施拉姆 | 大众传播媒介的作用

韦尔伯·施拉姆（Wilbur Lang Schramm，1907.8.5-1987.12.27），传播学科的集大成者和创始人。曾建立第一个大学的传播学研究机构，编撰第一本传播学教科书，授予第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人，被誉为“传播学之父”。著有《报刊的四种理论》《大众传播媒介与国家发展》等。

媒介的看守人作用

生活在大众传播媒介非常普及的社会里的人，有时会忘记他们通过媒介学到了多少东西。印刷书籍作为公共教育的得力助手已有300年之久。无论在什么地方，只要有报纸，它们就成为人们感觉所及之外的环境的主要报道者。事实上，世世代代的人们主要是用他们从报纸上（近代以来还从收音机、电影、电视及新闻杂志中）学来的东西组成了自己对外部世界的概念。每一个看过电影或小说的人都会注意到，这些媒介给自己留下了多少持久的记忆。镜头角色、情节、台词，在首次读过或看过之后的许多年里。它们仍然是那么生动、鲜明和清楚，成为一个人可以信手拈来的智慧的一个组成部分。父母们都注意到孩子是怎样从电视里学会了广告歌曲，短语词汇及习惯，孩子们无需努力，甚至没有意识到自己在学，对此，父母们有点不以为然。换言之，我们所有关于大众传播媒介的经验都说明，向它们学习是多么容易，无论你情愿还是不情愿。

由于媒介有这种高效率报道和传达的能力，我们可以非常有把握地说，媒介可以为发展中国家提供某些基础性的服务。

大众传播媒介可以使人开阔眼界。传统社会的许多人们在第一次接触到大众传播媒介时，都能恰当地看出媒介具有的魔力。一个非洲的智者对作者说，它们有魔力，因为“它们可以把一个人带到比我们视野所及范围更高的山上，让他极目远眺”。它们有魔力， 因为“它们可以使人看到、听到他从未到的地方的事情，认识他从未见过的人们”。即使是在魔光消散后，它们仍可帮助发展中国家的人民去理解其他人民怎样生活，从而用新的洞察力来审视自己的生活。媒介是一股解放的力量，因为它们能打破距离和孤立的藩篱，把人们从传统社会传送到“伟大社会”中。在那里，所有的眼睛都注视着未来和远方——正如普尔估计的那样，“在那里，每一个商行都必须预期到未知顾客们的需求，每一个政治家都必须预期到未知选民的需要；在那里，对于将产生巨大变化的未来已拟定了规划；在那里，一个人也许每天都受到处于迥然不同文化背景下的人们的行为的影响”。

丹尼尔·勒纳(Daniel Lerner,1917-1980)，传播学说史上的重要人物之一。著有《传统社会的消逝：处于现代化进程中的中东》等。

这一点之所以对任何发展中国家都是重要的，一个原因是，它有助于发挥移情作用这一特点。对此，丹尼尔·勒纳的著作比任何人论述的都好，他认为移情作用是一个发展中国家人民所必有的根本的、基础的品质。他说，这是因为：

它能使近来迁徙频繁的人们在一个变化着的世界中高效率地行动。简单地说，移情是一种站在别人的地位上来看自己的能力。对摆脱传统环境的人们来说，这是必不可少的技巧。例如，如果这些最近迁徙频繁的人是农村人，他们成长于自己的环境中，认识身边所有的各类人，了解人们之间的各种关系，对他们而言，移情能力也许会产生出天壤之别。在出了自己的村庄或部落后，每个人必然遇到新面孔，结识各类新人物，并学习各种与自己相联的新关系。极大的移情能力仅仅是在具有工业化、都市化、文化普及以及民众参与诸特点的现代社会里，才算是一种占优势的人格。传统社会是非参与性的——它按血缘关系把人们分为彼此隔绝、互不往来的一个个社会；因为没有城乡分工，它在经济上没有互求依赖的需要，由于缺乏互相依赖的各种结合关系，人们的视野就局限于本地，他们的各种决策只涉及熟悉的人和熟悉的环境。困此，这类社会不需要这样一种民族“意识”，这一意识能使互不相识的人们通过比较各自的观点而形成“共论”。

但是，现代社会是民众参与的，因为它是在共论之上运行的——人们在对公共事务做出个人决定时，必须经常与其他不相识的人有充分的统一，以保证一个稳定的共同管理。这一社会组织的历史成就（我们称之为参与社会）有这样一些标志，大多数人民都受过教育，读报纸，在工作中取得现金收入，并可依法自由调动；在开放的市场上用现金购买货物；在选举中（实际上是在对竞选人的抉择中）投票；以及就许多非个人事务的事情发表意见。就这种参与方式来说，尤其重要的是，绝大部分人民被期待对公共事务“抱有见解”——而这部分人民的必然期待是，他们的意见将产生作用。

因此，通过把人们看来遥远的事物变得近一些，把人们看来是陌生的事物变得可以理解，媒介可以有助于在传统社会与现代社会之间架设桥梁。

大众传播媒介可以集中人们的注意力。在现代社会里，我们关于远方外界的概念大部分来自于大众传播媒介。当传统社会向现代化发展时，它也是始于对大众传播媒介的依赖。结果是，在何者重要、何者危险、何者有趣等一系列问题上，必然有很大一部分意见是来自于媒介。报纸、广播、杂志像山坡上的守望者一样工作着，它们必须决定向人们报道些什么内容。这种选择的行为——选择报道何人，选择拍摄何物，选择引用何人言论，选择记载何事——在很大程度上决定了人民的所知、所论。

让我们举例来说，在媒介十分普及的国家里。一个政治竞选人除非让人民通过媒介来逐渐充分认识自己外，否则很少有机会获胜。在对政治竞选进行深入研究的地方得出了一个普遍性的结论，媒介并不能直接改变大部分选民的投票决定，但是对于在竞选期间谈论什么事情及什么人物，媒介能起很大作用。通过把公众注意力集中到某些主题而非其他主题上，媒介可以使这些主题在竞选中起更重要的作用。在许多广告竞争中，人们也是打算把注意力吸引到一个牌子或一个产品上，特别是在竞争的产品除商标名字外差别细微的情况下更是如此。广告证明了媒介在把公众注意力保持在此商标而非彼商标上，所具有的能力。

共和党总统候选人特朗普公开发表竞选演讲。[图源：新浪]

对发展中国家来说，这是一个值得注意的事情，因为这意味着可以把公众的注意力保持在发展问题上。有时，兴趣可以被引导到一个新的习惯，一种新的行为、或一种新的农作方法上、引导到实行现代化所能得到的报酬或某些需要变革的事物上。通过把注意力引向这一类特定的题目或事物，传播媒介还可以控制某些人际传播的题目。如果可能的话，发展中国家的领导人本应亲赴全国每一个小小的社团之中，向这些团体的成员提出一个发展问题，或者一种想法、一种可能，以进行思考、讨论，他们不可能亲自走遍许多农村或许多社团，但却可以通过大众传播媒介广泛地灌输各种想法和题目。

大众传播媒介可以提高人们的期望。广告的历史、函购商品目录的成功、以及那些小家庭为了达到自己见过的别人享受的那种生活水平、或为了得到一件他们只是听说过、只是见过照片的商品而拼命工作的事实，都促使我们相信，大众传播媒介不仅在发展中文化的背景下，而且在高度发达文化的背景下都可能提高受众的期望。

果真如此的话，这对发展中国家可是非常重要的事。它们面临着将人民从宿命论、从对变革的恐惧中唤醒的需要。它们需要既鼓励个人抱负，亦鼓励民族抱负。每个人都应当渴望过更好的生活，并愿意为此奋斗。作为公民，他们应当渴望民族的强大和伟大。

麦克莱兰和勒纳都认为，媒介可以提高发展中国家人民的期望。勒纳写道，当开罗电台的声音传入一个偏远村庄时，“在个人追求上发生的现象几乎应有尽有”。拉奥也描述了当村民们可以说是“偶然听到”大众传播后，他们的希望是怎样被提高的。在他所研究的印度村庄里，人们被激起各种新愿望，其中之一就是希望拥有一件人们在画片上见过的一种特殊式样的衬衫。这些村子里的裁缝匠和剃头师傅要常常光顾附近的电影院，使自己能够模仿在那儿看来的新式样，因为村里的人会带着他们辛苦挣来的血汗钱到店里来，比照着银幕上的样子做一身新式衣服，或理一个式样特别的发型。从拥有一件衬衫的追求到希望民族伟大繁荣的追求，也许相距甚远，但是，大部分新兴国家都认为，它们的电台和报刊的首要用途之一就是树立起民族追求。举其例之一，苏联的大众传播媒介有数十年都充满了国家发展及工业化的新闻，因而在苏联各阶层人民中造成了这样一种感觉，好像自己属于一个正朝着更强大的经济更美好的生活迈进的强大民族：

当然，提高一个民族的期望并非不冒风险。勒纳说，当埃及政府在农村建立起广播后，村子里除了人们的期望以外，什么也没真正改变。他接下来说，

这是一种典型状况，在过去10年中，这一状况产生了不断出现挫折的循环，在某种意义上，大众传播媒介被用来刺激人民……提高了人民对世界上好东西及更美好生活的期望，然而，在提高成就的水平方面却没有作充分准备，于是，人们被鼓动得想要比自己所能得到的更多的东西，期望迅速超过了成就，然后挫败蔓延开来。

因此， 当一个政府试图提高本国人民的期望时， 它必须考虑在满足这些期望上能做到多少。如果胃口被吊起来了，又得不到满足，那么作最好的估计，也是下一次人们将不会这么快就上钩了，作最坏的估计，政府也许得应付一个难堪的局势。一项明智稳妥的政策应该使人们被激起来的欲望与他们可能获得的实惠尽量互相符合。但是，有一点是必不可少的，那就是，如果不提高人们的期望，不刺激人们为更好的生活、为民族的进步而奋斗，那么发展永远不可能出现。

所以说，大众传播媒介能够为发展创造一种气候。我们可以这样总结，大众传播媒介在向发展中国家人民提供可用信息的种类和数量方面，所作的贡献价值重大，它们可以开阔人们的视野，因此帮助人们建立起移情的能力，它们可以把人们的注意力集中到发展的问题和目标上来；它们能提高个人及民族的期望，所有这些工作它们大部分都能靠自身的力最直接完成。这就等于是创造了一个刺激发展的信息“气候”。通过展示经济高度发达国家的现代化设备和生活、通过传播外界发展的消息。通过刊登本国及世界其它地方的政治、经济、社会和文化报道，媒介可以创造一个理智的气候，鼓励人民以另一种限光来审视自己目前的实践和未来的前途。

决策过程中的媒介

在改变固执的观念或受重视的习俗上，大众传播媒介仅仅能间接地起帮助作用。在向根深蒂固的价值观念、社会习俗发起进攻时，大众传播媒介从来没有被证明是十分有效的，这些观念习俗之所以根深蒂固，原因之一就是长期以来它们被认为是有益的。而且，在整个社会里它们一般已得到家庭或对个人至关重要的其它集体的赞成，反对这些观念就意味着一个人反对一个集体，而这一集体的成员是他所尊重的。作为个人他感到自已处于这些观念习俗的包围之中；改变它们会给自己带来苦恼，会使自己与习惯了的生活和伙伴疏远。因此，这类状况得到强有力的维护。

有关研究表明，人的灵魂几乎可以竭尽全力来抵制对其坚定信念的攻击，由此我们可以判断出，信念被坚决维护到何种程度。人们选择那些支持自己固有信仰的新闻、广播或文章，抵制或抛弃那些不支持的。如果他们真是接触到大众传播媒介传播的与他们的坚定信仰相悖的信息。他们常常就会错解或歪曲这一信息。虽然他们并不是蓄意歪曲；然而他们的信仰结构起到了维护自己的作用。有些实例研究表明，所有失败的运动皆因自己的意图被本来指望他们的观念得以改变的那些对象错解了。例如，在一次非常有名的运动中，人们用一部名叫“比哥特先生”的连环漫画来倾泻对种族歧视的嘲笑。但是，有偏见的人却把这些漫画解释为支持种族偏见的观点。结果，这些人的偏见更甚于从前。

社会对于观念的直接控制多是通过团体关系——通过个人钦佩或尊敬的人、或通过一个人属于或渴望属于的团体——来施加。为何如此并不难理解。对任何一个人而言，他最有价值的经历大部分是在各种团体里获得的——家庭小团体、工作团体、好朋友的娱乐圈儿、教堂、俱乐部、政治上志同道合的小集体、欣赏一种共同文化的社团，等等。一个人从每一个团体中学习扮演某个角色，遵循某些准则。对角色和准则的理解认识使个人在团体中生活得自在愉快。作为团体之一员，他不用经常检点自己做些什么才合适，他还能理解并预见其他成员将要做什么，因此，无论是在家庭团体中的婚姻生活和儿童抚养，是在劳动团体中的工作，或者是在宗教团体中的礼拜，团体的作用能以最大的满意和最小的阻碍来发挥。故每一团体都想维护它的准则和角色。

基督教中每个成员都要遵守礼拜的准则。[图源：新浪]

现在假设一个团体的一名成员停止遵循其准则。例如，假设家族中的一个孩子决定退学，或者教堂里的一个教友改变了他对上帝的信仰，或者政治团体中的某个成员意识到自己反对该党的主要原则，那么，团体将会施加所有压力来试图引导他迷途知返。如果这些压力不奏效——这个成员也不太可能改造该团体——通常的结果是他不得不离开这个团体，然而很少有人想离开自己所尊重的团体。

当一个人一旦因为信仰观念的原因决定脱离某个团体时，他一般会参加与其新的信仰更一致的另一个团体。如果他脱离了A党就有可能在B党找到同志等等。对个人来说，几乎总是会受到这些影响。一个新的有影响的人物要进入个人生活，一个有吸引力的、准则多少不尽相同的新团体要进入他的经历中。否则，就是他目前所在的团体必须自己决定改变其准则或习惯。

所以，对于很多这类的决策，人际传播和影响的渠道远比大众传播媒介更有效。大众传播媒介可以起帮助作用，但只是间接的。以下将提出某些使传播媒介可以进入决策过程的间接方式。

大众传播媒介可以向人际渠道馈送信息。有影响力的人们，其建议和观点在社会人际决策过程中显得十分重要，他们都是典型地大量使用大众传播媒介的人。例如。在某一地区农民中最有影响的那些人，在农业问题方面所读的报纸、听的广播往往比一般人要多。如果某人在政治问题上的提议受人重视，一般来说他就是非同寻常地高度利用了政治媒介。某位年轻女士在什么电影值得一看方面若被奉为权威的话，一般说她在电影方面读的书刊要比常人要多得多，她本人看的电影也比别人多。实际上，在发挥影响时，从媒介所获得的信息虽然不是唯一的、充足的理由。但肯定是起作用的一个因素。

这对发展中国家很重要。因为这意味着通过大众传播媒介向人际影响的渠道提供信息是可能的。如果大众传播媒介传播了农业信息，那么就极有可能出现这种情况，这些信息将被农业“权威”们获得，并重复给别人。当传播关于照管小孩的信息时，那些提出如何照管孩子的建议常被别人采纳的妇女很可能会得到这些信息，并向别人重复它们。如此等等。

我们还必须补充，其它方面要相同。如果有影响力的发言人无法接近媒介，比方说，假如他们不识字，也没有收音机，那么他们就不可能从大众传播媒介获得信息。如果他们所持态度与大众传播所表达或暗示的内容截然相反，他们就很可能会抵制或歪曲大众传插媒介传达的信息。但是，如果他们基本上不反对大众传播所表达的信息，如果他们乐于接近媒介，那么，媒介如果不为人际渠道提供信息就没什么道理了。

在某些情况中，大众传播是进行点对点传播的最有效的方法。例如，如何接近、通知社区或推广工作者，并使其跟上时代的发展还是个问题，某些发展中国家有千千万万这样的工作者从事农业、卫生事业及社区的发展。典型的情况是，这些人非常分散。对于他们，常常没有时间进行充分训练，但他们仍需要信息和帮助，在这种情况下，要想使这些推广工作者跟上时代并得到提高，使用收音机（有时还有电影和出版物）就很有用了。有时候可以同时向这些工作者和公众传播，这就是播放广播、放映电影、或出版些印刷材料。那些推广工作人员可以居高临下，把这些印刷材料读给村民们听，然后他可以帮助村民来理解并运用这些材料。在对教师进行帮助和提高的工作中，也使用了同样的手法。

应该注意的是，在某些情况下，大众传播媒介可以把领导通常使用的某些人际传播渠道接收过来。温斯顿·丘吉尔在1939-1945年战争中所发表的广播演说，就是使个人领导通过大众传播媒介产生最有效影响的例子。许多发展中国家的领导人也学会了有效地使用广播。

温斯顿·丘吉尔在二战期间发表演说。[图源：lishiquwen]

大众传播媒介可以授人以地位。当然，被一家很有声望的报纸或电台认可或称赞，有助于建立起个人的声誉。事实上，一个人仅仅被媒介提到就有助于提高他的地位。拉扎斯菲尔和默顿对于媒介能授人以地位这一令人颇感困惑的能力作了如下描述：“大众传播媒介通过证明个人和团体的权力来赋予他们声誉，提高他们的权威。能受到报界，或者广播、杂志、新闻纪录片的重视，就表明某人功成名就，表明某人之重要足以使他鹤立鸡群于默默无闻的芸芸众生中，表明某人的言行之重要足以要求公众的注意”。

在一个媒介相对稀少、新闻名流较少的发展中国家里，媒介的这一权力甚至比在经济发达的国家里还大，并有可能提供一条途径来树立领导。

发展中国家的大多数国家政治领导人早就发现了大众传播媒介这种授人以地位的权力，但是地方领导者常常需要增强地位。我们不仅是指选举出的领导人们，也包括那些社区发展工作人员、农业顾问以及其他对村民们有顾问或指导身份的人，他们的声音出现在广播里，他们的照片或讲话出现在报刊上，这对于提高他们在农村的声望和知名度真的能起作用。同样，这也有助于为某些人或某些值得仿效的行为提供地位和名声。在这方面，苏联和东欧的大众传播媒介通过宣传劳动英雄人物、生产率记录、先进集体及其他发展运动的模范典型，也许工作的最出色。无疑，整个国家发展运动通过大众传播媒介的不断宣传，也可以得到一席地位。这将吸引人民参与发展，而正是他们的参与又进一步为发展运动赋予地位，如此这般，螺旋上升，正如我们在前描述的那样。

大众传播媒介可以扩大政策对话的范围。在乡村，关心当地政策事务的人们彼此相邻，只要他们愿意，而且风俗也允许的话，他们完全可以面对面地谈论这些事务。到目前为止，在那些传统的乡村里，通常仅此而已，因为村民们对更高一层次的政策一般不感兴趣，而更高层次的人也无意与村民们分享自己的政策。但是，当一个国家开始其发展事业时，它就亟需扩大政治讨论和决策的范围。平民百姓们需要间或听取关于国家政策的辩论以便形成自己的意见，在适当时亦可按他们的意见行动。决策者们需要比以前更清楚地理解农村人的需要、愿望，这样他们在制订更宏大的政策时，就可以充分考虑这些因素。国无大小，若想不靠大众传播媒介来完成这些事情，几乎将是办不到的。

随着国家的发展，大众传播媒介开始报道新闻、地方问题及地方领导人的讲话。地方报刊和电台越发展，新闻报道就越好。这些报道都被国家其它地方的受众及国家决策者们阅读和收听了。与此同时，媒介也报道全国新闻，国家的种种问题以及领导人就应采取何种政策所进行的演讲和辩论。于是，政策讨论的范围就扩展开来，直到它覆盖整个国家。当这种情况实现了，发展期间国民参与的条件就建立起来了，全民的移情意识得到了鼓励，一个国家的发展所必需的各项条件的成熟就近在咫尺了。

大众传播媒介可以强化社会规范。马林诺斯基注意到，在特罗布里恩群岛上对于违背社会规范的行为，不到它们被公开宣布出来是不会采取有组织的社会行动的。在先进的文明社会里亦会有诸如此类的事情发生。许多社会规范对个人来说很不方便或纯系累赘，所以这些规范执行的面很宽，许多人都懂得阳奉阴违之道。只要这种阴违之道保持私下性，就不会采取什么社会行为来惩罚背离规范的行为。但是，一旦它被公开揭露出来，那么人们就被迫采取公开的支持或反对规范的立场，于是，团体往往采取行动来解决背离的问题。正如拉扎斯菲尔德和默顿所言：“公开缩小了‘个人看法’与‘公共道德’之间的差距。”

在现代社会里，承担公开揭示的任务大部分被赋予大众传播媒介。它们的任务就是向人们公开那些对规范的严重背离。如果这些社会规范还不普遍为人所知，就像在发展中社会里它们未必被人所知那样，那么媒介的部分任务就是宣传规范。

如此看来，通过媒介在公众头脑中树立起发展行为的规范，并控制对这些规范的背离是有可能的。在某种意义上，这就是授人以地位这枚硬币的另一面。正如某些发展中国家授予地位给它们最好的农民和工人一样，它们也这样毫不含糊地谴责懒惰，无效和腐败。一旦这些违背社会规范的行为暴露在光天化日之下，整个社会都会惩罚它们，并告诫人们远离这种行为。

大众传播媒介可以帮助人们培养趣味。在一定的范围内，人们学会喜欢他们的所见所闻，音乐和美术领域里尤其如此。在一些高度发达的国度里，流行歌曲和舞蹈的成功主要仰仗于它们被大众传播媒介介绍，使人耳熟能详。历史上不断出现这样的事例：新曲或新画由于不被人熟知而遭拒绝，尽管后来它们成为伟大的“古典作品”。大众传播媒介的特殊的力量就在于加快这一熟悉的过程，因此在培养趣味上它们可以施加影响。

对于一个发展中国家来说，这一点所具有的意义远非是“大肆宣传”流行歌曲或介绍新画派这类事。文化是人民之间最好的桥梁之一。如果A地的人民喜欢B地的人民的音乐、舞蹈或绘画艺术，那么他们就有喜欢B地人民的预先倾向了。如果A地和B地的人民互相喜欢对方的艺术，他们就预先倾向于感觉到他们之间的结合力，并预先倾向于更好地互相理解。发展中国家可以运用这一有力的手段建立起民族感，许多国家都非常急需这种民族感。如果确实存在一种民族的艺术或音乐舞蹈，它就可以被强调为号召全国人民的集合点。无论一种民族艺术存在与否，这个国家各地的民间艺术都可以用来使这些民族在心理上互相更接近。苏联宣传其国境内各族入民的民间舞蹈和音乐正是做了这方面的工作。

大众传播媒介可以影响人们轻率地持有的观念，对于固执的态度则可潜移默化之。正如我们所指出的那样，在改变人们根深蒂固的观念上，大众传播本身并不很有效。但是完全有可能通过大众传播，对并不固执的立场、对那些既无时间亦无信息来建立起固执态度的新问题施加某些影响。在众多例子中仅择其一，有一个著名的玩笑，一家电台描述了火星对地球的入侵，这在几个国家引起了恐慌。这个玩笑非常逼真，它主要是以新闻广播的形式出现，就像人们惯常在收音机里听到的新闻一样，那些惊恐的人们相信广播是真实的，被吓得想不出办法去核实这条新闻的真实性，找不到法子保卫自己，抵抗新的、生疏的星际战争的危险，因此，他们向山上跑去——一直到发现这只是个玩笑（在一个国家，人们在此之后转回家来，并烧了广播电台)。这是一个说明大众传播媒介在鲜为人知、牢固观念和行为模式尚未建立起来的地区能大显奇效的例子。假设发展中国家不想把自己的人民吓得神经错乱，那么同样的原则可适用于其它的效果：运用大众传播媒介，在新战场上比在老战场上更容易取胜。

大众传播媒介也可用来使现已存在的观念略有改变或轻微的转向。例如，正如广告商所发现，一旦人们断定牙刷是件好东西，那么说服他们相信这一种或那一种牙刷是好东西，就相对容易了。如果人们确信学习和阅读是好事，那么说服他们想去上学或听广播、或做其它能学习阅读的事，就容易多了。如果把农业或卫生方面的一种新方法介绍为仅仅是古老光荣传统的一个例证，它便有可能被人们接受；如果能把它说成仅仅是古老光荣传统的一个细微变动，那它就更有希望被人们接受。通过这些方式，大众传播至少可以直接用来改变人们的观念——如果在所谈论的问题上不存在顽固观点和行为模式，或者如果把改变表现为仅仅是旧的顽固观点的延伸或转向。

显而易见大众传播媒介在伴随经济和社会发展的决策中有很大用处。它们的用处不在于正面攻击根深蒂固的观念或长期受尊重的习俗。这些根深蒂固的观念属于个人影响和团体规范的范围内。如果要对受到坚决捍卫的习俗和信仰进行变革，往往需要人际传播，并且一般要包括团体的变革。因此，在这类重大决策中，大众传播媒介只能简介帮忙。它们能够向人际传播渠道馈送信息；它们能够授人以地位并强化规范；它们能够扩大政策对话；它们可以帮助培养情趣。在未形成牢固观念的地方，或者在变革仅仅是要求对现有观念稍加引导的地方，它们可以直接产生效果。但是，在改变牢固信仰和行为方面，它们多半只能起帮助作用。

大众传播媒介作为教授者

卡西莱在为《世界广播手册》准备的一篇有说服力的文章中，对信息能为发展中国家人民做的部分工作作了详细的说明。他说，首先，它能使个人在整个国家及全世界的相互关联的环境中来观察自己。它创造了一种使新技术方法的采用及新观念的接受成为可能的气候。它使公民能够在国家中起到自己的作用。然而，如果个人没有受到足够的教育去掌握新技能和新知识，那么这种“通过信息而达到的认识”必定是不充分的。

这就是我们前面曾提到的技能障碍。在经济和社会发展的过程中，仅仅知道需要变革或已下决心变革是不够的。在变革大规模出现以前，必须在民众中普及新技能。这就要求有全国性的教育和培训计划。因此，我们可以肯定地说，对于发展中国家，最重要的是：

大众传播媒介对各类教育和培训可以有极大帮助。它们在学校内外的许多不同条件下为自己做出了证明。它们证明了自己补充和充实学校工作的能力。在缺少教师和学校的地方，它们证明自己能够担负大量的教学工作。它们证明对成人教育和扫盲训练是极大的帮助。而且，它们对工业和技术人员的培训以及教师的在职培训，也有很大的帮助。

这些事实很重要，因为如我们所知，教师和学校很缺乏，而现有教师中的许多人所受的培训只适于昨天而非今天的教学工作。技术技能非常短缺，全世界有的7000万不识字的成年人。在发展中地区，到处都非常需要学习新的农业技术和方法。

大众媒介在教学过程中的运用 [图源：xrtvu]

对于媒介充当教师的潜能已不再有任何怀疑了。当然，教科书早已证明了它们能做些什么。许多国家已证明，广播和电影在成人教育及教室里可以起辅助作用。现在已有关于这些新手段的证据。例如，在393个实验班中，将主要靠电视教学与靠传统课堂方法教学的效果进行了比较，在全部对照的例子中，有65%（从学生们在期来考试中所能完成的内容上看）无区别；有21%的电视班写出的考卷大大优于传统班，只有4%是传统班较占优势。来自程序化教学法的早期报告同样令人鼓舞。几乎在全部例子中，程序化都对班级的实力增长起了作用。学生们能够学得更快，而且在某些特殊的训练形式中（例如，计算机操作和电子学），程序化能够减轻教师在教授细节和操作方面的大量负担。这些研究结果主要是来自经济发达国家，但有关教学传播媒介的研究现在也开始来自发展中国家，而且首批结果非常令人振奋，以下一节我们将提到其中的一部分。

在教育界，到处都大量谈论“新教育媒介”。为了阐明这些是什么，让我们把（作为教学手段的）媒介分为四代，即：

第一代媒介——海图、地图、图表、书写材料、展览、模型、黑板、示范戏剧剧本等等。其中许多同教学本身一样古老，并且全部远远早于大众传播。这一代教育媒介区别于其它几代的地方是，它不需要机械或电子设备。不用说，所有这些媒介虽然并不总是供给充足，但在发展中国家却是可以得到的。

第二代媒介——印刷教科书、教学参考书和测验。靠机器（印刷机）把这些引进传播过程，以便能迅速、廉价地复制人工书写和绘图，300余年来，这些第二代媒介广泛应用于教育。现在，较新式的印刷方法，诸如照相制版和胶印，使它们更便于为工业不发达国家所应用。这些媒介为所有的发展中国家熟知，并且在其中大多数国家得到了生产。然而，供应和质量方面还有不少缺陷。

第三代媒介——照片、幻灯片、电影胶片、无声动画片、录音带、电影、广播和电视。这一代媒介靠把机器引进传播过程，以供人类进行观看和收听，或者说进行观看或收听。这些媒介最老的有100多年了，最新的约35年，其技术为发展中国家所熟知。几乎在所有发展中国家都有电影和广播，某些发展中国家也有电视。放映机和教学影片在许多国家处于缺乏状况；广播在教育中的应用大大低于它的能力。工业电视仅仅在少数发展中国家越过了实验阶段。应当指出，像通讯卫星这类引人注目的新型“教育媒介”，只不过是扩大第三代媒介的手段。

第四代媒介——程序化教学、语言实验室、电子数字计算机在个别指导过程和快速信息检索中应用。这一代媒介非常之新，每一种都要靠人机传播。程序化教学使个别指导过程“自动化”，现已开始在发展中国家试用。语言试验室使学生能够按照专家的榜样来练习语言技巧，也刚刚开始进入应用。明确地为教育目的而应用计算机，至今大多数还只是在工业化国家。

哪一些媒介是“新的”，多少取决于你在什么地方回答这个问题。高度发达国家的新的教育媒介是电视、程序化教学和语言实验室，计算机的教学应用也开始步入舞台。在发展中国家，就绝大多数情况而言，“新的教育媒介”是刚超过第二代媒介之后的那些主要项目，甚至连第二代的印刷材料也短缺。

但是，不管定义是什么，新的媒介代表了发展中国家按照要求的速度和质量来提供教育的巨大希望。

我们谈到过，在教育和培训中，媒介能提供帮助，因此我们将它们在这些领域内所能起的作用与它们在传递信息中所能起的作用相互区别开。换言之，我们说媒介能够独立担当看守者、报道者的工作，但只能帮助教授者，这是因为教育和培训所要求的远远超出了信息传送。它们要求有目的的发展，学习技能，系统积累知识，准备付诸行动。在这个过程中有人际联系的因素——和学生们一起工作的教师，帮助一个社区决定它将把哪些新技术和新习俗引进生活的讨论小组，或者至少有一个能协调学习、在学生需要时能为之提供帮助的辅导员——时，这一任务完成的最好。在中学的理工班级中，一个老师配上一堂电视课或电影，可能比单打一更有效。识字训练证明，对于收听广播的学生来说，有一个辅导员或教师十分必要。在工业培训中，电影能够大大加快学习进度，但一般说它不能完成整个工作。在社区成人教育中，讨论小组和实地工作人员对广播产生实效做出了很大贡献。在这个过程的某些点上，需要双向传播——需要某人提供指导、施加影响、回答问题、进行讨论。因此，大众传播媒介与人际指导的互相结合——媒介上的专家指导和一位教师的双向互相作用——影响特别大。

当然，这意味着，在教学过程中，教师、辅导员、技术指导和实地工作人员在进行合作。如果当没有他们、或者他们不能教授某些课题的时候，媒介便能够承担，也确实承担了更大的职责。我们不知道，在渴求教育但又缺乏教师、辅导员和实地工作人员的发展中状况里，媒介所能起的作用有多大限度。但我们知道，没有教师或辅导员在场，要从媒介中学习阅读和书写是非常困难的。我们也知道，讨论有助于社区成人教育，因为如卡西莱所说，一个人“只把他一贯尊重的人们所赞成的东西吸收进自己的生活中”。但是，有数不清的人自己通过书本阅读了法律，学会了计算。人们通过函授学会了工程、电子学、无线电修理等技能。在芝加哥，某一初级大学的全部课程都是由电视讲授的，许多学生的学习相当成功，他们除了考试或交作业和提问题外，与学校没有其它接触。在一个发展中国家的需求环境下，媒介很有可能能够承担起比经济较发达的国家所要求的更多的教学工作量。现在，我们需要在发展中地区进行更多的实地试验，以弄清我们可以在多大程度上依赖它们。

然而，我们至少知道这一点：对于各种形式的教学、成人教育和技术培训，大众传播媒介能有极大的帮助，在缺乏教师、培训人员、辅导员的地方，媒介能够承担起相当大的教学量；而且，一旦学会了基本技能，媒介就能提供进一步学习的机会。例如，一旦把基本步骤引进现代农业，广播和报刊便能源源不断地提供有关实际耕作的有用信息。一旦一个人学会了电子学的基本技能和知识，他便能通过阅读学会更多的东西，一旦一个人掌握了学习方法，他便感到较易在没有监督或直接帮助的条件下学习。

*本文节选自《大众传播媒介与国家发展》第四章“大众传播在国家发展中的作用及辅助作用是什么”。韦尔伯·施拉姆著，金燕宁等译。华夏出版社，1990年。

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