成伯清 | 消费主义离我们有多远
成伯清，1966年生于江苏通州，自1985年起先后在南京大学少年部、南开大学社会学系和南京大学社会学系就读，并分别获得学士、硕士和博士学位。自1993年起，在南京大学社会学系任教，现为该系教授、博士生导师。主要研究领域为理论社会学、情感社会学、社会学史。
摘 要
随着社会经济的发展，消费主义逐渐成为学界关注的一个焦点。本文探讨了消费主义在现代世界体系中形成及其蔓延的机制，指出消费社会作为晚期现代性的形态，具有独特的运作逻辑，并大致勾画了消费主义在中国初现端倪的现状和相关的影响，以及我们可能的选择。
如何理解我们目前所处的社会及其走向？无疑，从政治制度、经济发展水平、城市化程度或现代化的方式等角度，我们都可以给予定位。但除了这些，还有什么视角可以帮助我们把握目前社会的精神气质？任何一个社会，在特定的时期，通常都会有特定的价值取向和运作逻辑。但在目前的世界体系中，特定社会的精神气质的形成，都或多或少与全球化趋势密不可分（罗伯森，2000；Sklair，1995）。我们在考察一个社会的特点时，既要注意由于自身传统所塑造的性格，也不可忽视外部影响。给定的历史条件，不能随心所欲地选择，但这种条件所蕴涵的可能性，却是一个相对开放的空间，可以朝着多个方向延伸。至于将来走向何处，则依赖于各种因素的合成效应。
中国传统社会堪称是一个伦理社会，以纲常罗网着人们的意识和行为，维持一种相对稳定的秩序。当然，这种秩序的最大得益者，是处在社会等级金字塔上层的少数人。新中国成立以后，它逐步地演变为一个政治社会，之所以如此，固然同特定的意识形态有关，但也与所处的国际环境密不可分。作为一个发展中的国家，必须通过强有力的政治动员，集中有限的资源，对外谋求和保证民族的独立，对内消除由于剧烈的外来冲击导致的混乱和失范，这与中国儒家传统所特有的“秩序情结”（张德胜，1989），即追求“大一统”，也不无关系）。改革开放以后，工作重心转移到经济建设上来，以发展生产力，满足人民日益增长的物质和文化需要为第一宗旨，则为社会的全新变迁敞开了大门。在新时期，国家与社会之间的关系也日趋复杂。
本文所要讨论的是在中国初现端倪的消费主义征兆，勾勒消费主义在世界体系中的形成过程，及其向全球蔓延的机制；消费主义所带来的问题，以及面对这些问题我们可能的选择。
消费主义的兴起与蔓延
根据雷蒙·威廉斯（Williams，1976）的考证，“消费”（consume）一词在英语的最初使用中，带有消极的含义，意指“毁坏、用光、浪费、耗尽”。到18世纪中叶，在资产阶级政治经济学中，“消费者”（consumer）作为与“生产者”相对的中性概念开始出现。但至少直到19世纪后期，“消费”的消极内涵一直存在，只是到了20世纪中叶，才从政治经济学术语转化为一般的大众用法。而很早就用来描述购买者的“顾客”（customer）一词，也逐渐让位于“消费者”；前者往往意味着一个与供应者具有固定、连续的关系，而后者则指抽象市场中的一种角色。
词语的更替可以折射出历史的演变，同时也反映了价值观念的变迁。所以，毫不奇怪，当韦伯在20世纪初撰写《新教伦理与资本主义精神》时，把“禁欲主义”看作是现代资本主义的发展动力与源泉，并得到了学术界的广泛共鸣。而与他几乎同时、针锋相对地揭示了“奢侈与资本主义”关系的桑巴特（2000）的思想，则要到20世纪后期才逐步得到应有的关注。事实上，自20世纪80年代以来，分析者纷纷主张，应视“消费”为“人类体验和自我理解的关键场所”（Moorhouse，1983）。“新的视角意味着新的现实”（Charon，1992），甚至是新的历史。当坎贝尔（Campbell，1987）仿照韦伯的题目，探讨“浪漫伦理与现代消费主义精神”的时候，显然旨在告诉世人一个全新的关于历史发展的故事。
富兰克林是禁欲主义的典型代表之一，他最为推崇克制和禁欲的美德。富兰克林在《穷理查历书》一书写道：“对酒肉、女色和惰性都要有自制，否则病痛和瘟疫就会抓住你。”“巨大的诱惑会掏空你的钱包。”“既然无法满足随之而来的种种要求，不如简单地克制住第一个欲望。”
根据这个版本的故事，与“工业革命”同时出现的是“消费革命”。道理非常简单：“消费需求是工业革命的最终关键”（Campbell，1987）。更何况，历史学家通过详细的资料表明，“消费行为是如此的盛行、对于商业态度的接受是如此的普遍”，因此，“世界上第一个消费社会到1800年已经出现”是绝对错不了的（同上）。但是，我们以为，如果将“消费社会”追溯到那个时期，显然可能散失这个概念揭示晚期现代性特征的启发力。不过，可以肯定的是，伴随着工业革命，确实出现了一种现代消费，“这种消费不同于以往之处在于，它不是受生物因素驱动的，也不纯然由经济决定的，而是更带有社会、象征和心理的意味，并且自身成为一种地位和身份的建构手段”（成伯清，1998）。
实际上，现代消费可以看作是原先为封建地主和贵族所垄断的奢侈消费模式，移植到城市新兴资产阶级身上，而且这个过程到19世纪才初具规模。当然，到了上个世纪之交，则蔚然成风。除了购买力的普遍增强促成了这种取向之外，与都市生活紧密相联的现代性体验，也起到不可或缺的助长作用（Frisby，1986）。最为根本的动力，或许还是来自商业活动本身，因为商业的发展必须以消费需求为前提，必须不断为自己制造和拓展需求的空间。
不过，那时人们的反思还没有将之归结为一种消费社会的运作逻辑。比如，凡勃伦在《有闲阶级论》（1899）中，还主要是对“炫耀性消费”大张挞伐，即美国的暴发户，试图通过挥金如土，仿效欧洲贵族的生活品位，来博取社会承认和荣誉。无奈——在凡勃伦看来——西施效颦（会社君按：应为“东施效颦”），徒落笑柄。
凡勃伦在《有闲阶级论》中力图用进化思想来研究现代经济生活。认为工业体制要求勤劳、合作、不断改进技术，而统治企业界人士却只追求利益和炫耀财富，这两者的矛盾限制了生产的发展和技术的进步。但随技术发展、技术人员的地位也日益重要，一旦这两者相联合，取得管理社会经济的权力，那么追求利润的 “企业主制度”就会被摒弃。这本书曾引起文艺界的广泛兴趣，认为是对社会的一种讽刺。图为《有闲阶级论》书影。
然而，清教徒式的谴责，并不能阻挡现代消费扩展的步伐。尽管在1907年，当经济学家帕腾宣称“新的美德不是节约而是消费”时，仍被视为异端邪说（杜宁，1997）。但到20年代，特别是在美国，现代消费真正变成了“大众消费”。正如贝尔（1989）所指出的，大众消费的形成，除了技术革命使家用电器（如洗衣机、电冰箱、吸尘器等）广为普及外，还得助于三项社会发明：（1）采用装配线流水作业进行批量生产，使汽车的廉价出售成为可能；（2）市场营销的发展，可以利用科学手段鉴别购买群体和刺激消费欲望；（3）比上述发明更为有效的是分期付款购物的推广，彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑。汽车是大众消费的象征，而电影则是大众消费的强有力的催化剂。电子媒体的发展，广告的全面渗透，更为大众消费火上加油。从根本上来说，汽车、电影以及后来的电视，属于技术上的发明，而广告术、一次性商品和信用赊买才是社会学上的发明。
大萧条和二战拖延了“消费民主化”的进程，但战后的迅速繁荣，让美国人仿佛进入了梦幻时代。经济学家则迫不及待宣称美国已经迈入了“富裕社会”（Galbraith，1958）。过去被下层阶级视为奢侈品的东西，现在则升级为必需品。同时，社会的价值观念也发生了根本性的转变。例如，社会学家洛文塔尔运用内容分析法，通过对20世纪美国流行杂志中传记的比较，发现在头20年中，传记的焦点集中在“生产偶像”，即来自工业、商业和自然科学领域中的成功人士，而到了40年代，以前在传记中扮演微不足道角色的娱乐界人士，则荣登榜首，体育界的人士也频频“曝光”。对于后类活跃在电影界、夜总会、舞台上的头面人物，洛文塔尔称其为“消费偶像”。公众由崇拜生产英雄转向崇拜消费偶像，说明人们关心的不再是如何“给予”，而是如何“索取”，需要的是时下流行的消费方式的信息（Kellner，1989）。
安迪·沃霍被誉为20世纪艺术界最有名的人物之一，不仅是电影制片人、作家、摇滚乐作曲者、出版商，还是纽约社交界、艺术界大红大紫的明星式艺术家。他是这个消费时代的大众偶像。
我们认为，虽然大众消费的模式在50年代后期已于欧美主要国家大行其道，但消费社会真正形成，还是70年代以后的事情。其中的关键之一，就是肇始于60年代末期的一系列社会政治运动。这场几乎席卷所有发达资本主义国家的风暴，尽管在改变政治制度上的企图算是流产了，但却使整个西方社会更深地陷入了消费主义的追求。对于平等权利的渴望，变成了享受同样的消费品的要求。在文化上，后现代主义把现代主义的逻辑推到了极端，消解了一切神圣，摆脱了一切道德的限制，任由各种冲动尽情驰骋。文化对于社会的批判和约束失去了创造力，只剩下个反叛的外壳。原有的强烈震惊力萎缩成花俏浅薄的时尚（宋林飞，1997）。甚至，后现代主义本身也沦落为一种消费品。
法国社会学家博德里亚，在《消费社会》（1970）中，指出消费社会是资本主义发展的第四阶段。我们知道，马克思在《哲学的贫困》中，生动地描述过从前商品，到商品，再到商品化阶段的演进过程，特别是到了商品化阶段，“人们一向认为不能出让的东西这时都成了交换和买卖的对象……甚至像德行、爱情、信仰、知识和良心等最后也成了买卖的对象……这是一个普遍贿赂、普遍买卖的时期，或者用政治经济学的术语说，是一切精神的或物质的东西都变成交换价值并到市场上去寻找最符合它的真实价值的评价的时期”。博德里亚认为，商品化阶段只是商品阶段的数量上的扩展，而从商品化阶段到消费社会，则出现了某种断裂，消费和生产的主从关系颠倒过来了（Baudrillard，1988）。“消费，而不是工作，成了生活世界旋转的轴心”（Lyon，1994）。或者根据鲍曼的观点，消费行为进入了生活的认知和道德的焦点位置，成了社会的整合纽带。在后现代世界中，顶峰体验深深地扎根于消费主义（Bauman，1997）。人们为了消费而消费，消费成了存在的理由。正如一句广告词将笛卡尔的“我思故我在”，改为“我买故我在”（I shop，therefore I am）（参见Bocock，1992），购物和消费成了消费社会的最高原则。
不仅发达国家如此地将“拥有和使用数量和种类不断增长的物品和服务”作为主要的文化志向和“可看到的最确切的通往个人幸福、社会地位和国家成功的道路”（杜宁，1997），而且这也成了全球的趋势。其实，马克思早就看到，“不断扩大产品销路的需要，驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户，到处创业，到处建立联系。资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……它们的产品不仅供本国消费，而且同时供世界各地消费”。发达国家不仅将消费品输往世界各地，而且也将它们的消费主义的绣球抛到遥远的角落，培养各地人民对于它们的消费品的需求和痴迷。
在消费主义的蔓延中，大众传播媒介是一股不可忽视的力量。前面我们已经提到，电影在早期大众消费形成中的作用。全球消费社会的形成，同以通讯卫星为特征的太空传播技术发展密不可分。少数发达国家也由经济和政治的帝国主义，又增加了一个媒介帝国主义。甚至有人提出了一个颇为极端的观点：“跨国媒介公司的运作，切合了资本主义世界体系的运转逻辑与意识形态需要，媒介帝国主义的现象之所以发生，乃肇因于发达国家（尤其美国）的媒介波及、冲击了发展中国家，使得发展中国家的阅听人全盘接受资本主义的消费主义价值观，成为西方文化霸权的俘虏，并导致本民族文化传统的崩溃”（陶东风，1998）。
打口碟，即因国外出版商因为高估销量而大量生产，结果卖不出去只好进行打口销毁的国外正版碟(包括CD、VCD和DVD)。这些碟片通过不同途径进入到中国，几乎全部来源自美国。又因价格便宜、首版发行等原因，得到中国音乐迷和收藏迷们的喜爱。后有打口青年、打口一代等说法。
当然，我们不能将发展中国家的人民视为完全消极的受众，一旦被传播媒介的“魔弹”射中，就完全失去抵抗力，束手就擒，彻底改变以往的一切，向消费主义俯首称臣。事实上，消费主义借助于传播媒介向世界扩张的过程中，还有其它的变量介入进来。其中一个关键变量，就是阶层的区别。在传统社会中，远程贸易通常都在限制奢侈品，使其为少数人所享受。当从世界体系的范围来考察时，我们一样能发现，发达国家的消费品，首先也是流向落后国家的上层社会。他们最先可能接触到发达国家的文化和生活方式，并加以模仿，也只有他们，才有足够的购买力实现他们所向往的消费欲求。并且，他们还通过炫耀舶来品，来维护和巩固他们已有的优势地位。事实上，正如霍克海默所言，“资产阶级文化深受封建地主、但归根结底是受专制统治者的尊严、荣誉、自由等观念的影响；它把这些特性转移到每个独立个体、尤其是富人的身上”（霍克海默，1997）。反过来，当资产阶级的消费主义传播到带有专制特色的落后地区时，很容易就会发现它们之间颇为亲和。所以，落后地区的上层社会，最先挤入世界消费者阶层（此即所谓的“全球化的富人”，相对于“地区化的穷人”）。通常，为了在消费上赶超世界潮流，他们可能加重对下层人民的压榨和剥夺。这也是为什么不少发展中国家在进行所谓的现代化时，反而导致国内的某些阶层更加贫困。因为在现代化的过程中，最容易也往往最先实现的就是消费的现代化。由于上层社会在整个社会中起到领风气之先的作用，所以，借助于他们的示范作用，整个社会也就不知不觉地沾染上了消费主义的习气。推行现代化的主要动员因素之一，就是少数人所过的令人艳羡的金迷纸醉的生活。
还有一个影响消费主义传播的变量，就是地域的差别，其中又特别体现为城市和乡村的差别。在西方国家，城市是消费主义发轫的渊薮。而在消费主义传播的过程中，发展中国家的城市，也是最先的接受者。这固然同上面所说的上层社会通常都集中在城市不无关系，但城市本身的特性，也使消费主义在其中不断得到强化，并将更多的人卷入进来。在城市中，人口密集，匿名性强，个人原有的社会纽带松弛，为体现自身的地位和价值，消费就成了一种手段，用以建构个人的认同和与他人发生关系。此外，城市的相对发达，媒体的相对集中，传播更为迅捷，都是消费主义扩张的有利条件。
另外，同核心发达国家的关系，也影响到消费主义的蔓延速度。凡是完全“门户开放”的国家和地区，消费主义几乎是长驱直入。它们中的少数上层人，很快就加入世界消费者的行列。凡是远离世界体系中心的国家和地区，特别是冷战结束前，受消费主义的影响就相对少些。其中意识形态可能起到关键的遏制作用。总之，消费主义在世界蔓延，既不均匀，也不同步。但这种趋势却是显而易见的，而且明摆着是愈演愈烈。一家商业杂志以这样的标题，即“唯一一个发动了一场征服全世界的战役的将军”，来盛赞可口可乐，认为它的功绩足以傲视拿破仑（杜宁，1997）。
哪怕是在纳粹控制下的德国，可口可乐的生意仍然是大红大紫。
消费主义不仅在外部空间范围上日益扩张，而且在整个社会生活领域，“消费主义不知任何界限”。有人断言：“这种消费主义文化一旦确立，便不分青红皂白地将一切事物变为消费品，包括意义、真理和知识”（Lyon，1994）。
当然，需要指出的是，我们所谓的消费主义的传播，并不是说消费主义所到之处，人们都享有同样程度的生活水平。实际上，世界上只有1/5的人口属于全球消费者阶层，而其余的4/5，若按美国的标准，则应处在贫困线以下。重要的不是人们有了什么，而是人们想要什么，是什么构成了人们生活的基本意义和追求。
消费主义在中国
现代消费在中国的登陆，至少可以追溯到20世纪20年代的上海。成功的外国冒险家、聚敛了足够的民脂民膏的国内权要，还有买办以及新兴的实业家，他们和他们的家庭，在消费方式上很快“与国际接轨”。我们知道，凡勃伦曾经指出，妇女的炫耀性消费具有证明户主的给付能力的象征意义。而在近代上海，女性消费已经成为衡量丈夫赚钱能力、家境档次的尺度和体面人家不可忽略的“门面”。从时装来看，30年代上海女性消费就已朝着专业化、职业化、高档化的方向发展。追逐时髦、炫耀排场似乎是诱惑女性消费的魔棒。事实上，近代上海青年女子的个人消费，一般都在家庭消费水准之上（罗苏文，1996）。
这种游戏在新中国建立以后不久，就逐渐消失了。原因是多方面的，但政治的全方位控制无疑是根本所在。而随着各种禁锢的逐步松动，耐人寻味的是，在社会生活中，首先就表现为消费时尚的涌起。70年代末，喇叭裤、披肩发、迪斯科，就在青年中由城市向农村流行。在“全面专政”的惯性之下，不少人批判它们是“颓废”、“腐朽”的表现，把崇尚它们的青年说成是“盲目模仿西方的资产阶级生活方式”。实际上，此时的消费成了年轻人彰显自我、表现个性的手段，尽管它很幼稚，且形式单一。
穿着港衫喇叭裤跳迪斯科，是上世纪80年代初文艺青年们最时髦的追求。
但是，随着生产力的进一步发展，随着少数人先富起来，消费的功能也发生了变化。众所周知，首批下海而致富的人群，多是体制之外的，他们的社会地位很不确定，甚至不少人以往的“历史”不大光彩，因此，在他们骤然暴发之后，为显示“出人头地”，往往是通过炫耀性消费。另外，由于某些原因，他们对已经到手的财富，没有足够的安全感，肆意挥霍也就在所难免。还有，由于工商活动总是受到过剩的政治权力的约束，私下的钱权交易，很多是通过畸形消费来达成的。而“公款消费”，则更是为消费主义铺设了“康庄大道”。最后，自80年代中后期，就不断有人鼓吹“高消费”，认为这是刺激经济发展的动力之一，则为许多人纵情消费提供了崇高的理由。
不过，严格说来，只是到了90年代初期的繁荣以后，消费主义才作为一种价值取向和日常实践，在中华大地上开始四处蔓延。稍加观察，我们不难发现，一种极尽奢华之能事的“虚拟环境”，正从四面八方包围着我们。“我们所看的动态图像，我们所读的书刊杂志，我们所到的公共场所，全都充满着精心策划的用以激起我们欲望的商业信息。这些商业信息包裹在一种让人心动的美轮美奂的生活方式之中。高强度的广告轰炸，或许并不能让人们记住几个广告，然而，铺天盖地的广告，即使不能推销出某种特定的产品，但通过反复强调购买什么可以解决生活中的问题，甚至是获得幸福的保证，实际上已经有效地兜售了消费主义的信念”（成伯清，2000）。
这种环境对人的熏陶，在正在成长的一代身上表现得更为明显。他们追求时尚和名牌的热情与执着，或许会让他们的长辈感到不可思议，但在他们则再自然不过。因为在他们刚刚懂事的时候，品牌的概念就已扎下根去，每天都有数不清的“教师”教他们该吃什么，该穿什么，该玩什么。现在小学生的消费支出比成人都多，在多数家庭中已是一个不争的事实。这固然是因为我们家长不愿意孩子一开始就输给别人，但更主要的是，家长已经失去了指导孩子生活的权威，不得不“助纣为虐”。如果说在传统社会中，传说和神话开始了人生的启蒙，那么，现在的商标和品牌，则起到非常相似的作用。
一个时代的“精英”往往主导着这个时代的精神。而在我们目前社会中，起到示范作用的“精英”，恐怕同洛文塔尔当年的研究结论相似，要由“消费偶像”来充任了。各路“英豪”，纷纷向他们看齐，凡是公开报道的受到审理的“贪官”，也几乎都与“糜烂的生活方式”连在一起。其他的各种社会问题，也或多或少同消费主义的“娱乐道德”相关。拜金主义只是表象，消费主义才是根本。按理说，我们这样一个发展中的国家，现在应该勤俭努力，发愤图强才是。但是，我们不无反讽地发现，我们在生产力上的“补课”，远远没有我们在消费上的“补偿”做得到位。国门打开以后，最让国人怦然心动的，恐怕不是别人多少世代的辛勤工作积累下来的高超的生产能力，而是恍如天堂的生活享受。这时，感觉到最需要采取行动的，就是赶紧将不管被什么原因耽误的美好生活补偿回来。当然，不是人人都有同等机会进行补偿的，但始作俑者仿佛为我们这个时代定了基调，为后进者提供了追赶的路线。消费主义在我们社会中的早熟，同我们的社会结构和传统的价值观念，颇多吻合之处。
据查，周永康严重违反党的政治纪律、组织纪律、保密纪律；利用职务便利为多人谋取非法利益，直接或通过家人收受巨额贿赂；滥用职权帮助亲属、情妇、朋友从事经营活动获取巨额利益，造成国有资产重大损失；泄露党和国家机密；严重违反廉洁自律规定，本人及亲属收受他人大量财物；与多名女性通奸并进行权色、钱色交易。
至于社会结构方面，我们虽然建国以后在一定程度消除了经济剥削的阶级，但却逐步滋生出不少的特权阶层，他们以国家或人民的名义控制着几乎所有的资源，自然也就近水楼台先得月，在开放以后，最先享受“欧风美雨”的沐浴（实际上，据现在的一些回忆资料透露，早在“文革”后期，极少数的特权人士，就从广东到香港购置一些平头百姓闻所未闻的奢侈品）。随着以各种方式先富起来的人的增多，我们的人均发展水平虽还低下，但以泱泱大国，“人头马”还是可以喝得让发达国家的人士大跌眼镜，加之我们的城市人口也或多或少享受一些特权，不免也就能在消费上先行一大步。
在传统的价值观念上，我们发现，主流的取向虽然“隆礼言义”，但绝不厌恶财富，而且，在消费上，一向讲究合乎身份的排场。所以，上等人尽管不屑于劳心费力地创造财富，但在将财富作为优渥生活的基础和炫耀的手段上，还是敢为天下先的。勤俭节约是对寻常百姓说的，对于贵即富、富即贵、富贵连体的人来说，这只能是寒酸和有欠体面。如果说在美国，消费还曾受到过宗教的禁欲主义的束缚的话，那么，在我们国家，尤其是在自以为高人一等的人身上，消费主义的蔓延几乎没有任何道德的屏障。
但是，正如当前最富有“时代气息”的一个电视节目（“欢乐总动员”）中的一句劝人积极参与的口号所说：“欢乐无限，机会有限!”生活如同抽奖中彩，在我们这个社会中，真正能够体验消费主义所带来的无限欢乐的人，恐怕并非满街都是。
反消费主义？
自消费主义的浪潮涌现以后，学术界就开始给予关注。最早且较为系统地分析大众消费的，当属批判理论。阿多诺和霍克海默（1947/1990）通过对文化产业的考察，指出消费社会乃当代资本主义之新形态，具有全新的社会整合和控制模式。洛文塔尔更是直截了当地说：“乍看似乎无害的娱乐和消费氛围，如果细加探究，实际上是一种心理恐怖的统治，在其中，芸芸众生不得不感觉到他们日常生活的猥琐和毫无意义”（Lowenthal，1961）。马尔库塞的《单向度的人》，就是对“快乐消费者”的人性异化的揭示。马尔库塞认为，“我们可以区别开真实的需要和虚假的需要。‘虚假的’需要是指那些在个体的压抑状态中由特殊的社会利益强加给个体的需要：这种需要使辛劳、攻击、不幸和不公正长期存在下去……最流行的需要包括，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人所爱或恨的东西，这些都是虚假的需要。……人民在他们的商品中识别出自身；他们在他们的汽车、高保真音响设备、错层式房屋、厨房设备中找到自己的灵魂。那种使个体依附于社会的根本机制已经改变了，社会控制恰恰锚定在它已诱发的新需求上”（马尔库塞，1988，译文稍有改动）。而所谓的“真实的需要”，在马尔库塞看来，是基于人性和社会互动、没有受到现代消费资本主义影响的需要。
不过，批判理论虽是有力地剖析了“商品拜物教”在当代的症状，但在“虚假的需要”与“真实的需要”之间的区分，却难以找到一个先验的标准。而且，批判理论对于现代消费的抨击，是建立在生产-消费的二元对立之上，潜在地假设生产是一项高尚的、人类独有的创造活动，而消费则是低下的、丧失人性的卑微活动。事实上，消费也可能是有益人性的理性行为。所以，凯尔纳（Kellner，1989）区别了“消费”与“消费主义”，前者是指“以提升生命的方式享用商品”，后者是指“一种献身拥有和使用消费品的生活方式”。也就是说，消费主义者沉溺于商品的购买、使用和消费，并在其中寻求他们的人生意义。显然，这种趋向是资本主义对日常生活殖民化的结果。在凯尔纳看来，为消除这种颓势，当然不能通过纯粹理论的批判来完成，而必须振兴哈贝马斯所谓的“公共领域”，彰显沟通理性，通过民众的讨论来决定可取的生存方式。
目前有关消费主义分析的显著特点，就是将消费主义与文化帝国主义联系起来（Tomlinson，1991），或者说，把消费主义视为资本主义在全球扩张的主要魔法之一（Sklair，1995）。消费主义以“美好的”或“更好的”生活为诱饵，这是使消费主义难以抗拒的最为关键的因素。尽管消费主义抹杀了消费能力的差别，尽管在消费主义灿烂图景的背后掩藏着攫取高额利润的动机，但却无人能够逃避这种影响，也极少有人选择逃避，谁会拒绝更加美好的生活的许诺呢？不过，抛开消费主义极为隐蔽的欺骗性不谈，若是对消费主义造成的后果进行仔细的考察，便会发现，在欠发达国家由于消费主义的误导而带来的经济、文化和环境的灾难，确乎俯拾即是。所以，毫不奇怪，有识之士开始怀疑“消费的回报”，也质疑“不消费就衰退”的神话（杜宁，1997）。最根本的是，地球上的资源，绝对承受不了所有的人都过上发达国家的消费主义者的生活水平。
三里屯太古里包括了世界一、二线知名品牌的旗舰店、各国美食以及独具特色的五星级精品酒店。图为三里屯太古里夜景。
所幸的是，学者们发出的声音，并没有完全消失在“沉默的大多数”之中，还是激起了不少民众的回应，甚至形成了一定的社会运动。有人主张一种“绿色的消费主义”（green consumerism），鼓励人们购买对经济和生态系统更为友好而较少危害的商品或服务。也有人倡导一种“伦理的消费主义”（ethical consumerism），这要比绿色消费主义考虑得更多一点，即除了关注产品的环境影响外，也看制造商是否参与军火交易或者支持独裁专制。最为彻底的是“反消费主义”（anti-consumerism）。他们立论的基础是富裕国家对地球造成了根本性的伤害，因此正是该由他们首先来承担起责任，改变自己的生活方式。事实上，一个富裕国家的人，平均消耗的资源大致是第三世界国家的20倍。而占世界人口不到6％的美国，消耗了30％的资源。而全球性的不平等，也加剧了发展中国家的掠夺性开发。为了追求消费而导致的环境破坏，使得“寂静的春天”，乃至“自然的终结”，出现在全球各个地方。反消费主义者，诉诸简单而高质量的生活，提倡节俭，甚至“无购买日”（Buy nothing day）。而去除了并非必要的消费支出，人们也可从沉重的经济压力中解放出来，将更多的时间用在自己喜欢的事情上。
确实，要求发展中国家的人们不要追求发达国家的生活方式，未免伪善甚至不怀好意。但是，我们稍加反思，便能发现，如果把美好生活界定为对现有的消费主义生活方式的模仿，实在也是误人歧途。人生的幸福，从根本上来说取决于具有归属感的社会关系、创造性的工作和闲暇，同物质的绝对拥有量，甚至金钱的多少，并没有直接的联系。如果把人生的价值等同于消费掉的价值，那人也就降格为“东西”了，真是“物化”了。反思消费主义，并不是要停止经济发展。在当今民族国家生存竞争的舞台上，发展才是硬道理。问题是，漫无节制的消费，并不能带来真正的国力增强和民族的复兴。所以，发展同消费主义是要严加区分的。事实上，在中国消费主义还同挥霍浪费连在一起。比如，由于讲究面子，使得我们的许多当作“礼品”开发出来的商品，出现了“过度包装”的问题，宝贵的资源就因为别人要“看一眼”，随后便被扔进垃圾筒。又比如，近几年来极为红火的保健品产业，各领风骚一两年，除了可以满足虚假的心理需求之外，又给国民体质和国民经济带来什么实质性作用呢？再比如，我们一向百无禁忌的“以食为天”，把许多珍稀物种吃到濒临绝境的地步。至于形形色色的公款消费对社会发展造成的危害，更不用提了。
发展要以人为最终目的。而人是离不开文化的，没有文化底蕴为支撑的发展也不可能是持久有力的。怎样和谐发展？除了汲取当今世界的有益启发外，还需要我们激活和开掘已有的相关传统智慧。抛开我们上文提到的传统中的消极方面不谈，在我们的传统中确有一股活泼的（但目前一定程度上受到压抑的）人的关怀。“不为物役”，“超然物外”，“万物皆备于我”之类的古训，我们或许可以带着当代的问题重新解读。消费主义遍行天下的一个可悲后果，就是文化匀质化和表面化，或者民族文化认同的丧失。而可以限制消费主义蔓延的，也只能是开放而不忘自身家园的文化根基。
在我们今天追求共同富裕的同时，或许该先想一想：什么才算真正的富裕？富了以后又该怎么生活？
*本文原载于《江苏行政学院学报》2001年第2期，为阅读及排版便利起见，删除了注释，敬请需要的读者参阅期刊原文。
○编辑：栉沐 ○排版：岂尘