经典论文带读 | 试析微信小程序的价值逻辑与市场版图
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本期论文：
《从“连接”到“场景”：互联网发展的重要进阶——试析微信小程序的价值逻辑与市场版图》
作者：喻国明 程思琪
发表期刊《新闻大学》2018年第1期总第147期
推荐理由：微信小程序出现至今你是否真正了解它背后的逻辑，是否真正了解“场景”对于互联网真正的重要性，这篇文章会告诉你答案~
内容摘要：
随着“以人为本”的主观评价标准与价值体系逐渐主导技术与社会的发展，用户对互联网的需求开始超越双向互动的层面，更加强调媒介与在地环境融合提供特定场景下的适配信息和适配服务。在此逻辑下应运而生的微信小程序作为场景入口的新尝试，利用其工具属性建立人与服务的最短路径、激活并整合线下商业场景。由于场景的进一步个性化与精细化，只有综合考虑用户的使用频率、功能需求以及用户体验等，将小程序看作解决问题、满足个性需求的灵活便利的隐形工具而非流量入口，才能找到其更适配的应用场景和服务展开的市场空间。
关键词：连接；微信小程序；场景入口
根据CNNIC的最新数据，中国网民数量达到7.51亿，互联网渗透率超过全球平均水平，其中手机网民达到7.24亿，移动互联网发展推动了消费的共享化、设备的智能化和场景的多元化，进而移动互联网生态成为网络社会发展进阶的关键部分。换言之，互联网用“连接一切”的方式重构了社会，重构了市场，重构了传播形态，这种连接对人与人之间社会关系的变化、对社会场景的重新细分在移动互联网时代有了更大的发展空间。
微信是中国网民用户人数最多、最经常使用的“连接型”APP，除了即时通信外，其衍生出来的社交服务朋友圈、信息阅读、服务订阅号以及微信支付等已经高频度、深层次地渗透进了网民日常生活，微信小程序就是在这样的背景下推出的。被寄予厚望的小程序一路高开低走渐次陷入沉寂，小程序到底是潜力尚未被挖掘的“革命”级应用还是腾讯网络“帝国”的一次滑铁卢，一时间众说纷纭。
判断一项网络新生事物是否具有社会的生命力与市场价值，需要考察其传播技术与产品形态是否契合互联网的进化逻辑、是否具备发展所需的各项主客观条件——即“风口”。本文就此展开探讨，以期为把握微信小程序的重要价值和发展逻辑提供可资依据的分析性结论。
一、从连接到场景：互联网应用模式的演进路径
尽管互联网上构成连接的主客体以及连接方式和价值逻辑在不断发生变化，但“连接”始终是互联网的要义，“连接”模式的演进路径恰好是互联网发展过程的一个映射，它作为一种经济逻辑的映射同时造就了不同的商业盈利模式。
（一）实体连接的广泛性造就了海量的内容网络
互联网范畴内的实体连接始于计算机应用进入联机化阶段，联机系统的发展与应用将人类慢慢带入一个高效率的计算机化社会。
（二）技术逻辑的内在连接造就了关系网络
麦克卢汉认为一旦新技术进入一种社会环境，它就不会停止在这一环境中渗透，除非它在每一种制度中都达到了饱和。信息技术的普及将传播作为一种权力自然赋予给社会成员，社交媒体对个体的激活构建了一个去中心化的网络，“人人都有麦克风”以及“人人都是直接生产力”的趋势就此崛起，在这种背景下，互联网关系网络中人与人的连接不能再照搬现实社会的固有社会关系特征，形成了新的交往逻辑——个体或者自组织群体之间基于互联网关系网络自下而上的共享与协作。
（三）外部界面的全方位连接凸显出场景价值
互联网基于人与人的连接带来的双向互动机制催生企业利用互联网以更快的速度、更灵活的方式，生产更贴近消费者需求的产品。随着“以人为本”的主观评价标准与价值体系逐渐主导技术与社会的发展，人们在产品的使用权而非所有权方面表现出越来越多的灵活性，用户对互联网的需求又开始超越双向互动的层面，更加强调媒介与在地环境融合提供特定场景下的适配信息和适配服务。移动互联网基础下的信息适配和服务适配意味着在理解用户特定场景的基础上要迅速找到并推送出与他们需求相适应的内容或服务，其中服务适配更加复杂——需要通过界面的“节点”价值激活和匹配线上与线下的相关资源形成最终的服务。
二、微信小程序：场景入口的尝试
（一）小程序发展的外部环境
随着手机网民数量超过PC端，移动端带来的巨大流量也开启了全新的移动互联网商业模式，音乐、游戏、媒体、零售甚至金融，大数据技术让所有行业各个企业都通过用户“洞察”来获得流量变现的机会与可能。
（二）小程序发展的内在逻辑
“无需安装”“触手可及”“用完即走”“无需卸载”四个特性让小程序不同于其他软件，免去了下载和卸载的过程，利用手机的扫描二维码和周边产生互动，比如在公交站等公交时，扫一下公交站的二维码就可以看到下一班车什么时候来。简而言之，微信团队对小程序的定位是一种基于线下丰富的商业场景连接提供线上直接服务的“不打扰的”轻质工具。
小程序让二维码和近场搜寻把现实世界的物与服务呈现在特定场域并实现与人的即时连接。近场搜索与二维码已经从微信里的一个基础入口（添加好友和公众号）转换为移动端的信息入口，小程序的“触手可及”构造了用户可以面对不同的物与服务，搜一下或扫一下二维码就可以获得相关服务：从逛博物馆到饭店点餐，无论是满足信息需求还是满足服务需求，用户都可以在最短时间内感受某一小程序的核心功能，激活并整合线下商业场景。社会网络在流动的关系情境中会不断生产出新的场景，不同的场景会唤起人们不同的需求。
三、工具导向：小程序的市场价值与适用场景
（一）市场价值初探
小程序的出现本身就是基于用户设置的，通过人性化操作、便捷化使用来满足用户的个性化需求，最大的价值主要在于作为一种工具提供适配精细化场景的服务，而非作为流量入口给各大开发者提供流量变现的机会，恰恰是场景思维的缺乏与薄弱导致了上述认知偏差的出现。
（二）适用场景解析
小程序只是完成人与人、人与物、人与环境、人与服务连接的大系统中的一种类型，它总体上与原生APP并不存在冲突和频次替代，但在某些需求细分的“灰色地带”或有竞争和交集。因此，考察小程序的具体使用场景时需要将使用频率、功能需求以及用户体验等因素考虑在内，只有将小程序看作解决问题、满足个性需求的灵活便利的隐形工具，才能找到更适宜的应用场景和服务展开的市场价值空间。
移动互联网的发展创造了满足用户随时随地、无处不在的即时需求的条件，未来的趋势必然是缩短人与服务的连接与效率。小程序是一种有别于目前主流商业的细分市场上的“场景连接”，尽管目前小程序总体上的确还存在诸多不足，比如开发团队还处在摸索与调整阶段，用户入驻规则还未成型，未来是否会有一个应用的爆发期还并不明朗，但它确实是一个符合移动互联网“连接”逻辑的产物，产品定位与设计都超前于一般产品。比如它诠释了商业应该存在于无形、在合适的时候自动响应以满足或主动激发用户需求的理念——其实微信推出小程序的市场目标正是旨在占据场景入口而非流量入口。
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