冲上第一！黄牛带着软件和身份证来了！

近日，贵州茅台“官宣”其数字营销平台“i茅台”将于3月31日上线试运行，除核心产品飞天茅台之外的茅台虎年生肖酒、茅台1935等四款产品上线交易。

此前既明的详细介绍：

“i茅台”作为贵州茅台官方出品的数字营销APP，自28日0点上线以来，当天便位列排行榜三甲。截至3月30日11:26，“i茅台”成功登顶苹果App Store免费APP排行榜首。

此前，就有茅台即将上线电商平台的消息传出，不少业内人士认为将会对飞天市场批价产生影响。一段时间内，飞天市场批价应声下跌。不过，就在新电商平台公布当日，飞天茅台批价不降反升，让市场颇感意外。

据贵州茅台官微显示，今天9时到10时，一个小时内，逾229万人、622万人次参与申购。

相关人士分析表示，新电商平台试运行初期并不包括飞天茅台，对市场冲击因素暂不存在，叠加市场对于茅台销售前景依然比较乐观的因素，所以回落多日的一批价自然回升。另外，新电商平台采用的是直营结构，可以改善茅台的产品利润情况。

01

新平台即将上线

据贵州茅台微信公众号消息，自3月28日起，消费者可在主流手机应用商城搜索“i茅台”进行下载。在试运行阶段，消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的四款产品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。

“i茅台”目前不直接销售500ml飞天茅台酒，将整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息。

据每日经济新闻，此前，在市场传出新电商平台即将上线的消息后，相关业内人士曾表示，茅台商城的上线，将会冲击传统经销市场，从而带来市场批价的下降。

在新电商平台即将上线的消息传出后，引发茅台产品全线连续下跌。其中，飞天茅台更是跌至年内低点2530元/瓶，较月初跌8.5%。但是记者注意到，随着新电商平台上线日期临近，飞天茅台批价开始呈现拉升态势。截至3月29日，飞天茅台批价升至2600元/瓶。

贵州茅台中小股东、微博用户“茅台900元真不算高”说道：“新电商平台初期上市的茅台酒并不包括飞天茅台酒，所以市场上的渠道商松了一口气，毕竟他们也担心如果1499元飞天茅台酒在新电商平台大量上市，会冲击市场上飞天茅台酒散瓶一批价2500元以上的市场成交价，现在这个冲击因素暂时不存在，回落多日的一批价自然回升了。”

对此，知趣咨询总经理、白酒专家蔡学飞表示赞同，他补充道：“线上平台确实可以在一定程度上打击线下囤货、惜售等中间商，达到降低飞天茅台价格的目的。近日，飞天茅台批发价格的上涨则是因为市场对于茅台的销售前景依然比较乐观，所以价格有一定短期上涨。”

02

超百万用户与黄牛抢购

“冲起来！”一名黄牛在某抢购茅台QQ交流群里表示，他已为在“i茅台”申购做好了准备，用不同手机下载多个APP，每一个APP都进行实名认证，再用软件实现一键抢购。

只要有抢购茅台酒赚差价的地方，就有黄牛。“i茅台”申购的4款新品中，只要抽中，转手都能赚数百元到上千元，其中虎茅转手能赚上千，茅台1935也能赚300元左右。

据“i茅台”申购规则，消费者申购结束之后，进入拼手气环节，茅台通过区块链技术进行公证抽签，申购成功的消费者在支付环节需选择人脸识别或提交身份证照片进行实名认证。

换言之，黄牛在“i茅台”申购既是一场技术比拼，也是一场数量竞赛。前述长期投资茅台的贸易商对时代周报记者透露，在广州某地区聚集大量技术人才，已开发相关软件为在“i茅台”上抢购做好了准备，并组织收集了一批身份证进行实名认证，增加中签率。

据时代周报，技术人才扎堆当黄牛，这并不令人意外。资深白酒从业人士郭佑辰也告诉时代周报记者，“i茅台”需实名认证的要求难不住黄牛党，他们可以轻松组织收集大量的身份证，动辄有着几百个实名认证账号，加上技术性优势，普通消费者与黄牛党的竞争基本不在一个维度。

“i茅台”深圳地区53度500ml茅台1935申购情况

“我们主要还是靠人头数量来增加中签率，如果中签率高的话，则能从中赚到较多的利润，若中签率低，也有一定的成本压力，多少会影响申购热情，但会继续申购，毕竟花费了不少成本来准备。”一位黄牛对记者说。

一位网友评论称：属实是酱香科技，发家致富的路子来了；也有网友担忧，未来是否会演变为“全民黄牛”。

实际上，不少普通消费者在“i茅台”申购茅台酒也是为了赚差价。多位普通消费者对时代周报记者坦言，“i茅台”上的4款新品价格也不低，不会用来自饮，如申购成功就会转手，已发动家人、朋友在“i茅台”申购。买到即赚到，何乐而不为。

“i茅台”试运行首日也遭到私募大佬吐槽。上海砥俊资产管理中心总经理、知名私募大佬梁瑞安微博上称，“‘i茅台’APP今天首次上线，申购要选择门店，上海因为疫情，无门店选择，外地的可以。但是，可申购数量少得可怜，如果一直是这数量，不如不搞！作秀也要多一点啊。”

03

有助改善茅台利润情况

记者注意到，茅台早已在大刀阔斧改革：直销渠道占比不断扩大。2018年至2020年间，国内经销商数量从2987个缩减至2046个，直销渠道销售收入由43.76亿元提升至132.4亿元。公司的净利润也由378.3亿元逐年增长至495.23亿元。

此次推出新电商平台，无疑将是扩大直营占比的又一举措。

蔡学飞以及微博用户“茅台900元真不算高”均表示，贵州茅台新电商平台的开启，相当于增设了一个巨大的全国直营店，直营机构可以改善茅台的产品利润情况。

与上述人士对新电商渠道的看法不同，有渠道方的态度则显得相对“佛系”。某酒商说道：“（电商平台）前几年就干过了，今年不会有啥不一样，只是说今年会比往年好‘抢’一点。”

值得一提的是，就在新电商平台“官宣”当晚，贵州茅台发布了2021年度主要财务数据和2022年第一季度业绩报告。2021年度实现营业总收入1094.6亿元，同比增长11.7%；利润总额745.3亿元，实现归母净利润524.6亿元，同比增长12.3%。2022年第一季度预计实现营业总收入331亿元，同比增长18%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润为166亿元左右，同比增长19%左右。

对于茅台未来发展，微博用户“茅台900元真不算高”说道：“我认为目前的改革才刚起步，还未触碰飞天茅台酒的价格改革，未来希望公司大胆出击，该提价就提价，使上市公司、经销商、股东、税收达到一个新的平衡。”

04

2022年营收目标增长15%

据上海证券报，对于已经到来的2022年，贵州茅台在年报中仍传递出了对未来前景乐观的信号。

公司表示，今年的经营目标有两个：一是营业总收入较上年度增长15%左右；二是完成基本建设投资69.69亿元。

记者查询发现，15%的总营收增长目标，是近三年来的高峰。2020年、2021年茅台的营收增长目标分别为10%和10.5%。其中，2021年总营收实际增长11.71%。

此外，公司在2022年将强化市场统筹力度，加快产品结构优化升级，精准做好产品投放，提升市场占有率；坚决整治假冒伪劣、囤货居奇等扰乱市场行为，维护市场秩序稳定；加快新型防伪技术落地应用，为茅台打假维权提供技术保障。

05

茅台营销之困

再战电商，从自身看，茅台正面临重建新秩序的历史时机，营销体系改革、自建电商呼之欲出。从外部环境看，茅台这些年并不平静，资本市场的聚光灯下，舆论的风口浪尖，中间渠道利润压不住，热钱与黄牛炒作屡禁不止，囤货炒货盛行，茅台越火，问题越被放大。

茅台之困仍在营销之困。摆在茅台面前的硬骨头，便是要破局渠道。如何让普通消费者买到平价茅台酒，是茅台新电商面临的考验，也是茅台面临的考验。

试运行的“i茅台”推倒了一块多米诺，尤其是不直接销售“普飞”，究竟是线上运营时间长短问题，还是线下平衡问题外界不得而知。但销售渠道多了，游戏规则改了，变数自然也大了。

本月初，茅台披露了今年前两个月的经营数据。不同于此前披露财报数据时的振奋人心，贵州茅台的股价和终端售价却双双下跌，特别是宣布要上线自建电商APP之后，来自各方的担忧与恐慌浮出水面。

对于高溢价的茅台酒而言，厂商与经销商之战白热化不可避免。时隔多年自建渠道，未必能在短时间内平抑价格，但至少向市场传达了积极的信号。

这块“多米诺”的终端是直抵消费市场，然后占据主动，减少经销商及黄牛的操纵空间。换句话说，“i茅台”背后电商平台的重生，将是一场复杂的利益博弈，关系着上游主导权的延伸，下游流通利益再分配。

而“i茅台”的未来命运，相信时间会给出答案。

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