《新媒体蓝皮书》里强调的超热考点“直播电商”，我们都帮你总结好啦！
今天为大家解读的新版《新媒体蓝皮书》第五章，是有关于直播电商的。这绝对是近几年的大热考点，为什么呢？大佬们都说了，2019年是直播电商元年。“元年”既是高潮的开始，也意味着无限的想象空间，极有可能出现在新传考研的题目中。
仅从生活常态和经验来看，相信你也能直接感知到“直播电商”的火爆和热门。所以作为新传考研er，不能光傻傻跟着“剁手”买买买，也一定要学会从专业角度分析“直播电商”。而且，不知道你有没有这样的感受，越是分析“容易理解”的热点，答题时就越容易出现很多“大白话”，显得十分不专业。
我们结合最新版《新媒体蓝皮书》的这篇《2019年中国直播电商元年发展报告》，为你准备了专业的表述、多维的视角、深刻的理论、权威的数据和新鲜的业界案例，一定能帮你解决答题空洞的问题，赶快跟着我们一起划重点、学习积累起来吧！
以下是本文的框架图▼
2020年3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告中提出，直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各项性能，从而购买产品的交易行为，可以统称为电商直播。
根据此定义，直播电商包括三种形式：
❶ 直播者为原有的电商企业利用直播推销产品；
❷ 娱乐型社交直播平台上，直播者通过直播方式向其他平台的电商企业引流；
❸ 直播者在平台上有自建或合作商户，直播者通过直播将受众吸引到其他非平台商户交易，甚至有直播者将受众引流到没有工商注册或平台注册的个人处进行私下交易。
此外，郭全中老师认为直播电商的主要特点有：
一是强互动性。直播电商具有“现场+同场+互动”特点，主播不仅与用户在直播现场，而且与主播、其他用户同场沟通，能够与主播等进行及时互动，这种强互动性远强于之前的移动电商和社交电商，也更容易获得用户的信任感。
二是强IP属性。IP是知识产权的简称，具体说来，就是主播具有很强的IP属性，在用户心智中有独特的标签，更是一种情感的寄托。无论是商业领袖，如马云、马化腾；或是明星，如范冰冰、李小璐等；或是带货主播，如辛巴、李佳琦、薇娅、李子柒等，还是网红，如Papi酱等，都具有很强的IP属性。
三是高度去中心化。直播电商一方面具有数量更多、类型更为丰富多元的主播，另一方面主播除了电商平台的公众平台还有自己的私域流量，整体来说，相对于之前的电商更为去中心化，也为更多的主播提供了更多的机会和可能性。
从社交电商到直播电商
理解直播电商，要从社交电商说起。社交电商从2011年开始探索，经历了微商、内容电商、社区拼团、短视频电商等业态，实现流量经营和变现，提供直达消费者的新渠道。直播电商始于2016年。
经历了2014年之前的传统货架式电商，2015至2016年，网红通过图文展示结合推荐技术兴起了内容型电商，随后淘宝、蘑菇街、京东等先后开启直播，从此，直播平台不断电商化、电商平台不断直播化，成为总体趋势。
相较于传统电商，直播电商不仅让消费方式呈现消费线上化+消费专业化+消费娱乐化+消费情感化+消费内容化，更是将消费的核心由“商品”拓展到“主播+商品”，将消费者对主播的信任转化为消费力，在产品呈现形式、时间成本、社交属性、消费体验、转化率和售卖逻辑多个维度都具有显著的优势。
直播电商交易规则爆发式增长
2019年，直播电商元年的重要标志是交易规模呈现爆炸式增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。
2019年成为直播电商元年，“双十一”是重要推手。2019年天猫“双十一”成交2684亿元，其中，直播GMV（成交总额）突破200亿元。QuestMobile的监测数据显示，具有高互动性特征的直播成为获取流量和增加用户黏性的新渠道，“双十一”当天手机淘宝App内观看直播的用户规模为4133万，同比增长130.5％；观看直播用户日均使用时长53.3分钟。直播带货的价值被进一步放大，从规模和业态上夯实了直播电商。
直播电商模式多样化
目前，平台布局直播电商主要有两种模式：第一种是电商平台（淘宝直播、蘑菇街等）打造自己的直播运营体系，通过开通直播间，引入内容创作、利用直播推销产品，探索电扇新业态，这是“电商+直播”模式。第二种是直播平台（抖音、快手等）与电商平台融合发展，平台接入第三方电商平台，为电商平台引流，进而布局自己的直播+电商的运营模式，这是“直播+电商”模式。
在这两种大模式下，直播电商发展出以下三种带货模式：
1、主流模式：多数主播的选择，对GMV贡献最大
❶ 达人模式：主播在某个领域积累专业知识，成为消费KOL，如李佳琦。
❷ 秒杀模式：主播凭流量优势获得对品牌商的议价能力，低价回馈粉丝。
❸ 店铺自播模式：主播对店铺在售产品逐一介绍，依靠商品引起观众互动。
2、特定地点：受限于特定地理位置
❶ 基地走播模式：依托供应链构建直播基地，主播去基地开直播。
❷ 产地直播模式：农产品为主，主播到产地直播，高性价比。
❸ 海外代购模式：主播在海外给粉丝导购，商品随镜头变化。
3、垂直类型：适用于特定商品类型
❶ 砍价模式：主播向买家砍价、协商一致后粉丝购买，如玉石。
❷ 博彩模式：直播赌石、珍珠开蚌，博彩属性高，内容趣味性强。
❸ 专家门诊模式：生病才会找医生，获取稳定流量难，但转化率比较高。
MCN机构快速增长
MCN(Multi-Channel-Network，多频道网络)是一种多频道网络的产品形态，起源于美国的YouTube平台，相当内容创作者和YouTube之间的中介。国内MCN与美国MCN机构的商业运作模式截然不同，是在经纪模式基础上的公会角色，聚集网红主播，为网红提供包含包装、营销、推广、变现等服务，并从与网红、与平台的合作中分成，从广告主提供的广告费以及粉丝的相关消费中获得收人。
随着直播行业的发展，受规模化聚集效应驱使，加之MCN机构准入门槛较低，在平台方的政策扶持与资本加持下，自2017年开始，MCN机构数量增长迅猛，并推助直播电商朝着专业化方向发展。
直播带货主播画像和用户画像
达人、商家和普通人都可以成为带货主播。从年龄来看，“80后”“90后”占比超八成，是淘宝主播的核心力量；从性别来看，女性主播是主力军，占比超过65%，男性主播增速较快，从2018年末的占比16.8%上升到30%；从职业来看，直播带货不只是明星网红的专利，企业高管、村播、地方领导(县长)等直播带货越来越普遍，2019年“双十一”期间，有2万名村播、40位县长通过淘宝直播带货。2020年疫情期间，县长直播带货助农成为一大亮点。
直播电商用户总体特征是，25-35岁消费者是直播电商的用户主力，二线及以下城市层级用户更易接受并偏好直播带货的形式，性别差异不明显，用户消费能力处于中高水平，重度用户的规模持续扩大。消费者认可直播电商的程度逐渐提升，直播电商缩短用户决策周期，刺激用户消费。
覆盖全部行业和丰富的场景
万物皆可直播，是直播电商追求的梦想。截至2019年末，淘宝直播消费者每天能观看的直播内容时长超35万个小时，相当于7万场春晚；淘宝直播间，覆盖了全球73个国家的工厂、田间、档口、商场、街头、市场；品牌商家、特色商家、中小商家直播渗透率快速提升；覆盖了全部行业，直播中最火的是美妆、零售、衣服等，家电、汽车、生活电器等在2019年下半年异军突起，房地产行业也试水直播。
1、直播消费升级+内容场景化+技术支撑创新购物场景
互联网等数字技术的应用，促进我国电商发展模式不断升级，以满足消费升级需要，迎接消费升级时代。直播比文字、图片、短视频等传递的信息更便捷、更及时和更全面，直播电商能够制造一种让消费者融入其中的购物场景，消费者与主播（卖家）直接沟通，链接速度更快、成本更低、群体更广、转化率更高。
2、完善的产业链打造多方共赢的利益连接体
直播电商行业产业链一般包括供应方、网红/MCN、消费者和平台四个环节。理想状态下，直播间就是直播机构+MCN机构+商家+供应链四合一的产物，低价爆量打造四方共赢模式。高性价比、“爆量”、“选品能力”和“优惠”，四方共赢的直播带货模式具备效率和长期性，品牌商、工厂以及产业基地等提供用于直播中销售的产品，网红和MCN通过专业化运营提高转化率，平台方则负责连接上游、中游和下游消费者。
直播的变现模式主要有广告、打赏、内容付费和电商导购等，如何快速持续和有效变现，一直是直播行业发展的痛点。直播电商从爆发到突破仅用四年时间，既解决了传统电商存在的部分痛点，接过电商创新的接力棒，又通过电商整合了其他变现途径，找到了比较稳定的商业模式。传统电商增长乏力也在探索新模式，从2011年微商出现，到2019年终于找到了直播电商这个新的业态。
直播电商实现从“货找人”向“人找货”转变，重构人、货、场连接模式。围绕“人、货、场”这三个要素，主播是连接用户和电商平台、品牌主的中间桥梁，明星网红、客服小二、门店导购员、全球买手、农村伯伯、政府官员等，试用产品、现身说法介绍产品，代替消费者完成了尽调，减少用户决策时间；覆盖全部行业的、门类齐全的商品，实行“全网低价”“全网限量”的营销策略，满足用户多元化需求；
从工厂车间、田间地头到百货商场，在全球任何国家或地区，突破时空限制，营造了丰富的购物场景，打通线上线下不断融合，将商品精确地推荐给相应的潜在客户。通过提高人货场链接效率，直播电商为内容电商找到了一条创新发展之路，从搜索到体验的跨越，极大地提高了用户转化率。
垄断竞争市场是介于完全竞争和完全垄断两个极端市场结构中间的状态。在垄断竞争市场中，竞争程度较大，垄断程度较小，比较接近于完全竞争。直播平台的集中度比较高，头部、腰部和尾部平台占据了80％以上的业务。淘宝直播、快手和抖音虽然在市场中领先，但竞争依然十分激烈。
目前少量主播形成了话语垄断，网红带货呈现马太效应。比如，淘宝直播的薇娅和李佳琦头部网红的带货能力超强，2019年“双十一”期间，薇娅、李佳琦二人的热度（粉丝关注度、导购成交等指标综合考量）是第二梯队的10倍以上，第三名在热度上呈断崖式下跌；淘宝直播每晚的GMV，薇娅占30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播抢滩的市场。快手的主播分布相对比较平均。
直播电商的优点
1、传播环境：线下店铺场景的还原
互联网技术的发展与普及加速了罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所谓的“场景时代”的到来，大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统等“场景五力”正在推动建构一个未来真实可感的场景时空，也将重构着人与人、人与社会的关系。一方面，网络直播电商对线下店铺场景的还原、将直播间与消费者的世界无限相互拉近，线上领红包、领券、买一送一的活动无疑是对线下讨价还价过程的另一种方式的还原，使人们可在线上体会到一种远程的“在场感”，从而实现了人们泛在与遥远的参与。
2、传播对象：被“需求”的虚拟社交场景
电商直播很大程度上打破了现实社会中的诸多藩篱，人们可根据对某一物品或某一主播的兴趣，跨越时空、阶层、年龄的障碍，形成一个个趣缘群体。电商直播在极大程度上满足了年轻人的需求，在高度原子化的当今社会，生活节奏快、职业竞争积累、购房成本高是当代青年人生活的普遍现状。虚拟电商直播的“交流”省去了人际交互的环节，网络匿名性隐匿了受众的真实身份，吸引着他们自在表达，他们可以在直播和购物的过程中派遣显示世界的孤独，寻求自身的存在感。
3、传播内容：多元符号的同时呈现
在直播所构成的直播场景中，拥有相同喜好的用户之间的私人化的购买行为呈现出的是一种社群化的“团购”或“集体逛街”倾向，这种行为将通过 弹幕建构出一幅虚拟的、面对面的交流情境。在这个情境中，反馈、互动同步进行，远程的实际物理空间被压缩成共同的“在场”参与，文字、表情符号、画面、声音等多种传播符号同时呈现，使人们在虚拟空间中可以通过不同的符号内容进行热烈的交流。
直播电商的缺陷
1、人的主体性缺失
在电商直播中，由于技术、文化等因素的介入，人的主体性也在被重塑。视觉技术的发展加速了视觉文化的勃兴，身处读屏时代，不少主播的身体在直播时不可避免地与众多商品一道被融入到视觉场景中，成为受众消费的文化对象。而在此过程中，主播的身体变为了赋值包含美丽、色情、时尚等多种符号的隐喻。隐喻的身体编码成为受众凝视、解读的对象，主播的主体性不复存在。
此外，在电商直播这场游戏中，主播扮演了具有一定声誉和信任度的“意见领 袖”角色，不少“粉丝”型受众在意见领袖的召唤下，或在“粉丝”效应的冲动下，让渡了自己的审美意识与决策权，沦陷在千篇一律的网红产品、雷同的服饰妆容 中。即便是个性化的商品，一旦经过电商直播的大幅 “推广”，批量化生产也最终造成“人人如是”的局面，泯灭了受众的个性。
2、技术的隐性控制
算法推荐基于用户历史浏览数据及购买行为对用户进行个性化标签分类，推送其可能感兴趣的直播。如果用户长期对某种风格的商品感兴趣，长期兴趣的推荐不仅仅只使用该用户自身的用户画像，可能还会被用于计算与该用户相似的其他用户，并找出被其他用户看过而没有被该用户看过的商品来进行推荐，这就构成了协同过滤。
这种看似是一种反映个人喜好的主动选择，实际上却是被动地受控于算法技术。将使受众被大量同质化的商品包围，将自己困在“商品茧房”之中，很难再接触到其他种类的产品。实际上，数据与算法这些看上去客观的手段与方法，却并不具备人世间相应的人情冷暖，无法显示受众对于细节的情感偏好。需运用正确的信息价值观来引领媒介技术的发展。
3、直播场景中隐含的消费主义权力
鲍德里亚提出，物的效用功能并非真基于自身的有用性，而是某种特定社会符号编码的结果。在消费社会中，消费者瞄准的不是物，而是价值。同样，对于消费者而言，在电商直播中，吸引他们的并不是物品本身的功能，而是附在物品上的象征性符码的意义。粉丝影响下的电商直播也遵循这一逻辑。
在偶像崇拜的心理作用下，受众将对偶像的喜爱投射到他们所推广的商品上，并将这些商品视为贴近偶像的标志，不顾一切地购买“明星同款”来满足自己内心的欲望，尽管内心也知晓所谓的“同款”可能只是现场的同款。即使有些受众可能对某些产品并不感兴趣，但“在场”的群体感染也会使其在潜移默化中购买本不需要的东西。但同时，这种方式也使用户沉浸在消费和享受“亲密”的满足之中。
市场秩序亟待规范
部分企业同时掌握IP著作权和直播平台经营，运用上下游垄断地位，进行不正当竞争，排斥竞争对手。直播电商市场方面，存在内容同质化、夸大宣传、头部主播难以复制、品牌商与主播双方的博弈等现象，直播带货虚假宣传引发的商品安全、售后维权等问题也不断凸显。2019年“双十一”前期，李佳琦“不粘锅事件”成为直播带货野蛮生长的一个缩影。
缺乏明确的准入门槛和行为界定
网络主播利用直播宣传、销售商品，其行为属于广告代言人，应遵循《广告法》和《消费者权益保护法》。在缺乏这项界定前提下，商业逐利特性必然使得电商主播出现“铤而走险”现象。网红在卖货利益驱动下，夸大商品功能、未体验就宣传、价格虚高、诱导购买等行为导致消费者权益受到损害。更有甚者，部分商家或主播以直播形式销售处方药、使用误导性信息销售与国家药品标准规定成分不符的药品，造成了较大的安全风险和隐患。
参与主体的责任界定缺乏标准
作为一种新兴的电子商务营销方式，直播带货交易模式突破了现有的规章制度和监管界定，平台、主播、厂商等主体的责任界定并不明确。消费者在商品出现质量问题时，通过主播或平台或厂商维权的通路缺乏标准，导致出现维权困难。直播电商中，黑灰产业从业者提供直播卖货粉丝数量、观看人数、点赞数等“数据优化”服务仍屡见不鲜。
监管对直播平台定位有待精准
中消协将直播电商分为两类：一类传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等；另一类是抖音、快手、斗鱼等娱乐型社交直播的平台新增电商业务。在监管过程中，常常运用电商的相关法律法规实施第二类直播的平台监管。另外，在直播平台的内容审核方面，当前短视频、直播内容监管标准过严，一定程度上制约了新经济业态的发展、建议在内容监管方面包容审慎。
随着5G商业化，以及物联网、区块链和AR等数字技术的应用，特别是在2020年疫情的影响下，具有互动购物体验、转化率高、娱乐性强等优势的直播电商，将成为电子商务的新动能，并促进电子商务从销售端向生产端延伸。直播电商将出现以下趋势：
❶ 直播电商向直播经济迈进。直播电商的线上购物体验超越过去传统的超市货架式电商，与“云逛街”逐渐接近，打通线上线下，实现线上线下双向导购，打通设计、生产、流通、消费和服务全环节，向直播经济进化。
❷ 全民皆主播，万物皆可直播。工厂直播、商户直播、档口直播和线下直播基地将崛起，不靠主播靠货品和服务，MCN机构向服务商及品牌赋能方向转型。通过手机直播可以在任何时间、任何场景展示产品，MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归，打造直播电商的“品牌孵化基地”。新冠肺炎疫情助推B端直播+行业火爆发展，企业转型线上直播，特别是中小微企业打造企业专属直播间，成战“疫”自救和数字化营销转型的重要手段。
❸ 直播电商不断向货源靠近，基于C2M的生产模式赋能旗下主播。为了将“人一货一场”做到极致，数字化的柔性供应链将是竞争的关键，具备小批量、多款式、快速返单能力的柔性供应链才能满足消费者对商品质量、价格、物流速度的需求，形成“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的直播电商生态。
❹ 直播电商将在商品市场和服务市场齐头并进。直播电商竞争更加激烈，京东、拼多多、腾讯、百度等大平台不会放弃这个领地，围绕主播、商家和MCN机构有可能掀起补贴大战，直播电商从垄断竞争市场向竞争市场演进。在产品市场不断细分领域，在教育、旅游、娱乐、体育、金融等服务领域，直播电商将呈现垂直化趋势，细分市场将成为竞争的主战场，细分领域或现新市场机会。
基于直播电商的未来发展趋势，针对存在的问题，提出以下建议：
第一， 加快直播电商的法律法规和行业标准规范建设。提高重点商品领域直播销售门槛，完善食品、医药等特殊商品的电商直播的标准规范。
第二， 规范行业竞争秩序。建议按照《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《互联网直播服务管理规定》等法律法规，对直播电商的经营模式进行整顿规范。建立健全直播带货诚信评价机制，提高违法直播带货成本。重点查处假冒伪劣、侵犯知识产权、侵害消费者权益的直播带货行为。
第三， 明确经营者责任义务。在直播内容监管方面包容审慎，强化对主播的主体责任要求，明确直播平台责任，达到治标治本、促进市场健康发展的目的。
第四， 压实平台监管责任和义务。对电商直播平台和社交直播引流平台实施精准监管，引导直播平台履行好主体责任。电商平台和社交平台都应建立对商户、主播、MCN机构的合法性审核制度，不断完善风控、功能限制和禁止、保证金扣除等具体平台监管机制和规制，进一步完善直播带货售后保障体系。
第五， 平台、行业协会和监管部门都要建立大数据监管体系，市场监管、文化、广电、网信和网络安全等部门形成协同监管体系。
以上就是对直播电商的全部总结了，如果你关于直播电商还想谈谈自己的看法，欢迎在评论区和我们交流呀。下面几期的蓝皮书解读还会有同样重要的内容，千万别错过，我们不见不散！
参考文献：
[1]唐绪军.中国新媒体发展报告No.11（2020)[M].社会科学文献出版社,2020.
[2]燕道成，李菲.场景·符号·权力: 电商直播的视觉景观与价值反思现代传播[J].2020（06):124-129
[3]郭全中,《传统媒体布局直播电商研究》|全中看传媒，https://mp.weixin.qq.com/s/YvzXmt6OeZYFOittg9YUpg
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