少
②兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息
③评价阶段：联系自身需求，考虑是否采纳
④试用阶段：观察是否适合自己的情况
⑤采纳阶段：决定在大范围内实施
（3）创新扩散的过程
创新扩散的传播过程可以用S形曲线来描述：在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的10%-25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。
（4）罗杰斯把创新的采用者分为：
①创新者：是勇敢的先行者，自觉推动创新。在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。
②早期采用者：是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖。乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。
③早期大多数：有思想，较谨慎；较之普通人群更愿意、更早地接受变革。
④晚期大多数：持怀疑态度的一群人。只有社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。
⑤落后者：保守传统的一群人。习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵。只有当新事物发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。
传播者根据人们的这些特点，在新事物的推广期采用的宣传策略是吸引第一、二类人的注意力，并劝说他们进行尝试。把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更容易取得效果。对于第三、四类人，大众传播就要举出切实的好处才有用，人际传播和提供体验的机会（如试用）说服他们更有效果。
创新扩散理论是多级传播模式在创新领域的具体运用。这一理论说明，在创新向社会推广和扩散的过程中，大众传播能够有效地提供相关的知识和信息，而在说服人们接受和使用创新方面，人际传播则显得更为直接、有效。因此罗杰斯认为，“大众媒介与人际传播的结合是传播新观念和说服人们利用这些创新方法的最有效途径。”
（5）罗杰斯与休梅克的创新扩散模式
1971年，罗杰斯和休梅克合著《扩散的传播》，提出创新扩散模式。把创新扩散过程分为三个阶段——前提、过程和后果，即创新的准备、创新的扩散和创新的结局。
①前提：即准备阶段，包括两个方面——一是个人因素，即接受者变数；二是社会因素，即社会系统变数。其中起决定作用的是社会环境因素。
②过程：该模式的核心。知晓、劝服、决策、证实等四个步骤都离不开传播，都同传播信源相关联。
③后果：继续采纳或是中断、以后采纳或是继续拒绝，都是创新扩散的结局。
（6）评价
意义：定量的研究，可重复，易于操纵，可用于许多领域，具有实用价值。
局限：过分迷信新事物；个人责任论的错误；忽视社会文化差异；某些变革具有盲目性；缺乏前后意见的反馈等。
（7）理论的修正
①1976年，罗杰斯编撰《传播与发展：批判的观点》，改变了对于传播与发展的态度，注意到外来因素对国家发展方向与速度的重大影响，认识到了动员群众参与发展计划的重要性。
②80年代，罗杰斯开始进行传播网络的研究。在1981年合著的《传播网络：趋向一种新的研究范式》中，在朝鲜农村进行的计划生育创新以在25个村庄的扩散过程为研究基础，指出人际间的传播渠道比大众传播更有效率。
③1989年，罗杰斯再次重新阐释主导范式，将发展定义为“一种指导下的社会变革，这种变革给予每个人不断增强控制自然的能力”，认为“有关发展的主导范式并没有过时，还以某种形式继续在理论和实践中保持旺盛的生命力”，认为健康传播就是发展传播主导范式的“延续性变体”。罗杰斯将其创新的扩散理论应用到健康传播研究领域。
网络环境下的发展
早期创新扩散研究范式主要分析在一个特定时间段内，个体决定是否接纳一个新的想法或者行为实践的过程。这些理论范式在一定程度上忽视了创新扩散中的另一个核心行为，即个体的再传播（retransmission）。社交媒体时代，正是个体的再传播（例如转发、推荐或分享）使创新扩散在短时间内成为可能。尽管早期理论关注了意见领袖和人际传播的作用，但大多数的研究并没有深入探讨个体在面对不同的新信息和行为时会有选择性地将之再传播的原因。
再传播行为可以被理解为个体将一个新事物分享给另一个个体的行为，这个行为在网络媒介中通常是通过转发信息或者直接推荐信息而实现的。因此，当我们考虑再传播行为时，重要的是关注至少两个个体之间的传播关系。
根据早期的创新扩散理论，提高创新扩散的方法一般包括增加新事物与现有环境的适应性，并重点针对社会网络中的意见领袖进行说服。然而在社交媒体中，个体有选择地关注意见领袖并同时屏蔽与自己意见相左的信息源，传统意义上能够大范围影响社会舆论的意见领袖的作用得到了削弱。在社交媒体上，有时非传统权威的信息和内容也可以在短时间内获得大量转发，制造出一个又一个网络热点。
网络环境下出现了新的创新扩散模型。该模型描述了扩散过程中三个重要的行为，即注意、接纳和再传播。当面对海量信息的时候，一部分信息首先获得人们的注意力，人们进而决定是否接纳这些信息，在接纳的同时又决定是否将这些信息再传播给其他人。接纳和再传播均发生于注意力被分配之后，而接纳和再转播两者是可以同时独立于彼此发生的。个体即便不接纳，也可以再传播。
这个模型更侧重于微观层面的传播过程，并试图解释究竟是什么因素在影响接纳和再传播的行为。这个新模式的贡献有三个方面：突出了研究注意力的重要性；关注扩散过程中的三个决策——注意、接纳和再传播；探讨了每个过程之间的可能关系。
此外，学者张秋认为，应该对该理论中的“创新特质”进行补充，也即在“相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性”之外，还应该补充上“新技术的使用代价”、“新技术的需求满足层次”等。
罗杰斯提出的创新扩散理论更多地是从个人决策的角度，忽略了对于高度组织化的社群中组织采纳者的影响，并且在该理论中反馈机制也是缺失的。因此，新媒体环境下该理论视阈应该更为开阔，应当加入对于组织采纳者作用的研究与有效的反馈机制的引入。
参考资料
郭庆光 - 《传播学教程》
李 彬 - 《传播学引论》
赛佛林、坦卡德 - 《传播理论——起源、方法与应用》
张竞文 - 从接纳到再传播：网络社交媒体下创新扩散理论的继承与发展
张 秋 - 新媒体语境下创新扩散理论的不适应与发展
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